学 号 12005005 12005016 12005017 2014-2015学年第2学期第14-15周
大型作业Ⅱ
题 目： 休闲吧营销策划方案 班 级： 120050 姓 名： 朱晓岚、黄皖倩、臧雯 指导教师： 姬敏 成 绩：
2015年 6 月 10 日
南京邮电大学
目录
一、 行业背景 ........................................................................................................................... 1
（一） 行业宏观环境分析 ................................................................................................... 1 （二） 产品背景分析 ........................................................................................................... 1 （三） 竞争对手分析 ........................................................................................................... 1 二、 市场调研报告 ................................................................................................................... 2
（一） 调研目的 ................................................................................................................... 2 （二） 调研方法 ................................................................................................................... 2 （三） 问卷制作 ................................................................................................................... 2
1、 问卷调查 ................................................................................................................... 2 2、 编制调查问卷 ........................................................................................................... 2 3、 问卷发放 ................................................................................................................... 3 （四） 数据分析 ................................................................................................................... 3
1、 问卷调查分析 ........................................................................................................... 3 2、 SWOT分析 .................................................................................................................. 4 3、 消费者分析 ............................................................................................................... 5 （五） 小结 ........................................................................................................................... 5
1、 问卷小结 ................................................................................................................... 5 2、 产业背景分析 ........................................................................................................... 6 3、 市场背景分析—— SWOT分析 ................................................................................ 6 4、 目标市场选择及市场预测 ....................................................................................... 7
三、 市场营销策划方案 ........................................................................................................... 8
（一） 店铺简介 ................................................................................................................... 8
1、 店铺名称 ................................................................................................................... 8 2、 店铺人员 ................................................................................................................... 8 3、 店铺运营状况 ........................................................................................................... 8 4、 产品服务与特色 ....................................................................................................... 8 5、 本店宗旨及店铺管理 ............................................................................................... 8
（1）本店宗旨 ......................................................................................................... 8 （2）店铺管理 ......................................................................................................... 8 6、 本店目标及发展战略 ............................................................................................... 9
（1）本店目标 ......................................................................................................... 9 （2）发展战略 ......................................................................................................... 9
（二） 店铺选址及设计 ....................................................................................................... 9
1、 店铺选址 ................................................................................................................... 9 2、 室内装潢设计 ......................................................................................................... 10 （三） 营销组合策略 ......................................................................................................... 10
1、 产品策略 ................................................................................................................. 10 2、 定价策略 ................................................................................................................. 11 3、 渠道策略 ................................................................................................................. 11
（1）进货渠道 ....................................................................................................... 11 （2）销售渠道 ....................................................................................................... 12 4、 促销策略 ................................................................................................................. 12
（1）宣传工作 ....................................................................................................... 12 （2）促销活动 ....................................................................................................... 12
（四） 资金筹措及费用预算 ............................................................................................. 13
1、 资金筹措 ................................................................................................................. 13 2、 费用预算 ................................................................................................................. 13 （五） 风险规划 ................................................................................................................. 13 四、 附录 ................................................................................................................................. 14
市场营销策划方案
一、 行业背景
（一） 行业宏观环境分析
随着我国居民生活水平的提高和消费观念的变化，饮料已从昔日的生活奢侈品转为日常的生活必需品。同时随着消费者追求健康、天然的意识的不断提高，饮料市场对品种的需求也在发生变化，享有“饮料新贵”之称的奶茶饮料开始成为饮料市场上最亮丽的风景。然而，在人们品尝清爽可口的奶茶饮料背后，奶茶饮料市场却是波涛汹涌，大战在即。同样，也意味着以奶茶作为主打产品的休闲吧也会面对充斥着竞争的市场环境。
休闲吧行业市场规模在不断增大，消费者最近几年喝奶茶的数量呈上升趋势，休闲吧行业市场容量也在不断扩大，整个休闲吧行业市场前景看好。据有关数据显示，休闲吧市场的黄金成长期间，各式各样的商品种类出现，吸引着消费者的眼球，但在休闲吧市场中占有率仍有待提高。 （二） 产品背景分析
产品投资小，利润大，可以新增新品种奶茶，可以兼售果汁等饮料和蛋糕之类的糕点，还有一些精美的小饰品，奶茶生产工艺简单，利于投资和创业，我们是以奶茶制作工艺的精湛，制作种类的多样为基础提供给顾客最美味的奶茶产品和最满意的服务。
无论是中西餐饮菜品还是咖啡、茶庄、酒水，每一种业态都已经发展得非常成熟，每一种产品都有难以推翻的众多品牌，资源和市场都基本分割完毕，想要挤入进去的机会十分渺茫，若要强行介入代价是十分巨大的，也是非常不明智的；
休闲吧的奶茶的消费市场很大而且还有着巨大的潜力, 从1996年算起，奶茶仅仅只是用了15年的时间在中国就超越了咖啡消费量的5倍,而咖啡进入中国已经130年，并且奶茶的消费还在不断的增长当中。 综上所述，休闲吧里的奶茶商品是有很大发展前景的。 （三） 竞争对手分析
（1）附近主要的竞争品牌有COCO,牛杯杯，南方公园。
（2）对于新开的休闲类店铺学生会产生些新鲜感，并且周边有四所学校，客源充足，消费潜力大。
（3）经调查，附近虽然也有几家类似的店，但都只是传统意义上的以奶茶为主休闲为辅的店，因此为了要扩大市场，我们也将变革创新，做市场的领军人，发展多元化产品结构、创造更多有特色有新意的服务，学习先进的经营管理经验，为此我们可以增加一些新元素、新想法来发展新品种饮品，以此提升竞争力，吸引更多的消费者。
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二、 市场调研报告
（一） 调研目的
随着餐饮市场的不断丰富，休闲餐饮也逐渐成为一种时尚，短短几年便以一种势不可挡的气势风靡中国市场。作为一个投资小、门槛低、消费人群广、回收成本快的行业，它已经以其旺盛的生命力占据个人创业榜首位。我们通过深入细致的调查大学周边代表性学生样本的休闲餐饮消费结构现状、需求特点、顾客满意度等，以及走访现有经营商家，了解日常经营问题、顾客消费偏好、竞争状况等，综合分析大学周边休闲餐饮市场的总体格局与需求趋势。从而了解休闲餐饮的发展状况、消费者需求、市场占有率及存在的问题。进而找出潜在的消费群体，了解他们的需求，从而扩大市场，在校园周边建立一个可以聊天休闲兼具餐饮的场所，环境更好一点，价格更优惠一点，有茶有水，并且我们的主要服务对象是在校大学生，为大家提供一个放松心灵的地方。 （1）了解现有市场上各类休闲餐饮的价格。
（2）全面调查大学生消费者对于各类休闲餐饮的喜爱程度，购买欲望以及大学生消费者的购买能力。
（3）了解大学生消费者所钟爱的休闲餐饮品种及休闲吧的主题风格。 （4）通过本次调研，制作出合理的休闲吧营销策划方案。 （二） 调研方法
在调查开始的探索性研究阶段，我们小组首先一起对大学周边休闲吧的行业情况进行讨论，主要是一些探索性的提问和假设。目的是粗略了解大学周边休闲吧的市场现状和发展，以及其竞争对手的情况，大学生消费的基本需求和想法，为进一步完善理论框架和理论假设，以及为下一阶段详细的定量调查研究作前期的准备。
在调查的进行阶段，我们的调查采用定量分析和定性分析的研究方法。 定量方面：报告数据收集和分析主要采用了通过问卷星网站发放网络问卷进行在线问卷调查，同时我们将在线下将通过选择一些学校及校周边的大学生消费者进行拦截访问，目的是客观的尽可能准确的估计消费者行为习惯、市场现状和市场潜力，最后经过统计汇总访问结果。
定性方面：我们将对大学周边休闲餐饮市场进行深入的访谈和调查研究。两种调查方法结合最终形成报告。 （三） 问卷制作 1、问卷调查
问卷采用自填式方法。 2、编制调查问卷
本次调查的对象为可能消费休闲吧的大学生消费者，所以我们团队在老师的
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