我国B2C电子商务网站的盈利模式分析
2.2.1 盈利模式的定义
管理学大师彼得.德鲁克曾说过:“当今企业之间的竞争,不是产品之间的竞争,而是商业模式之间的竞争”[6]。企业是否能够获得竞争优势与其所选择的盈利模式是分不开的。所谓盈利模式，是指企业在市场竞争中逐步形成的所特有的商务结构及其对应的业务结构。
企业特有的商务 结 构，主要指企业外部所选择的交易渠道，交易方式，交易环境，交易内容，交易对象，交易对手，交易规模等商务 内 容 及其时空结构；企业的业务结构，主要指满足商业结构的需要，即企业内部从事的包括营销、储运、科 研 、 采 购、生产等业务内容及其时空结构。 2.2.2 B2C电子商务网站盈利模式影响因素
面对着国内众多的B2C电子商务网站，能否盈利是每个企业共同关注的，盈利与否是受多方面因素的影响，总的来说主要分为外部因素和内部因素。 第一，外部因素
所谓外部条件也就是包括社会、技术、政治、经济等宏观因素的外部环境，但是这些不是对B2C电子商务网站的盈利影响的主要因素。不过，这对网络消费者来说接受电子商务这种购物模式是至关重要的，第三方权威信用评估机构和一个安全的环境是B2C网站生存的保障。 第二、内部因素
①B2C电子商务网站自身所具备的条件是 B2C 电子商务网站盈利模式的决定性因素，它包括网站提供的服务和产品，在众多网站中，有些是直接向消费者提供产品，而有的则是通过广告来实现盈利，由此可见究竟提供产品还是服务，是 B2C 电子商务网站需要依据自身条件去研究的。
②从本质上来说B2C电子商务网站就是一种零售业，不仅需要具备一定的商业能力，更要很好的解决成本控制问题[7]。对传统行业的实战经验（顾客管理、货源调配、市场营销）越了解，就越能在 B2C电子商务市场中抓住商机从而实现盈利。
③如果B2C电子商务网站没有特色的话，是很难生存下去的，而有些B2C网站则可以取得成功，这些B2C电子商务网站都拥有其独特的特点，如京东商城在数码产品这一领域中做到价格低廉并且商品齐全，这是其独特的特点，使得京东商城在这一领域取得了成功。因此B2C 网站想走上一条盈利的道路，就必须了解自身特点，选择正确的产品定位。
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④B2C电子商务网站的黏着度，不仅代表了这个网站的盈利能力，而且也代表了这个网站的商业价值。在B2C电子商务网站中，黏着度越高代表消费者对这个网站的依赖度就越高，这样的消费者忠诚度较高，是B2C网站发展的基石。增加网站黏着度，B2C电子商务网站发展的根本就是要抓住这些对网站依赖度较高的消费者。
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3 我国B2C电子商务网站盈利模式分类研究
通过上述内容对B2C电子商务盈利模式的分析，我们知道，任何商务模式要实现盈利，最基本的就是要抓住客户赚钱。分析某种盈利模式能够给客户带来的价值，然后采取与之相对应的为策略，实现这些价值并实现长期获利，这就是构建盈利模式的关键。企业之间的市场竞争,从根本上来说，就是围绕满足顾客需求而展开的,就好像菲利普.科特勒所指出的那样，“顾客是价值最大化者”。因此,为顾客提供最好、最大、最多的价值就是满足客户需求。因为企业是以服务与客户为宗旨，客户又对其所需要的东西有所选择，因此,如果要让客户接受企业所提供的东西，就要努力为客户创造出具有“比较价值优势”的东西,也就是说，要创造出对客户有更多的更大的利益满足、更好的实际用处、更多更实用的使用功能的东西[8]。
招商银行和搜狐盈利模式的不同就是因为他们的价值创造方式不同,由此,招商银行和搜狐给了我们一 个 思 路 ,电商企业划分盈利模式的主要依据在 商 业 活动中创造 和 体 现 的价值,将其作为企业选 择 具 体的盈利模式的有力参考。所以我们认为电子商务盈利模式的核心是价值创造,认为可以从价值创造的角度对盈利模式进行具体的分类,当然也可以从不同的盈利模式来发现其不同的价值所在。根 据 挪 威 的 管 理 学 研 究 者 的 观 点 ,整个经济中的价 值 创 造 过程有三种基 本 类 型 ,它们都是根据詹姆斯.索普逊教授的三类“组织分类技术”、(typo1ogy of organization technologies)进行分类的。这三种价值创造结构分别为:价值链、价值网络和价值商店。
3.1 价值链型B2C电子商务网站盈利模式分析
企业赚钱的方式有两种:一种是增加那些客户愿意为之付款的价值;一种是以尽可能低的价格向客户提供价值。企业创造或增加价值的过程可以包括产品生产、营销、销售、服务等等环节。迈克尔.波特(Michael.Porter)授把这些增值活动抽象为价值链,进而提出了价值链理论。
采用价值链型盈利模式的企业主要有两种:一种是以制造商为主的电子商务企业,也就是传统制造企业应用互联网把价值链上的买家、供应商、合作伙伴等各方链接起来的商业化应用,比如戴尔公司、海尔公司等等;另外一种是以交易为主导的电子商务零售商,比如当当网、京东商城、卓越亚马孙等等。
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3.2价值商店型B2C电子商务网站盈利模式分析
价值商店这种价值结构是以集中技术为基础的,集中技术用于解决非常特别的问题。之所以称之为“集中的”,是因为解决问题时对技术的选择依赖于问题的解决过程,解决问题的人与他们所要达到的目的之间需要不断的交流协作,并且这一过程是不断反复进行的。我们可以比较以生产产品为主的商务模式的主要价值活动,却无法比较以提供个性服务的商务模式的主要价值活动。因为服务提供商拥有一套完不同的价值创造逻辑,它是以一个实时变化的新的解决方案,以客户不同的问题为依据,提供不同密度技术的活动,来适应客户的需求,进而达到服务个性化,而非大规模的标准化制造或者大规模的个性化制造。Charles Stabell教和Qystein Fjeldstad教授将价值商店的主要活动抽象为五个步骤,如下图3.1。
发现获取问题 提出解决方案 选择方案 实施方案 控制评估 图3-1 价值活动五步骤
最常见的采用价值商店型价值结构的B2C电商企业是在线旅游网站(非中介),当用户进入网站时,网站要首先确定用户的需求是什么,之后提供相应的解决方案,这需要实时反复的进行交互式的解决问题。有时,有关价值链和价值商店的讨论可能类似,但是二者还是本质区别的。就像上文讨论的价值链的网络零售商,其所创造的价值来自于对已经定型的产品的营销、销售、仓储、物流、服务等等环节,即使它们在营销中加入一些个性化的设计,其创造的价值也不是来自于产品的制造和装配过程。与此不同,在线旅游网站需要准确判断客户的需要,然后选择一种客户同意的方案来满足客户的需求,比如说,交通工具的选择、旅行时间和地点的选择以及其他配套旳服务等等都需要客户的同意,这是一个实时进行的过程。从本质上说,价值商店型的服务提供商注重的是“体验”,通过提供能够满足客户需求的、能够带来难忘的体验感受的服务来创造价值,进而获取利润。在B2C电子商务领域,采用价值商店型盈利模式的企业还有娱乐服务提供商和专业信息提供商[9]。娱乐服务提供商提供的服务包括网络游戏、在线文学、在线电影、在线付费电视等等,专业信息提供商提供的服务包括数字内容服务(如中国学
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术文献总库)、搜索服务(如百度、谷歌)等。
3.3价值网络型B2C电子商务网站盈利模式分析
价值网络这种价值结构是在互联网环境下由中介业务发展变化的直接结果,广泛存在于第三方交易平台、协作平台、在线经纪商、在线旅行社等中介服务领域。以第三方交易平台为例,价值网络就是通过连接买卖双方,为双方的交易达成提供安全便利服务,并最终获得利润。所谓采用价值网络型盈利模式的电商企业，就是指实行价值网络运营模式,组建价值网络，并对其进行整合管理的主导企业,它能够以核心企业的身份将具有不同内部价值链的企业连接起来,共同为用户创造价值,其他企业的价值创造活动要围绕核心企业而进行协调和运作。价值网络型能够形成一个完整的网络，能够吸引其他成员，这类企业处于竞争优势地位和网络中心[10]。与价值链型的网络零售商不同的是,价值网络型企业不用注重商品采购、营销、销售、物流等等环节,但是为了保持或者获得竞争优势必须注意以下三项活动:
（1）网络推广和接触管理
这种活动包括建立网站并进行推广、吸引用户加入、接触管理。接触管理包括关系的建立和维持,以及终止所提供的各种服务。与价值链中的销售和营销不同,这类活动会积极的选择客户加入它的网络中来。 （2）提供专业服务
提供的服务就是先把网络中的用户连接起来,之后在合适的情况下向双方收费或向其中一方收费。 （3）基础设施运作
这类活动主要是使基础设施有效的运转,保证能够随时为下一个用户提供令人满意的服务。比如,服务器的配置与维护、后台管理和前台维护、全天候客户响应、业务备机、数据保护等。互联网突破了时空限制,扩大了信息的交流和传播范围,由此而带来的网络经济效应、规模经济效应、边际报酬递增、边际成本下降等等特性对价值网络型企业来说,则尤为重要。
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