三、广告策略
（一）目标策略
1、扩大品牌知名度及市场影响力。
2、推广新产品，分析产品制造市场。
3、促成目标消费群体使用相关化妆品消费习惯转变，达到创造一种消费时尚，并由此开辟更广阔的市场空间。
4、在激烈的市场竞争中使自己立于不败之地。
（二）市场策略 1、总体市场分析
我国城市化妆品市场已由成长期逐步进入成熟期，品牌众多，名牌唱主角。全国有3000多个品牌，其中有20多个品牌占据市场的主导地位，比例约占0.7% 且外资、合资企业占主导地位，其市场份额已近80％ 。
2、竞争市场分析
就目前国内防晒用品市场来看，各大品牌的竞争已日趋白热化，旁氏、SKII、兰蔻、欧莱雅、雅芳、羽西等国际知名品牌大肆抢滩国内市场，而小护士、索芙特、丁家宜等国内知名品牌也对国内混乱的市场份额怀有一线希望。于是，各式各样各有特色的广告与促销活动层出不穷。就上海市场而言，上海是我国新形成的经济文化中心，时尚前卫的生活理念在这个国际大都市里成为生活的主题，引领时尚潮流也成为消费市场的新观点。 目前，国内防晒用品市场的竞争特征主要表现在： （1）品种功能日渐丰富
由于市场需求的拉动和科技发展步伐的加快，以防UVA、UVB紫外线为主的防晒化妆品如雨后春笋般涌现，同时防晒功能日趋完善，其他辅助功能也层出不穷。
（2）品牌产品瓜分市场
中国加入WTO后，旁氏、SKII、兰蔻、欧莱雅、雅芳、羽西、小护士、索芙特、丁家宜等国内外知名品牌大量进入我国市场以其高知名度、高科技含量占据绝大部分的市场份额，其所在的高消费阶层的指名购买率亦很高。
（3）各品牌同类产品推向市场的功能诉求点，几乎全集中在以下几点： a．含高效防UV紫外成份，防晒力强。 b．SPFX、PA＋＋成份、提高产品科技成份
c．有效防水，使产品更具实用性 d．含独特成份防晒同时有效美白 e．适用于任何肤质及年龄层次
f．领导当今国际防晒美白最新潮流
3、消费者消费习惯对市场的影响分析
在价值观日新月异的今天，消费者的消费习惯已经成为影响市场分布的一大重要因素。
各类品牌占领各自的细分市场层面，部分消费者逐渐趋向于固定使用一个或几个品牌的
同时，如何吸引、满足消费者的要求也成为了品牌保护和占领新的市场份额的关键所在。
4、目标市场
由于玉兰油化妆品公司之玉兰油组合系列乃是新产品，知名度低，因此我们的市场目标的第一优先是打造知名度，并使65%的消费者确信本商品为高级品，进而占有整个化妆品市场之15%。
消费对象主要有三类：
（1）主要对象为i25岁至34岁之职业女。 （2）未婚女性。
（3）专业人才（如美容师、化妆师等）。
（三）定位策略
1、商品定位：将防晒与美白合二为一的新一代高科技防晒用品。
2、广告定位：全新的防晒与美白理念铸就生活化的美丽。 产品——贴近人心的关爱 同样是化妆品，同样是国际品质，同样使用国际明星，玉兰油刻意打造“百姓产品”，把国内品牌远远的甩在身后。
在化妆品领域，玉兰油是离百姓最近的产品——无论价格还是渠道、无论策略还是包装。说离百姓生活最近，是因为玉兰油和可口可乐一样真正做到了“看得见 买得到 买得起 买得放心”。价格，采用中低档价位，让其他国际品牌爱恨两难（当然，未必低价都能成功，只是玉兰油的市场定位的准确让其他企业望尘莫及），遍地开花的专柜使玉兰油成为职业女性眼中的“第一印象”。
玉兰油的几款主要产品提出了“解决7种肌肤问题”的概念，这是第一个提出问题而且在广告中不给出具体答案的广告——目的就是让顾客主动去了解“7种肌肤问题究竟是什么”，因为7种肌肤问题的提出就是一个圈套，顾客了解自己肌肤的过程实际是了解玉兰油的过程，不知不觉就会走进“玉兰油的惊喜世界”。后来的“高露洁解决12种牙齿问题”和“奥妙 清洗99种污渍”都可以算是玉兰油的姊妹篇，其中“高露洁”和“玉兰油”真有异曲同工之妙。
仅仅看产品，玉兰油也是“美白 保湿 控油”，和其他产品没有任何本质的差别，那玉兰油为什么能够比别人做的好呢？从产品角度而言，玉兰油更善于讲产品故事，更善于把产品概念转化为亲身感受。首先产品的概念非常简单——“净白”、“焕彩”、“滋养”、“修护”直接准确，没有任何难以理解的名词和抽象生硬的解释；无论是“牛奶般白皙”还是“鸡蛋一样的嫩白”、“婴儿般的肌肤”、“草莓一样红嫩”，玉兰油都牢牢的把握住形象和通俗，从来没有哗众取宠和无的放矢，以最熟悉的场景和物体来表达产品的效果，让明星用普通人的身份来诠释和感受产品，配合数据和宝洁的声誉，加上无数的奖项与证言，积极的参与消费者心理沟通。
（四）媒体策略
1、大型户外广告牌或大型广告灯箱 2、橱窗广告或专柜广告 3、沿街式吊旗广告 4、地铁灯箱广告 5、车体广告
（五）诉求策略
1、打开知名度（利用各种媒体、座谈会、美容发表会）。
2、加深品牌印象——密集广告。
3、促进销售及知名购买（广告效果）。
4、建立企业形象——第一品牌及东方色彩、自然之美
（六）表现策略
由于同类产品充斥了整个化妆品市场，其中以国外进口化妆品牌尤为具有威胁。各品牌防晒霜（乳液）的防晒效果十分相近，不同之处则在于各品牌自身的特殊成份及其功效。因此，这一时期的户外大型广告重点应在于以下三方面：
1、引导目标消费群体的消费理念——新一代防晒用品＝防晒＋美白 。
2、树立并巩固玉兰油品牌的市场定位，提升玉兰油品牌在消费者品牌概念中的地位。 3、利用广告的艺术性表达并强调玉兰油多效修护霜的卓越防晒功效及独特美白成份在防晒同时对肌肤的美白功能。
户外促销广告的策略重点则着重放在比较上，采取与间接对手进行功能比较的方式，强力诉求“玉兰油”防晒修护霜的防晒＋美白修护的超强功能品质，以此确立消费者对玉兰油多效修护霜购买信心与品牌指名度，并籍此占领更多的市场份额。
四、广告计划
（一）广告工作计划
1、广告调查：2013年12月5日-2013年12月6日；
2、广告创意：2013年12月6日-2013年12月7日；
3、广告策划：2013年12月7日-2013年12月8日；
4、广告设计：2013年12月8日-2013年12月9日；
5、广告制作：2013年12月8日-2013年12月9日；
6、广告实施：2013年12月10日开始。
（二）广告发布计划
1、广告发布排期(简略版） （1）广告发布媒体：CCTV （2）广告段位：5段 （3）广告长度：2分钟 （4）广告单价：30元
（5）播出时间：工作日，18:00—24:00； 周末日及节假日，7：00—24:00 （6）发布日期：2013年12月15日
2、推出时机 严严寒冬之际，消费者肌肤饱受恶劣天气影响，推出给他们带来肌肤的舒适之感的olay产品。
3、广告主题及意义 （1）自然之美。
（2）东方之美—自己的妆彩。
自己的个性。 塑造美的自己。
（3）携带方便，使用简便 平面广告之表现：
(1)主标题：自然的洗礼，自然的滋润。
(2)副标题：创造天生丽质的魅力，流露出诗样的青春气息。 (3)策划意图：表现出自然的韵味，高雅的气质，青春的永恒。
4、广告宣传持续时间
2013年12月—2014年6月
5、广告终止时间
2014年7月1日0：00
（三）促销活动计划
1、OLAY双重积分送好礼活动
现在屈臣氏等日用品销售终端在全国各大城市均有分布，他们一般有专门的积分卡，玉兰油可以和这些销售终端联合推出购买OLAY产品享受双重积分优惠活动，活动期间凡是购买OLAY任意一款产品均可享受双重积分。并且积累一定分数可以换取相应的产品，比如说,积累满800分可以换取洗面奶或啫喱，积累满1000分可以换取凝露，累积1200分可以换取眼霜。
2、现场体验活动
各大商场专柜也可以推出双重积分优惠，还可以设置体验专区，现场为有购买意向的消费者做免费体验，让顾客切实感受到olay产品的特别之处，坚定顾客的购买意向。
3、男女混搭
OLAY在化妆品市场奋战多年已有大批忠实的女顾客，建立了良好的口碑，通过她们发展OLAY男士的客户群也不失为一个很好的选择。我们可以推出购买女士系列产品赠送相应的男士试用装（主要针对购买25—40年龄段的女士产品，因为这个年龄段的女性大多已婚，确保送出的每一份试用装都可以物尽其用）
4、竞赛活动
在人流量较大的地带（如成都春熙路）搭建活动平台，主持人向大家系统介绍卓越焕能系列的相关信息，然后提出问题请观众回答，答对者获赠现金兑换卷（凭卷在专柜购买olay产品可以抵扣相应的金额）。
（四）经费预算与分配 1、电视广告：30万
2、平面广告：10万
3、工作人员薪酬：200万
五、效果预测