顾客认知价值（Customer perceived Value，CPV）是指预期顾客评价一个供应品和认知值的所有价值与所有成本之差。
总顾客价值(Total Customer Value)是顾客从某一特定供应品中期望的一组经济、功能和心里利益组成的认知货币价值。
总顾客成本(Total Customer Cost)就是在评估、获得、使用和抛弃该市场供应品时所引起的一组顾客预计费用。
所谓的顾客让渡价值(Customer Delivered Value)亦即顾客认知价值。
企业让渡给顾客的价值越多，则顾客满意度就越大，顾客的忠诚度也就随之提高。
可感知效果-期望值<0 不满意
可感知效果-期望值=0 满意 可感知效果-期望值>0 高度满意 顾客满意（Satisfaction）是一种心理活动，一个人通过对一个产品的可感知的效果perceived performance（或结果）与他或她的期望值（expectation）相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。有三种状况：
可感知效果低于期望，则不满意，即使有更好的产品，依然会很容易地更换供应商； 可感知效果与期望匹配，则满意，从而口头传颂，一般不会更换供应商；
可感知效果超越期望，则满意或欣喜，创造了一种对品牌的情感上的共鸣，而不仅仅是一种理性偏好，正是这种共鸣创造了顾客的高度忠诚(loyalty)。 二、为什么要为顾客创造价值
思考：一个满意的顾客究竟能为企业带来什么呢？ 让顾客满意、为顾客创造价值的重要性具体体现为： 1、顾客满意可以使顾客更忠诚 2、顾客满意有利于提高企业的利润 3、顾客满意可以降低企业的成本
4、顾客满意有利于企业和顾客之间维系更为亲密的关系
5、顾客满意有利于提高企业的声誉，树立良好的品牌形象，提高企业防御市场风险参与竞争的能力。
三、如何为顾客创造价值 1、顾客赢利能力分析
对顾客赢利能力进行分析是十分必要的，对非赢利顾客我们要利用一些方法使他转变为赢利顾客
2、衡量顾客终身价值
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顾客终身价值（Customer Lifetime Value，CLV) 指的是每个购买者在未来可能为企业带来的收益总和，描述了基于顾客终身价值预期的未来利润产生的价值，通过预期收入减去用来吸引和服务顾客以及销售所花费的与其成本来计算。 3、为顾客创造价值的其他具体方法
（1）研究并熟悉顾客的需求及消费行为(购买行为和使用行为）判断顾客的“理想产品”标准，向顾客提供优于竞争对手的高顾客价值的产品； （2）做好对顾客的售前、售中和售后服务工作；
（3）及时、妥善地处理顾客的投诉、质询、批评及纠纷；
（4）便利顾客获得产品信息，便利顾客购买产品，降低顾客获得产品过程中的精神心理负担，减轻顾客为获得产品所付出的代价；
（5）顾客需求会不断变化，顾客满意水平也会随之发生变化，应定期开展调查，征求顾客的意见与建议。
第三节 关系营销——利益是纽带，信任是保证
案例：联想关系营销策略
一、关系营销的含义、实质及作用 1、关系营销的含义
关系营销是美国营销学者巴巴拉·杰克逊于1985年首先提出的，它的含义是：“建立、保持和加强与顾客以及其他合作者的关系，以此使各方面的利益得到满足和融合。这个过程是通过信任和承诺来实现的。”概括来说可以将其理解为——利益是纽带，信任是保证。
菲利普·科特勒和凯文·莱恩·凯勒合著的《营销管理（第12版）》中引用的是“关系营销旨在与经营活动中的关键者——顾客、供应商、分销商和其他合作伙伴——建立令人满意的长期相互关系，不只是与顾客建立关系，也要和关键的合作者建立良好的关系以赢得和维持业务” 。 2、关系营销的实质
关系营销的实质是在买卖关系的基础上建立非交易关系，以保证交易关系能持续不断地确立和发生，其关键是顾客满意。
关系营销通过两种不同的纽带把买卖双方紧密地联系在一起：
※ 结构纽带——由结构纽带联系起来的买卖者，在前期关系结束之后，由于各 种关系，买者无法结束与卖者的关系（如保修等）；
※ 社会纽带——通过个人之间的关系建立起来的买卖者之间的联系。 案例：海尔——“真诚到永远” 关系营销的四个因素
结盟：为了发展长期的互惠互利的关系，双方紧密地联合起来，换言之就是利益或彼此的依赖程度必须强大到足以让他们结合在一起；
移情：就是换一个角度来看问题的能力，原本是彼此竞争的双方，为了共同的利益，在产品和服务上互补，多一些理解和包容而不是对抗，都能较好地获得利益且不伤害彼此，最重要的是达到取悦顾客的目的；
互惠：每一种长期关系都包含一些付出和收获，而这个过程需要承诺与付出，然后收获，这一切都是等价的，彼此适用的，这样能让彼此的关系更加密切；
信任：是维系长期关系的凝聚力，一旦无法允诺，信任就会遭到破坏，那么长期建立起来的关系很可能就在顷刻间灰飞烟灭。 3、关系营销的作用
争取一个新顾客的费用是保持一个老顾客费用的5~10倍；
可以保持更多客户，随着顾客日趋大型化和数目不断减少，每一个客户显得越来越重要； 扩大顾客范围，现有顾客交叉销售的机会日益增多，维持老的，开发新的； 结成战略伙伴是对付全球性竞争的有效途径；
顾客对供应商的要求越来越高，且顾客也需要一种战略上的关系；
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企业与顾客的关系越持久，这种关系对企业就越有利可图等； 二、如何构建关系营销网络
构建关系网络从营销角度看，简单说就是： ※ 找到他； ※ 认识熟悉他； ※ 与他保持联系；
※ 尽可能保证他想从我们这儿得到和能够得到的全部（不单是产品，而且包括他在我 们与他的业务活动中所要求的各个方面）； ※ 检查我们对他承诺的实现情况。 （1）建立强大的顾客纽带
贝里和帕拉苏拉曼鉴定了三种保持—建立客户关系的方法：
①频繁营销计划（frequency marketing programs):向经常购买和大量购买的顾客提供奖励。 ②俱乐部营销计划：俱乐部成员可以因其购买自动成为会员，也可以通过购买一定数量的商品入会，或者付一定的会费。 （2）增加社交利益
公司的员工通过了解顾客各种个人的需求和爱好，将公司的服务个别化、私人化。 （3）增加结构联系利益
公司可以向顾客提供某种特定设备或计算机联网，以帮助客户管理他们的订单、工资、存货等。
建立关系营销网络还包括建立并维系与供应商、分销商等其他合作伙伴的关系，包括： 1、寻找具有相近价值和目标的合作伙伴。
2、合作营销，即两个或更多商业组织之间共同销售彼此产品的一种正式联系。
3、共享品牌，即两家或两家以上企业把它们的名称紧密地结合在一起用于单一的商品或服务销售。
4、电子数据的交换（EDI），它是一种基于计算机技术的数据交换， 5、战略联盟是一种为了创造竞争优势而形成的伙伴关系。
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第2章 规划企业战略和营销管理计划
1、课时安排：2课时
2、教学目的：通过这一章的讲授，使学生：
（1）了解企业战略的内涵；
（2）了解相关的战略分析的工具及其运用； （3）理解以市场为导向的企业的营销战略； （4）掌握营销计划书的内容及撰写步骤。 3、课堂教学类型：讲授课 4、教学重点：
（1）企业营销战略的内涵；
（2）以市场为导向的企业营销战略的理解； （3）如何撰写一份完整的营销计划 5、教学难点：营销计划对企业的作用 6、教学用具：多媒体课件 7、教学过程：
第一节 规划企业战略
一、企业战略的特点及构成 （一）企业战略的内涵和特点 内涵：亨利.明茨伯格
特点：整体性；未来性和长期性；原则性 （二）企业战略的构成
1、企业战略的层次构成
2、企业战略的要素构成
伊戈尔·安索夫：
二、超越竞争，规划市场导向的企业战略 （一）企业战略规划目的
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生存——发展——实现企业宗旨 （二）超越竞争的战略规划 市场导向
三、规划企业战略 （一）确定公司使命：
使命说明书Mission Statements （二）建立战略业务单位 战略业务单位的特征：
它是一项独立的业务或者是由一系列相关的业务组成的集合体，但是在制定工作计划的时候是独立于公司的其他业务；
相对于其他业务，它有其自身的竞争者；
有自己独立的管理层，他们负责本战略业务单位战略计划的制定、利润业绩。 （三）制定业务投资组合
波士顿矩阵法（BCGM） 通用电气公司法 （四）规划增长战略 1、密集型增长战略 2、一体化增长战略 3、多样化增长战略 讨论：
第二节 规划市场营销战略与营销管理
一、有效的市场营销战略
1、明确在市场营销活动中指导行为的视角和价值观 2、明确公司为之服务的市场
3、明确公司产品和服务定位以突出其在竞争中的差别优势 4、明确市场进入和退出的时期
5、明确应该通过怎样的营销努力实现战略目标 6、最后，它应从长期而不是短期角度出发
（二）明确目标——了解消费者，界定和选择市场 1、了解消费者 两种观念：
（1）他们是相同的 （2）他们是不同的 2、进行市场细分：
（三）超越竞争—定位和差异化战略
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