3.公众的地位
（1）公众在整个公关传播过程中，即是信宿又是信源
（2）公众是公关传播活动中的制约因素（信息或然率＝报偿的保证＼费力的程度） （3）公众是公关方案的最终完成者
（4）公众信息反馈会影响公关传播活动的继续和深入展开 3种公众反馈信号：强化信号、干扰信号、逆反信号
二、公众的类型
1．公众的横向分类：内部公众及外部公众
内部公众（可分员工和股东2大构成要素；员工公众可公为4大类：决策层、知识层、管 理层及操作层；股东公众一般分为2大类：个体投资者与团体投资者） 外部公众：是指组织之外的，与组织有实际或潜在的利益关系和影响力的公众
（一般包括：社区公众、财务公众、经销商公众、消费者公众、竞争者公众、舆论界公众、 政府公众）
与内部公众相比，外部公众具有以下特点：
1. 分布的广泛性 2.构成的复杂性 3.利益的矛盾性和差异性 4.关系的不可控制
2.公众的纵向分类：非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众 潜在公众是指由于潜在的公关问题而形成的潜伏公众或未来公众 知晓公众是那些已经意识到问题的存在，但还没有付诸实际行动的公众 行动公众是指那些不仅意识到问题的存在，而且已采取种种实际行动的公众
3.按关系重要程度分类：首要公众、次要公众和边缘公众
首要公众是指对组织的生死存亡有重大影响，起决定作用的那部分公众 次要公众是指对组织的生死存亡有影响，但不起决定作用的公众 边缘公众是指与组织有一定的联系，但不影响组织正常运转的公众
4.按公众对组织的态度分类：顺意公众、逆意公众和独立公众 顺意公众是指那些对组织的政策、行为、产品持赞成态度的公众 逆意公众是指那些对组织的政策、行为，产品持否定、反对态度的公众 独立公众是指那些对组织持中间态度，观点和意向不明朗的公众
5.按组织对公众的态度分类：受欢迎公众、被追求公众和不受欢迎公众 受欢迎公众指那些和组织“两情相愿”的公众 被追求公众指组织对其“一厢情愿”的公众
不受欢迎公众是指公众对组织“一厢情愿”地追求，而组织又力图躲避的公众
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6.按公众的稳定程度分类：临时公众、周期公众、稳定公众 临时公众指因某一临时性、偶然性因素聚集在一起的公众 周期公众指按一定规律和周期出现的公众 稳定公众指具有稳定结构和稳定关系的公众
7.按人口学结构分类：即按性别、职业、经济状况、教育程度、政治或宗教信仰、种族和 民族背景等标准 三、目标公众分析 如何进行目标分析呢？
一，为了更清晰地界定公关工作的目标公众，开展更有针对性的公关宣传，公关人员把每一类公众再细分
二，对为些细分过的公众进行重要性评估，进而确定自己最核心的目标公众。 三，深度分析核心公众
第三节 组织分析 一、内部环境分析
第一层次是组织表现分析；第二层次是组织专长分析； 第三层次是组织结构分析；第四层次是组织内部阻碍分析
二、组织形象状况分析
知识度是指组织的名称、标记或产品被公众知道和了解的程度，社会影响的广度和深度 美誉度是指一个组织获得公众信任、赞美的程度，社会影响美、丑等，是社会评价好坏程度 的指标
组织形象的构成有两个方面：产品形象及组织机构形象
组织机构形象方面的信息包括：
公众对于本组织机构的评价、对组织管理水平的评价、对组织人员素质的评价、对组织服务质量的评价、对于组织创新能力的评价。 三，外部环境
第四节 调研方法与工具
一、调研方法：定性调查法和定量调查法 1．定性调查法：文献调查法、观察法、访问法
2.定量调查法：抽样调查法（普查和抽查）、实验法（准确率最高）、内容分析法 抽样方法有以下4种：简单随机抽机、分层随机抽样、分区多级抽样及配额抽样 问卷可分为2种：封闭式问卷和开放式问卷
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问卷调查时应注意以下问题：
1.尊重公众，慎重选择所提问题； 2问题的组织要有顺序，合乎逻辑；
3.文字简洁、明确、通俗易懂。 4.不要用双重提问，即一个问题最好只有一个答案； 5.措辞准确，防止模糊不清或模凌两可； 6.避免带倾向性的措辞；
7.备选答案力求全面，避免出现重大遗漏；8,如果对问卷没把握，可以先在小范围内进行测试。 二、研究分析的工具 1.组织形象地位分析
具体做法是：确定知名度、确定美誉度、标记形象地位点 2.组织形象形成的原因分析 3.分析比较形象差距
第三章 公共关系战略
战略就是关于组织与外部环境相互作用的管理过程，以确保两者达到最佳适应状态 公共关系战略中最重要的当属公共关系目标的制定。
常见的公关战略：品牌塑造战略、企业CIS战略、组织文化战略
第一节 目标确定
为什么要为公共关系设立清晰的目标呢？
一，目标帮助你了解优先事项；（得到优先的人力资源及时间特力的保证） 二，目标可以减少潜伏于项目前、中、后的争执
三，设定目标可以集中资源、减少浪费和低效率，从而提高工作效率 四，清晰的目标可以为公关策划提供清晰的方向和视野 五，前期设定的目标可以作为后期评估的标准 大多数组织运用目标管理法（MBO）制定目标
一、总目标
总目标陈述的是组织的使命和纲领，是大体上的行动方向和项目的总体结果，而非可衡量 的标准或行动
按目标管理内容不同，总目标可分：名誉管理总目标、关系管理总目标、任务管理总目标
1.将公关目标与公司的目标联系起来，一个优秀的公关目标应该反映公司的目标（1.在公关策划对公司进行SWTO分析时，将公司的财务状况等因素囊括进来；2.将商业目标转换成可以衡量的公关目标。）
2.获得高级管理层的认同（1.建立公关认同；二2.向高级管理层汇报）
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二、子目标
1．子目标的制定标准（以总目标为基础、以公众为目标、以影响力为方向、与调研联系、子目标是清楚的，被清晰定义的、子目标是可操作的、子目标有着明确的时间性、子目标是单一的、子目标是具有挑战性的、子目标是可达到的、子目标是可以接受的）
2.影响目标
（1.信息影响目标；2.态度影响目标［形成新态度、强化已有的态度或改变存在的态度］； 3.行为影响目标）
3.工作目标：是指项目所要达到的结果目标（或输出目标）
4.子目标的撰写
第一步：明确公众 第二步：明确分类 第三步：明确方向
第四步：明确具体效果 第五步：明确焦点 第六步：明确度量标准 第七步：明确时间范围
第二节 品牌塑造战略
国外有研究机构把当今世界的国家分为两大类：头脑国家和肢体国家
头脑国家：是指通过向外输出无形的知识、文化、管理经验和经营模式等智慧产品赚取高额 附加值的；
肢体国家：是指通过向外输出有形的产品、原料、劳务等以赚取微薄的加工费；
中国市场基本上可以概括3个阶段：第一阶段是20世纪80年代杂牌的混战；
第二阶段是20世纪90年代，名牌对杂牌的淘汰战； 第三阶段是21世纪初名牌与名牌的遭冷战 一、品牌的基本内涵
从广义上讲，品牌包括3层内涵：
一是品牌是一种商标，这是从法律意义上说的；
二是品牌是一种牌子，是金字招牌，这是从其经济或市场意义上说的；
三品牌是一种口碑、一种品味、一种格调，这是从其文化或心理的意义上说的。
从本质上讲，品牌是一个以消费者为核心的概念，它的内涵定是以消费者为根本出发点的。
品牌基本内涵：品牌符号、品牌属性、品牌个性及品牌价值观
品牌符号是构成品牌的基本元素，是指最早进入消费者视觉和听觉的品牌外在要素
（包括：品牌名称、品牌标志和品牌包装）
品牌属性：指消费者感知的与品牌的功能性相关联的特征。
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二、品牌的资本构成5大元素：
品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、品牌忠诚度和其他独有资产 品牌知名度是消费者对一个品牌的记忆过程。
可分：无知名度、提示知名度、第一未提示知名度和第一提示知名度
品牌认知度是消费者对某一品牌在品质上的整体印象；它是品牌差异定位、高价位和品牌 延伸的基础
品牌联想度是指透过品牌而产生的联想，是对产品特征、消费者权益、使用场合等的人格化 描述
品牌忠诚度是指在购买决策中多次表现出来的对某个品牌有偏向性行为反应，也是消费者对 某种品牌的心理决策和评估过程。
5级构成：无品牌忠诚者—习惯购买者—满意购买者—情感购买者—承诺购买者
戴维.阿克等人提出的品牌5星模型表明：
品牌是代表企业或产品的一种视觉的、感性的、文化的形象，它是存在于消费者心目之中代表全部企业的东西，它不仅是商品标志，而且是信誉标志，是对消费者的一种承诺。
三、公共关系对品牌的塑造 1.公关培育品牌个性
品牌个性是指每个品牌向外展示的品质，是一个品牌区别于其他品牌的内在的、人性化的品质，它是品牌识别中最能体现差异，最活跃激进的部分， 2.公关提升品牌文化
品牌文化是指企业在经营中逐步形成的文化积淀，代表了企业和消费者的利益认知、情感归属，是组织文化与传统文化以及企业个性形象的总和。 3.公关培养品牌忠诚 4.公关处理品牌危机
第三节 企业CIS战略 一、理念识别 1.理念识别的重要性
2.理念识别的内容构成（包括企业使命、核心价值观、经营哲学、行为准则） 企业使命反映了企业的目标和社会理想，是高层面的价值追求；
核心价值观是具有深远影响的最精华的价值观，是宏观层观的价值参照体系 经营哲学反映了企业经营管理的策略和方法，是中观层面的价值评价体系 行为准则反映了企业对员工行为的要求，是微观层面的价值执行体系
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