3．体现的是何种营销观念，其值得总结的经验有哪些?
答：可口可乐公司体现的是一种关系营销的观念，关系营销是建立在以消费者为中心的基础之上的，关系营销的核心是关系，企业通过建立双方良好的互惠合作关系从中获利。关系营销强调充分利用现有资源来保持自己的各类客户，把建立于发展同相关个人及组织的关系作为企业市场营销的关键变量，从而把握了现代市场竞争的特点。
4．除上述调查外，可口可乐公司的CRM工作还应当进行哪些调查和处理工作？
答：除上述调查外，可口可乐公司的CRM工作还应当进行客户忠诚度分析，（1）要明确客户的忠诚级别；（2）分析影响客户忠诚的因素有态度忠诚主要包括：客户的满意程度、情感因素的影响和对公司品牌的信任程度。行为忠诚包括：习惯性购买的行为、与公司交易的历史状况两个因素。
A会所的困惑
A是一家颇具规模的美容会所。该美容会所地理位置优越，会所周边有学校、政府机关、企事业单位、银行、特色商店等，是一个小资、高尚定位人群密集的区域。几年来的经营过程中，该会所经营思路较正确，不断引进先进美容设备，增加新的服务项目，至今拥有了包括了纤体、美容、健身、针灸理疗等多个项目，尤以纤体和健身闻名。总的来讲，在美容行业竞争日益激烈的情况下，还是取得了不错的业绩，在业界和消费者心目中也树立了较好的形象。 但是，老板王女士近来却忧心忡忡对发现有两个问题越来越严 重：
（1）经营中新的项目不断推出，新老客户也都比较拥护，营业额上去了，但利润却徘徊不前；
（2）会所生意非常好，员工积极性也相当高，但消费者的满意度却没有提高，甚至出现客户流失的现象。 王女士十分担心，这两大问题如果无法尽快得到有效遏制，其势必将影响到会所未来的发展。 案例问题：假如你是王女士，如何解决以上两个问题？
31
答：1、客户优化：
①客户分类：根据现有的客户档案，结合消费记录，对客户按贡献度和忠诚度进行分类。 ②服务优化：对A、B类客户加强服务，进行个性化跟踪。
2、业务优化：对于较多服务于C、D类消费者的项目，尽量减少。为留住人气，可最多保留两项。 3、员工管理：建立服务规范、用语规范、进行专业化礼仪培训。
1．精耕细作，努力提高客户的感知价值 1）精心布置店堂环境。
2）承诺并公开所用物料的品牌档次 4）降低客户的感知成本。 3）恰如其分的广告宣传。 2．搜集客户信息
3．计算客户的商业价值并进行客户分组根据客户商业价值进行分类管理 1）VIP客户和主要客户的客户关系管理： 2）普通客户的客户关系管理： 3）小客户的客户关系管理：
5．依据客户有效投入资源，提高运行效益按照客户价值进行客户分类，提高销售利润 客户关系管理试题
一、填空题：（每空1分，共15分）
1、以美国劳特朋（Lauterbom）为代表的营销专家提出了著名的“4C”理论，“4C”分别指:消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。 2、CRM按功能分类，一般划分为运营型,分析型,协作型
3、客户价值包括两方面的价值，一方面是客户价值(或企业给客户创造或提供的价值(\企业-客户\价值)),另一方面是 关系价值(或客户为企业带来的价值(\客户-企业\价值))
32
4、顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之差。 5、CRM系统结构分三个层次：界面层,功能层 ，支持层。 二、选择题（每题1分，共10分）
1、在日益激烈的市场竞争环境下，企业仅靠产品的质量已经难以留住客户， 成为企业竞争制胜的另一张王牌 B
A、产品 B、服务 C、竞争 D、 价格 2、著名经济学的2：8原理是指 D A、企业80%的销售额来自于20%的老顾客 B、 企业有80%的新客户和20%的老客户 C、企业80%的员工为20%的老客户服务 D、 企业的80%的利润来自于20%的老顾客
3、在客户满意度公式：C=b/a中，b代表的含义是 。B A、客户满意度 B、客户对产品或服务所感知的实际体验 C、客户忠诚度 D、客户对产品或服务的期望值
4、 是指客户对某一特定产品或服务产生了好感，形成了偏好，进而重复购买的一种趋向C A、客户满意度 B、客户价值 C、客户忠诚度 D、客户利润率
5、客户忠诚度是建立在 基础之上的，因此提供高品质的产品、无可挑剔的基本服务，增加客户关怀是必不可少的。C
A、客户的盈利率 B、客户的忠诚度 C、客户的满意度 D、客户价值 6、关系营销认为产品的价值既包括实体价值，也包 。B A、产品的包装 B、 附在实体产品之上的服务 C、附产品的广告价值 D、产品的使用价值
7、下面那个选项 不是实施个性化服务所必须的条件： C A、拥有完善的基本服务 B、良好的品牌形象
33
C、良好的企业盈利率 D、完善的数据库系统
8、对于企业来说，达到 是基本任务，否则产品卖不出去，而获得 是参与竞争取胜的保证。D A、客户忠诚，客户满意 B、客户价值，客户忠诚 C、客户满意，客户价值 D、 客户满意，客户忠诚 9、 不能作为客户不满意调查的信息获取渠道。 B A、现有客户 B、潜在客户 C、已失去客户 D、 竞争者客户 10. 一个完整的客户关系管理系统应不具有以下哪个特征： 。A A、开发性 B、 综合性 C、集成性 D、 智能性
三、判断题：（每空1分，共10分）
1、只有大企业才需要实施客户关系管理。（ 错）
2、实施客户关系管理就是要购买一个CRM软件，并且在企业全面使用。（错）
3、消费者是分层次的，不同层次的客户需要企业采取不同的客户策略，而客户可看成一个整体，并不需要进行严格区分。（错 ）
4、忠诚的客户来源于满意的客户，满意的客户一定是忠诚的客户。（ 错）
5、向顾客传送超凡的价值无疑可以带来经营上的成功，因此只要实现“所有客户100%的满意”就一定能为企业带来利润。（ 错）
6、维持老顾客的成本大大高于吸引新顾客的成本。（错 ）
7、“数据库营销”这个概念最早是从产业市场营销领域中的“直复营销”和“关系营销”这两个观念发展而来的。（对 ）
8、数据挖掘（Data Mining）是从大量的、不完全的、有噪声的、模糊的、随机的实际应用数据中提取人们感兴趣的知识，这些知识是隐含的、事先未知的、潜在有用的信息。（ 对） 9、一个成功的客户交互中心应该是一个多渠道的客户信息交互枢纽。（对 ）
10、企业核心竞争力是企业的一般竞争力如产品竞争力、营销竞争力、研发竞争力等的统领。（错 ）
34
四、名词解释：（每题4分，共16分）
1、 客户关系管理：是企业利用IT技术或互联网技术实现对客户的整合，是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实现。 是现代信息技术,经营理念,和管理思想的结合体,它以信息技术为手段,通过对以\客户为中心\的业务流程的重新组合和设计,形成一个自动化的解决方案,以提高客户的忠诚度,最终实现业务操作效益的提高和利润的增长.CRM是一种管理理念，是一种管理机制，是一种管理软件和技术.
2.企业流程重组:是对企业业务流程进行根本性的再思考和彻底性的再设计,从而获得在成本,质量,服务和速度等方面业绩的显著改善.
3.企业核心竞争力:是指支撑企业可持续性竞争优势的开发独特产品,发展特有技术和创造独特营销手段的能力,是企业在特定经营环境中的竞争能力和竞争优势的合力,是企业多方面技能和企业运行机制如技术系统,管理系统的有机融合.
4.关系营销:又称顾问式营销,指企业在赢利的基础上,建立,维持和促进与顾客和其他伙伴之间的关系,以实现参与各方的目标,从而形成一种兼顾各方利益的长期关系. 五、问答题：（每题8分，共32分）
1、什么叫客户忠诚度？什么叫顾客满意度？二者之间的关系如何？
答:1.(1)客户忠诚度:是指顾客长期锁定于你的公司,使用你的产品,并且在下一次购买类似产品时还会选择你的公司. 顾客满意度:是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后的感觉水平. (2)两者的关系: a.企业要获得顾客的忠诚的前提是顾客相当满意,因此顾客的满意度是顾客的忠诚度的基础. b.顾客的满意度与顾客的忠诚度的相关性往往是非线性的.顾客的满意了不一定能形成顾客的忠诚,也不一定能形成重复购买行为.
2、什么是客户细分？在实施客户关系管理时，客户细分的目的是什么？
答:2.(1)客户细分:又成市场细分,是只营销者通过市场调研,依据消费者的需要和欲望,购买行为和购买习惯,客户生命周期和客户价值等方面的差异,把某一产品的市场划分为若干个消费者群,以提供有针对性的产品服务和营销模式的市场分类过程. (2)目的:
35