金融论坛
表3
2012年第3期（总第195期）
个人客户的忠诚度和收入贡献分布
客户群I“挚友”II“藤壶”IV“蝴蝶”III“陌生人”合计
占比（%）13.0827.105.2354.59100.00
忠诚度均值30.3523.028.107.1014.51
忠诚度指数2.091.590.560.491.00
收入贡献均值343.4435.54233.5124.3080.04
收入贡献指数
4.290.442.920.301.00
数量极少，占比仅为5.23%，从分析来看，其收入贡献很高，是平均水平的2.92倍，但忠诚度较低，仅有平均水平的0.56倍。因此，针对此类客户营销策略的重点是预防流失，并“挚友”群体。尽量挖掘其价值，促进客户进入
第III象限的客户收入贡献很低，忠诚度也低，我们称之为商业银行的“陌生人”客户，
表4各产品的四种类型客户分布（%）
活期存款
银行卡11.4427.422.0959.05
定期存款17.7721.365.4055.47
理财6.3729.043.0361.56
贷款11.0424.278.3456.35
“挚友”“藤壶”“蝴蝶”“陌生人”
16.3323.808.2951.58
这类客户占了绝对多数，占比达到了54.59％。从分析来看，这类客户的收入贡献仅有平均水平的0.30倍，忠诚度仅有平均水平的0.49倍。这就需要商业银行及早辨识和分类，将其引导到低成本服务渠道上（如电子银行渠道），降低对其服务的成本。
经过对产品层级忠诚度及收入贡献的综合分析，发现“挚友、藤壶、蝴蝶和陌生人”四类客户在活期存款、银定期存款、理财类和贷款产品五类代表性金融产品上的分布各有其特点，总体分布情况如表4所示。可以行卡、
看出，“挚友”类客户在五类产品上的分布各不相同，其中，定期存款和活期存款的挚友类客户较多，占比均超过分别为17.77％和16.33%；银行卡和贷款产品的“挚友”类客户占比较接近，分别是11.44%和11.04%；理财15％，
“挚友”客户最少，仅占6.37%。上述五类产品的“藤壶”客户占比较接近，均在21％～29％，理财类产品的类产品的
“藤壶”客户最多，占比为29.04%；定期存款的“藤壶”客户最少，占比为21.36%。“蝴蝶”客户在五类产品上的占比活期存款和贷款分别有8.3％左右的客户属于此类客户，银行卡的“蝴蝶”客户最少，仅占2.09％。均在10％以下，
“陌生人”客户在五类产品中的客户占比都很高，均在50％以上，尤其是理财类产品“陌生人”客户占比超过60％。
五、结论
根据RFM评分方法的基本原理，结合商业银行五类代表性个人金融产品的不同特征，本文构建了商业银行个人客户忠诚度评估模型，提出采用多指标综合评价和计算产品层次忠诚度，并通过专家咨询建立了汇总合理权重的个人客户忠诚度总体评分模型（PCLM）。基于商业银行数据仓库积累的历史抽样数据，本文对个人客户忠诚度评估模型进行了实证研究，结果表明个人客户忠诚度评估模型可以有效区分不同客户的忠诚度高低，“挚友、藤壶、蝴蝶、陌生人”不同分类的客户揭示了客户忠诚度的分布规律。通过与客户收入贡献交叉分析得到
产品营销以及客户挽留等工作提供更有针对性支持。群，为商业银行开展差异化客户维护服务、PCLM模型适用于零售商业银行个人客户忠诚评价，模型分析过程透明、结果简便易用，易于业务推广。基于本文客户忠诚度和收入贡献交叉分析结果，实际业务应用中建议采纳的业务策略主要包括：对双高的“挚友”客户进行重点维系，同时避免过度打扰；对于众多的“陌生人”客户要及时辨识，努力唤醒的同时，注意降低维系成本；针对“藤壶”客户进行重点营销，提升其价值；针对“蝴蝶”客户，维护服务时应侧重挽留，预防流失。
[参考文献]
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（责任编辑：梅
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言校对：渐修）