我国B2C电子商务网站的盈利模式分析
4 我国B2C电子商务网站盈利模式案例研究
4.1 价值网络型-天猫商城案例分析
4.1.1 天猫商城简介
天猫淘宝商城的前身是淘宝商城，成立于2008年4月，是淘宝网的企业对消费者的渠道。随着淘宝商城的发展，越来越多中外知名品牌的官方旗舰店在其平台上开设。2010年11月，采用独立域名www.tmall.com，2011年6月淘宝商城从淘宝网分拆独立。2012年1月11日，淘宝商城更改名称为天猫。天猫代表的是性感、潮流、品质和时尚。天猫商城是一个综合性的购物网站，众多品牌入驻天猫商城，包括Jackjones、Levi's、kappa、Esprit、优衣库、乐扣乐扣、惠普、联想、、迪士尼、苏泊尔等在天猫开设的官方旗舰店，下图4.1是天猫商城的首页：
图4-1 天猫商城首页
4.1.2 天猫商城盈利模式
天猫实际上是从淘宝集市C2C模式发展过来的,淘宝集市以免费开店为策略吸引了无数个人卖家,众多的个人卖家以低价提供了无数可供多元化选择的商品,加之淘宝提供可靠的支付宝作为第三方支付工具,为买卖双方交易成功提供了安全保障[11]。在众多优势的推动下,淘宝集市吸引了海量的消费者,并进而吸引更多的卖家进入淘宝集市。随着消费者需求从“淘低价”发展到“淘品质”以及为消费者提供更优质和差异化的服务,天猫B2C模式自然而然就现了。
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天猫的主要盈利首先是来自商家入驻平台所缴纳的技术服务年费和实时划扣技术服务费，目前技术服务年费为3万元；商品对应的技术服务费率×实时划扣技术服务费标准是支付宝成交额（不含邮费）。
其次，靠关键词竞价收费和广告收入。目前的天猫商城是一个很好的广告平台，每天网站的访问量接近1亿人，庞大的为天猫获得广告收入提供了条件。另外，随着天猫的发展，卖家增加，使得变得内部竞争变得十分激烈，天猫商城允许卖家以付费的方式购买关键词，以提高卖家店铺在搜索结果中的排名，进而提高店铺的流量。
最后是软件和服务收费。天猫商城开发了大量的大量软件和附加服务，这些软件和附加服务都是天猫以借助消费行为数据库并商家的需求为依托的。由于这些软件和服务开发室是以消费者需求为依据，所以众多卖家都会购买相当一部分的软件和服务，折成为了天猫商城的一个利润源。
随着天猫的不断发展，在解决了信息流和资金流之后，物流将会是其下一个改造目标，物流也可能在将来成为其下一个利润源。 4.1.3 天猫商城盈利模式分析
天猫是独立于买方和卖方的第三方电子商务平台,为买卖双方提供一系列信息和交易等服务,集成买卖双方的供求信息,尽力撮合买卖双方，支持交易以便利市场操作[12]。虽然要为服务品质和服务承诺负责,天猫涉及双方的物流配送环节,仍需要卖家自行进行物流配送。
大淘宝的良好的“内环境”，拥有流量、用户、商品展示、交易及支付的成熟体系,并且该“内环境”不断良性循环的发展壮大，这是天猫商城最主要的优势。同时，天猫商城还具有良好的网络外部性买这种网络外部性来自于淘宝多年的用户培养，无论是用户群还是交易额，淘宝网都首屈一指，这给天猫带来一个京东商城、当当等竞争者无法超越的平台。天猫商城的企业都是经过严格审查的，这些企业所提供的商品都是具有一定的保障，而这种优势又会吸引大量的买家，如此良性循环，天猫商城的规模越来越大，同时会持续获得利益。通过不断培养买卖双方加入天猫的积极性,天猫便获得了全面的成功,同时能够减少客户使用竞争对手提供的服务,进而建立起竞争优势。
天猫根植于淘宝，拥有强大的技术支撑。天猫商城依托其强大的技术支撑，开发了大量迎合消费者需求的软件，如图片空间、会员关系管理、装修模板、数据魔方、量子统计等等，这些软件应用于天猫旗下的各企业，吸引了更多的消费
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者。这无疑是天猫商城的一大优势。相对于淘宝来说，天猫更加注重服务质量、信誉和品质，但是，天猫被淘宝集市的恶名所累，如淘宝商城的一些企业的产品质量问题、信誉问题等，这给消费者造成了一个心理误区，给消费者一种不安全感，使得天猫商城力图打造一个品质之城的实践受到影响；天猫商城虽注重为众多企业提供多样化的服务，但由于卖家众多，产品必然会出现雷同，从而引发价格战，是的商家推广成本较高。天猫虽然拥有强大的用户群，但是天猫不涉及具体交易细节，只是提供最基础的技术服务，在物流、售后服务等方面没有提供一个良好的解决方案。
目前，天猫商城面临众多挑战者，如京东商城、当当网、亚马逊等。这写B2C电子商务网站试图完善其现有的商业模式，开放平台以吸引众多商家。
4.2 价值链型-京东商城案例分析
4.2.1 京东商城简介
京东商城是中国B2C市场最大的网购专业平台，也是中国最大的综合网络零售商，目前拥有遍及全国超过6000万注册用户，在线销售家 电 、 电 脑 、 数 码 通 讯 、 图 书 、 在 线 旅 游 、 母 婴 、 家 居 百 货 、 食 品 、 服 装 服 饰 等 12 大 类 数 万 个 品 牌 百 万 种 优 质 商 品 ，京东的日订单处理量已经超过50万单，网站的日均PV也已经超
[13]过1亿。京东商城于2010年跃升为中 国 首 家 规 模 超 过 百 亿 的 网 络 零 售 企业。与
其他同类电商企业相比较，京东拥有更加丰富的商品种类，并凭借其逐渐完善的物流配送体系和具有竞争力的价格等优势，赢得了傲人的业绩，其市场占有率多年来一直稳居行业首位。下图4.2是京东商城的首页：
图4.2 京东商城首页
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京东始终相信人的潜能是无限的，因此京东商城的发展首先得益于组织中 “人”的发展，是人带动了京东的发展。其次，只有人才能推动创新，而创新是京东发展的不二法则，推动京东的发展。 4.2.2 京东商城盈利模式分析
京东商城成为继亚马逊之后中国B2C电子商务规模最大的企业，京东商城的CEO刘强东主要学习的模式就是亚马逊的模式。京东商城的盈利模式主要有以下两大优势：
第一是低价，京东商城一开始就以低价来吸引客户，竖起了低价大旗。第二是服务，从目前来看京东商城的一大优势就是送货很快，从京东推出的211服务就可以看出，京东商城除了价格之外的第二个核心竞争力就是速度。不过京东商城除了速度外，其他可以为人们所津津乐道的服务却几乎没有。 京东商城的盈利来源主要是以下几个方面：
（1）自营销售收入。京东商城作为中国B2C市场上最大的网购专业平台，从专营3C产品的垂直B2C电商转型为综合性B2C后,其主要的收入来源一直是自营性销售产品收入。
（2）虚拟店铺出租收入。主营是店铺租金、交易手续费和产品登录费。 （3）CPS（Cost Per Sales）收入。通过CPS渠道的销售提成也是其收入来源。所谓CPS是指商家根据实际产品销售额来付广告费,一般是根据实际销售额的一定百分比或者固定比例收取广告费的。消费者只有有效的购买了京东商城商家的货物，商家才会支付广告费给京东商城，如果消费者只是查看商品信息并没有发生实际购买的行为，商家则不用菲菲给京东商城。
（4）资金沉淀收入。京东利用顾客支付给加盟商家货款的时间差产生的沉淀资金进行再投资，获得盈利。
（5）平台使用费。平台使用费主要来自于以下两个方面：一是商家只是进驻京东商城平台,物流配送自己解决,只需缴纳平台使用费;二是进驻商家如使用京东的物流配送系统还需缴纳一定费用。
（6）广告收入。虽然京东商城的CEO刘强东宣称永远不会采用竞价排名，但是淘宝网所采用的竞价排名进行盈利的诱惑不小，除非刘强东能够说清自己的盈利模式,否则宣称永远不竞价排名是毫无说服力,就像京东由当初全场免运费到向满39元免运费转变一样,广告很有可能是京东商城未来一个收入来源[14]。
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4.2.3 京东商城盈利模式评价
乐淘CEO毕胜曾经在一次演讲中说“电商是个骗局”,电子商务表面繁荣,实则浮躁,是一个严重赔钱赚吃喝,完全不赚钱的模式。电商的本质始终是商务，是赚钱。就目前来看，国内大多数电商企业处于亏损转台，京东也不例外。打破京东非“电商骗局”的关键在于，京东不能提供清晰地盈利模式以实现盈利。京东商城模式的盈利点突破的在于：产品、增值服务、营销。
4.3 价值商店型—携程旅行网案例分析
4.3.1 携程旅行网简介
携程旅行网总部在上海，创立于1999，员工超过16000人，目前公司已在北京、深圳、 广 州 、 杭州、成都、 南 京 、 青 岛 、 重 庆 、厦门、沈阳、武汉、南通、 丽 江 、 香 港 、 三 亚 16个城市设立分支机构，在南通设立服务联络中心。携程旅行网整合了传统旅行业和高科技产业，向超过4000万会员提供集商旅管理、度 假 预 订 、 机 票 预 订 、 酒 店 预 订 、旅游资讯及特惠商户在内的全方 位 旅行服务，作为中国领先的在线旅行公司，它被誉为传统旅行行业与互联网无缝结合的典范。
携程旅行网作为在线旅游的绝对的市场领导者，占据了中国在线旅游50%以上的市场份额。
4.3.2 携程旅行网盈利模式分析
携程网作为旅游电子商务的中介网站，只要是链接网民市场和上游旅游企业，主要以商旅客户为主，同时也将观光和度假游客列为其重要的目标客户。携程网是以提高酒店和机票预订服务为导向的，也将集成到酒店和机票预订服务以及自助游产品。携程旅行网以提高酒店和机票预订业务为主，同时也将酒店和机票预订整合成商务游和自助游产品。京东对于商旅客户，在与其他旅行社合作的情况下，推出了一些组团路线，同时还提供差旅费用管理等相应服务[15]。 携程网主要是通过收取服务费实现盈利，其收入主要来自以下几个方面： （1）酒店预订代理费。收取酒店预定代理费是携程旅行网的最主要的盈利来源，这类费用的获取方式主要是目的地酒店的盈利折扣的返还； （2）机票预订代理费。这是航空公司出票和价格客户订票费的差价； （3）机票预订代理、商务游与自助游的酒店费用，它们的收入途径基本上与前两项基本一致；
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