工商管理硕士（MBA）研究生
学位论文开题报告书
论 文 题 目： 宾利汽车营销渠道管理研究 姓 名： 沈琪 学 号： 2081371 学 科 专 业： 工商管理硕士 指 导 教 师： 陈亚荣
中国 上海
开题日期： 2011 年 9 月 13 日
附件1：选题的理论意义和实际意义
任何商品或服务，都要通过从生产者转移到消费者时产生价值。因此不论是小作坊的针头线脑，还是跨国企业的各类商品和服务，都离不开销售渠道。销售渠道(Marketing Channel），是指产品或服务等，从生产端向消费端流动的通道或者是途径。现代营销学之父（Philip Kotler）在解释销售渠道时说：“渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。”为了在生产者和消费者之间，搭建一个具有通畅、有效、宽广的桥梁，必须建立一个行之有效的营销渠道（Marketing Network）。这个营销渠道就是有许多企业和个人组成。
营销渠道的发展，包括许多层面的研究。最基本的是产品的市场定位。在开放且高速发展的经济环境中，必然有许多竞争产品，满足多个层次的消费需求。而地域广阔、人口众多的中国市场，消费者的消费习惯多种多样。因此品牌及市场定位、目标客户细分成为建立营销渠道的关键前提。
其次目标市场的分析和选择。在确定完自身品牌和产品的定位后，就要寻找合适的市场，建立渠道。在合适的地点建立渠道，是营销渠道的物质基础。目标市场的选择，以及进入的先后，可以影响到品牌及产品是否能够在这个市场生存下去，更加决定了是否能够领先于竞争对手。
营销渠道最终还是由企业和个人组成的，因此合作企业的选择也同样至关重要。目标市场中，存在着大量的潜在合作者。这些企业的背景、实力、经验、公共关系、经营者本人的素养等，都对营销渠道的发展起到决定成败的作用。
由多条不同的渠道组成的营销渠道，势必会因为渠道之间的影响力，令整个网络更加健康或走向崩溃。因此网络的布局，是影响网络健康的重要因素。
除了布局之外，营销渠道的管理，将影响到企业品牌战略和产品战略是否能够达到目标。其中包括品牌形象的建立和维护。产品销售的速度以及获利能力。市场信息的采集是否能够让企业能够即使调整战略。是否能吸收人才建立稳定高效的营销团队。能否提供高效、高质量的服务，维持客户满意度等。
从中国目前的汽车市场来看，2010年中国乘用车市场的产销量超过1800万台，是自2009年始，连续两年超越美国市场，如无意外，今年将会是连续第三年，是全球最大的汽车生产和消费市场。据国家工商行政管理总局市场管理司统
计，自2005年汽车品牌销售管理办法实施以来，全国汽车品牌经销商数量达到6.59万家，同时正在等待备案的还有几千家。中国汽车营销渠道随着销售量，在数量上飞速成长。另外要关注的是，在2010年进口整车销售量增长了一倍，但经营进口整车的品牌经销商反而减少了175家，仅909家。也就是说，即便市场形式大好，但是不健康的销售渠道，在市场竞争中，还是会落败，淘汰出局。
宾利汽车是具有90多年历史的品牌，因为其从未间断的品牌历史、赛车基因、皇家血统，一直以来是超豪华汽车市场中，最为耀眼的品牌之一。自2002年来，宾利品牌正式进入中国市场，其销售和渠道发展速度，在中国超豪华汽车市场中，处于领导地位。不论在营销渠道规模、质量、销售量等各方面，都遥遥领先于其它竞争品牌。
但是在中国瞬息万变的市场环境中，客户的消费习惯和口味一直在快速变化。同时，竞争对手也一直在跟随宾利的步伐，发展自身的网络。宾利如何保持现有的优势，确保在未来几年仍处于不败地位？本篇论文就是希望研究宾利营销渠道战略发展和实施，将宾利成功的原因梳理出来，结合对未来市场走势的预判，制订未来发展之路。
另外中国汽车市场的发展，必然要求从“量”慢慢转变为“质”。目前中国主流汽车消费，还是以排量小、价格低、服务差为主流。未来高端汽车仍有非常大的潜力。欧美发达国家，豪华轿车的消费比例占到总销量的14.5%，在中国这个比例只是4%而已[1]。我们研究宾利汽车的营销渠道发展之道，有助于中国汽车渠道提高质量，特别对高端汽车营销企业有显著的借鉴作用。 附件2：论文的研究内容和论文最终所将解决的问题。 1. 研究内容
研究目前中国汽车行业发展的现状，分析宾利汽车及其所属的超豪华汽车市场的发展。分析这个市场的营销渠道现状。从渠道结构、渠道选择、渠道管理方面研究宾利汽车在营销渠道上的管理，并提出改善的建议。 2. 最终解决的问题
中国汽车行业的超高速发展，势必出现投资过热的现象，在此环境中，汽车营销渠道的质量，是保证汽车品牌在此市场中是否能持续经营的前提保证。为此，这项研究可以让宾利汽车保持高速的增长，提高市场份额。对于其它超豪华汽车品牌，特别是刚刚进入中国市场的品牌，也可以借鉴这份研究报告。
附件3：论文的研究方法、技术路线，预期目标、难点及存在问题、工作计划等。 1.
研究方法
1) 查阅现有的，关于营销渠道的理论文献
2) 针对汽车行业、超豪华汽车、奢侈品业，收集数据并做行业分析 3) 实证研究——对现有宾利的营销渠道做出分析 2.
技术路线
1) 理论准备，收集现有的营销渠道或销售渠道方面的理论，以及建立营
销渠道所需要的各类方法，为本文的研究做理论和方法准备 2) 实例研究，分析研究现有的营销渠道策略、实施方法、以及管理办法
对比市场中的竞争对手，分析成功的原因和不足的地方 3) 根据上述结果，提出改善的建议
图1－1 本文研究的技术路线图
3. 预期目标
比较分析宾利汽车现有的营销渠道管理是否合理，找出有待改进的地方，
结合理论，提出改进方案。
4.
难点及存在的问题
1) 有关于超豪华市场的分析文献较少，因此在无法找到确切的数据时，只能根据本人的经验，做一些主观判断
2) 与竞争品牌相关的数据分析很难得到，只有少量的公开数据，主要集中在销售方面，因此数据分析可能不太准确，但能够按照经验，尽量贴近事实
5.
工作计划
1) 2011.8.25－2011.9.13
前期查阅资料和文献，在导师指导下完 成开题报告
参加论文开题会，根据意见，修改论文 大纲
搜集文献、公司和行业数据、完成论文 框架
完成文献摘录、确定需要的理论，完成 数据分析
与导师讨论研究方法，建立发展模型完 成论文初稿
结合导师意见，补充、修改完成论文， 定稿并送审
参加论文答辩
2) 2011.9.29
3) 2011.10.1—2011.10.30
4) 2011.11.1—2011.12.30
5) 2012.1.1—2012.2.15
6) 2012.2.15—2012.3.15
7) 2012.5
附件4：文献综述 一、
汽车营销渠道的研究
1.1营销渠道的定义
按照营销学之父（Philip Kotler）的观点，结合汽车行业，汽车营销渠道可以这样定义：汽车产品从生产者向汽车消费者移动时，取得汽车产品所