有权，或帮助转移所有权的所有企业或个人[2]。直白的说，就是在最上游的厂家，直到最下游的消费者之间，所有的汽车产品的批发和零售渠道，在中国市场中，一般是指汽车批发商、汽车4S店、汽车综合展销店，某些情况下，也有个人直接参与。 1.2 汽车营销渠道的结构
渠道结构理论一直可以追述的上世纪10年代，直至70年代渠道结构理论达到一个高峰。按照西方的理论营销渠道一般分为长度结构、宽度结构以及广度结构[3]
1.2.1 长度结构，又称层级机构，它是按照从生产商到消费者之间的长度，也可认为是中间层级的多少来判断。它一般分为直接渠道（Direct Channel），指没有中间商参与的结构。许多价值昂贵的产品，或者需要极高专业技术的产品会采用这种结构。一级渠道，是指中间只有零售商的渠道。此外还有二级渠道，即有批发商和零售上的渠道。三级渠道，中间有三个渠道中间商，以下是根据收集的材料，加上汽车行业的实际情况编制的表格
表1. 不同档次的汽车采用的营销渠道的层级
零级渠道（直接渠道） 一级渠道 零售商 消费者 消费者 产量稀少的汽车 超豪华汽车 二级渠道 批发商 零售商 消费者 普通汽车 三级渠道 代理商 批发商 零售商 消费者 非汽车 1.2.2 宽度结构，是按照每个层级中，成员的数量来定义的。一般分为3种。
? 集中型分销：即上游企业，只选择1家分销商或零售商，在一个特定
范围内，作为其独家代理商。
? 选择型分销：企业按照既定要求和流程，挑选若干最佳分销商，在一
定范围内，作为其特约代理商
? 密集型分销：企业在一定范围内，大量的选择经销商，这些经销商只
要能达到最低要求即可，
结合汽车行业情况，一般可看到以下几种类型
表2. 不同档次的汽车采用的宽度
集中型分销 选择型分销 密集型分销 超豪华汽车 普通汽车 宾利、布加迪、劳斯莱斯 大多数汽车品牌 主流汽车品牌很少采用 低端汽车品牌 1.2.3 渠道的广度结构
广度结构可分为单元化和多元化2中结构。是指共有多少种类的渠道。市场环境中有多种因素会影响企业的选择。目前市场竞争激烈，大多数品牌原意采用多元化结构。
目前中国的汽车行业中的企业，基本都会采用多元化的渠道结构。比如在设立经销商的渠道外，还会采用直销模式，其中包括大客户销售、行业客户销售、网络销售
本文研究的目标是宾利汽车，其品牌地位属于超豪华汽车，因此我们研究的渠道结构是一级渠道，中间只有一层零售商，宽度较窄，属于集中型分销，且采用多元化的渠道结构。
1.3 汽车营销渠道的概念及作用
按照之前对销售渠道的定义，很容易给出汽车营销渠道的定义，按照《中国汽车营销渠道创新研究》这篇论文描述的：“汽车销售渠道是指当代汽车产品从汽车生产企业向最终消费者移动时，直接或间接转移汽车所有权所经过的途径，是沟通汽车生产者和消费者之间关系的桥梁和纽带。”从实际情况来看，它还包括汽车零部件的所有权转移、售后服务、市场推广等等功能。以下是按照中国汽车行业的实际情况对汽车营销渠道的功能，再做了一次整理
表3. 不同档次的汽车采用的宽度
与销售相关
市场预测、需求预测 整车采购、物流、仓储 整车销售 销售结算
与市场推广相关 与售后服务相关 其它功能
二、
新产品推广 客户体验 汽车金融服务 商务政策 品牌形象推广 销售推广 市场促销 客户关系 市场调研 满意度调研 品牌标准 零部件需求预测 零部件采购、仓储 经销商售后服务 消费者售后服务 信息反馈 咨询 公共关系 风险承担 奢侈品市场及宾利汽车所属市场的研究
2.1 奢侈品的定义
奢侈品（Luxury）是指极致舒适且挥霍的非必需品，是人们心中渴望、昂贵且稀有的商品。奢侈品能够给消费者带来高雅精致的生活品位和生活质量。奢侈品的一个特征是非必需品，多以在不同人群、不同环境中、不同时间段中，奢侈品又可分为相对奢侈品和绝对奢侈品。普通消费者能够购买的，比如某些服装、皮包、手表、化妆品等，可归类于相对奢侈品。而想豪华汽车、游艇、私人飞机等仍属于绝对奢侈品。因为这些产品对于大多数富裕阶层都是属于昂贵的，且渴望拥有的商品。[5]
2.2 中国奢侈品市场
截至2009年12月，中国奢侈品消费总额已由1月份的86亿美元增至94亿每月全球占有率27.5%，同比上涨了3个百分点。在但是全球经济危机的大背景下，世界各国奢侈品市场销售份额维持不变或下降的情况下，中国直逼日本，超过美国，成为世界奢侈品消费大国，排名全球第二[6]。据高盛发布的亚太消费数据显示，2010年在中国落地的奢侈品牌都获得了两位数的增长，预计5年后，中国奢侈品市场将会达到146亿美元以上的规模，全球份额将达到32%，稳居全球奢侈品市场头把交椅。 2.3 中国豪华汽车市场介绍
2010年中国汽车产销量双双超过1800万辆，再创历史新纪录，分别为
1826.47万辆和1806.19万辆，同比分别上涨32.44%和32.37%。超过美国历史上销售最高的年份[7]。中国作为全球最大的汽车市场，2011年已经不会出现
2010年32%那样的同比增长，而是可能会出现大约11％的同比增长。换言之，全年汽车销量将在2000万辆左右。3年之内，由2008年的880万辆的销量，一举上升到两倍多。
不过，同美国相比，中国售出的豪华型汽车更少。2010年，中国市场的
豪华汽车销量比例不到4％，而且在5年内最多只能达到5％的比例。而与此同时，美国市场上的豪华汽车（不包括皮卡的情况下）销量比例分别达到14.5％和17％。
从以上数据可以看到，中国豪华汽车的增长潜力还很大。其中，超豪华
汽车品牌——指销售价格在300万元人民币以上的车辆——的增长尤其明显。
表4. 中国市场2009和2010年超豪华汽车上牌对比
Luxury Car BENTLEY Registration ASTON MARTIN FERRARI LAMBORGHINI MAYBACH ROLLS ROYCE Sum 2009 401 35 160 59 36 75 766 2010 Growth Rate 734 63 204 137 11 405 1554 83.04% 80.00% 27.50% 132.20% -69.44% 440.00% 102.87%
从表4.可以看出，中国超豪华汽车增长非常可观，全年共增长102.87%，
远超2010年全国销售32.37%的增长率。可见随着中国经济的高速发展，以及今年来中国经济政策中，追求增长速度，各地追求GDP的倾向，让中国新增大批新富阶层，导致超豪华汽车增长率，远超全国增长水平。 2.4 宾利汽车的品牌和市场地位
2.4.1 品牌历史介绍
宾利汽车是一家具有90多年历史的英国汽车品牌，它诞生于1919年，自成立开始，就以其优异的赛车性能著称。公司首批生产的汽车，全部都以参加比赛为目的生产。宾利汽车分别在1924、1927、1928、1929、1930年5次获得，需要耐力和速度同时兼备的赛事——法国勒芒24小时耐力赛的冠军。宾利汽车在1930年与英国的劳斯莱斯合并。劳斯莱斯获得宾利汽车的技术，而宾利汽车也具备了劳斯莱斯的豪华汽车生产方式。在长达70多年的合并生产期间，宾利品牌仍旧维持了高性能的特征，仍保有一批忠诚的品牌用户。上世纪末，劳斯莱斯和宾利品牌分别给宝马和大众收购。由于大众集团在收购时抢得先机，当时的工厂包括所有生产线、工匠、设计图纸、专利等都留给了宾利汽车。宝马公司没有获得任何实质性的资产，除了劳斯莱斯品牌的所有权。宾利汽车为了塑造新的品牌形象，在2003年回到阔别70多年的法国勒芒赛道，并第6次获得冠军。宾利成为该赛事历史上获得冠军次数第三，获得冠军次数与出战次数相比比例最高的品牌。目前宾利汽车，属于超豪华汽车业中的领导者。其品牌地位在英国本土，仍旧代表着最传统的英国手工艺，是英国王室御用的座驾。在2002年英国女王登基50周年时女王的座驾，2011年英国王室的世纪婚礼中，威廉王子前往教堂的座驾，都是宾利汽车。而劳斯莱斯因为已经脱离了英国传统工艺，不能代表英国传统文化，所以英国王室只在次要场合或次要人物才使用劳斯莱斯。
宾利汽车在2002年正式进入中国市场，因为其高昂的价格——宾利汽车的价格在350万至650万之间，如果加上额外的订制要求，其价格将无限制的增长——毫无疑问属于绝对奢侈品。因为国内对豪华汽车的定义不够明确，为了区别于相对奢侈品的其它品牌。这里将超豪华汽车定义为零售价格超过300万元的品牌或汽车型号。在中国常见的超豪华汽车品牌有，宾利、劳斯莱斯、法拉利、兰博基尼、阿斯顿马丁、迈巴赫。