金融论坛
2012年第3期（总第195期）
取了20万个客户2009年的交易数据进行研
究，形成了对商业银行个人客户忠诚度的实证评价。2009年随机抽样客户在活期存款、银行卡、定期存款、理财类产品和贷款5类个人金融产品中至少有一笔交易，并且年龄在18~55岁。
（一）个人客户忠诚度总体分布
按照PCLM计算得到的忠诚度评分结果
介于1~125分之间，
客户忠诚度评分之和与客户数相比得到的忠诚度均值为14.51，大于均值的客户人数占比为40.18%，这类客户分值分布相对比较分散；忠诚度评分小于均值的客户人数占比为59.82%，这类客户分值分布相对较为集中（见图2）。
从客户使用单个产品的忠诚度分布来看，活期存款、银行卡、定期存款、理财类和贷款产品客户忠诚度评分均值分别为36.98、35.85、
31.50、36.67和31.84分。五类产品忠诚度高于平均水平的客户占比均在35％～40％，低于平均水平的客户占比在60％～65％，
如图3所示。无论从客户总体忠诚度还是从分产品的忠诚度分布来看，该商业银行都只有少部分客户属于比较忠诚的客户，而大部分客户忠诚度相对较低。因此，对于商业银行而言，在提高客户整体忠诚度水平方面仍有大量工作要做。
（二）个人客户忠诚度分类分析
利用各产品的RFM忠诚度评分结果，对图1
个人客户忠诚度评估模型（PCLM）
个人客户进行聚类分析，得到7类特征各异的客户群（见图4
）。其中，客户群6和客户群3属于理财和银行卡
“钟爱者”，忠诚度比较高，分别是平均水平的3.54和2.52倍（见表2），其特征也比较类似，即理财类产品和银行卡产品的RFM对客户的忠诚度贡献比较大。客户群6比客户群3在这两类产品上的忠诚度更高，客户群6的理财类产品RFM是平均水平的11.89倍，银行卡产品
RFM是平均水平的6.06倍；
客户群3比客户群6忠诚度略低一些，
其理财类产品RFM是平均水平的6.63倍，银行卡产品RFM是平均水平图2
客户总体忠诚度分布
的3.76倍。
客户群2、4、5忠诚度水平相当，但忠诚的产品大有差异，体现出不同客户的产品偏好。这三类客户群忠诚度比较接近，均是平均水平的1.5倍左右，但各客户群在不同产品上的忠诚度表现差异很大，客户群2在理财类产品上的忠诚度高，是平均水平的5.84倍；而客户群4的定期存款产品RFM指标表现比较突出，是平均水平的3.56倍；客户群5在活期存款方面的忠诚度较高，是平均水平的2.62倍。78