第9 章 价格策略
1、课时安排：4课时
2、教学目的：通过这一章的讲授，使学生：
（1）了解企业定价目标；
（2）了解影响企业定价的因素；
（3）理解以成本为中心、以需求为中心和以竞争为中心的定价方法； （4）能够结合企业自身环境和特征制定企业产品定价策略。 3、课堂教学类型：讲授课 4、教学重点：
（1）影响产品定价的因素； （2）定价方法；
（3）如何制定价格策略 5、教学难点： 新产品定价策略 6、教学用具：多媒体课件 7、教学过程：
第一节 影响定价的因素
一、需求因素
1、市场商品供求状况 2、商品需求特性
（1）流行程度、品质威望 （2）购买频率、存货周转率 （3）需求价格弹性、代用品 二、产品成本 1、总成本
2、固定成本及单位固定成本 3、变动成本及单位变动成本 4、边际成本
5、制造成本和使用成本 三、竞争者的产品和价格 四、企业自身因素 1、企业的规模与实力 2、企业的销售渠道 3、企业的信息沟通
4、企业营销人员的素质和能力 5、企业广告宣传策略
第二节 定价方法与策略
一、定价目标
? 利润目标
? 市场占有率目标 ? 竞争目标 ? 质量目标 ? 维持企业生存 ? 保持分销渠道 二、定价方法
（一）成本导向定价 1、成本加成定价法
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产品单价=单位产品完全成本*（1+预期利润率） 2、目标利润定价法
产品单价=单位产品变动成本+（固定成本+目标利润）÷预期销售量 3、盈亏平衡定价法
损益平衡点产量=固定成本÷（单位产品价格-单位可变成本）
保本定价=固定成本÷损益平衡的销售量+单位产品变动成本 4、边际贡献定价法
单位产品销售价格=（总的变动成本+边际贡献）÷总销量 （二）需求导向定价法 1、理解价值定价法
? 越来越多的企业认识到，作为定价的关键，不是
卖方的成本，而是买主对价值的认知
? 理解价值定价法与现代产品定位思想能很好地适
应起来
? 理解价值定价法的关键是准确地确定市场对所提
供价值的认知
2、需求差异定价法
指某产品在特定条件下，对于具有不同购买力、不同需求强度、不同购买时间或不同购买地点的顾客，可以根据其需求强度和消费感觉的不同，采取不同的价格 （1）以顾客为基础的差别定价——对不同的顾客制定不同的价格 （2）以产品的外观式样和花色为基础的差别定价 （3）以销售地点和时间为基础的差别定价
条件：市场能细分，并且不同的细分市场要能够看出需求程度的差别；细分后的市场在一定时期内相对独立(以较低价格购买商品的顾客，没有可能以较高价格把这种产品倒卖给别人)；高价市场不会有低价竞争者；价格差异适度,价格歧视不会引起顾客反感，进而减少销售量。 3、逆向定价法
逆向定价法是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算出自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出商品的批发价和出厂价。这种定价方法不以实际成本为主要依据，而是以市场需求为定价出发点，力求价格能为消费者所接受。 （三）竞争导向定价
指企业在制定价格决策时，主要以同类竞争对手的定价为依据，而不是过多地考虑成本及市场需求因素，这就是通常所说的竞争导向定价法，使用这种方法定价的企业往往对竞争对手的价格变动较为敏感，一旦竞争对手采取降价策略，它们会积极地反击。 随行就市定价法 投标定价法 三、定价策略
1、新产品定价策略：取脂定价策略 、渗透定价策略 、满意定价策略 取脂定价策略： 优点：
? 利润高 ? 回收成本快 ? 认知质量高 ? 利于品牌的建立 ? 有降价空间 ? 更新换代快 ? 鼓舞士气
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缺点：
? 抑制需求 ? 易诱发竞争 ? 大的竞争者挤入 渗透定价策略 优点：
? 促进需求
? 市场占有率高 ? 不易诱发竞争 缺点：
? 利润低 ? 回收成本慢 ? 认知质量低 ? 没有降价空间
? 后续产品难以定高价 2、生命周期定价策略
3、心理定价策略：声望定价、心理定价、尾数定价、招徕定价 4、折扣定价策略：现金折扣、数量折扣、季节折扣、功能折扣等 5、地区定价策略：产地定价、统一运输定价、基点定价、区域定价 6、组合定价策略：大类定价、选择品定价、分部定价、系列定价等
第三节 价格调整
一、发动价格变更
1、降价：生产过剩；企业市场份额降低；产品成本降低 2、提价：产品成本提高；产品供不应求；通货膨胀 二、购买者对调价的反应 1、降价
? 产品将过时 ? 产品销售不畅 ? 企业财务困难 ? 售后服务水平下降 ? 价格将进一步下跌 ? 产品质量下降
2、提价
? 产品供不应求 ? 产品质量提升 ? 卖方利润增加 ? 市场总体价格上涨 三、企业对竞争者调价的反应
1、维持原价不变 2、加强非价格竞争手段投入 3、降低价格 4非价格竞争手段
、跟随降价并同时加强38
第10章 渠道策略——整合价值网络，传递顾客价值
1、课时安排：4课时
2、教学目的：通过这一章的讲授，使学生：
（1）理解价值网络和营销渠道的内涵；
（2）了解企业营销渠道的功能及层次，及营销企业渠道设计的因素； （3）理解渠道冲突和管理，了解新型渠道的运用； （4）能够结合企业自身环境和特征设计企业渠道。 3、课堂教学类型：讲授课 4、教学重点：
（1）营销渠道的影响因素； （2）营销渠道的设计；
5、教学难点： 如何设计有效的营销渠道 6、教学用具：多媒体课件 7、教学过程：
第一节 理解营销渠道和价值网络
一、什么是营销渠道和价值网络
? 价值网络的概念
是指一个公司为创造资源、扩展和交付货 物而建立的合伙人和联盟合作系统。
? 营销渠道的概念
在生产者和最终用户之间有一系列的营销机构执行不同的功能。这些中介机构就称为营销渠道，也称为分销渠道和贸易渠道。 二、营销渠道的功能、流程和层次 （一）功能 1、收集信息 2、促销 3、协商 4、订货 5、融资 6、风险承担 7、实体分配 8、付款
9、所有权的转移 （二）流程
1、实物流：实物流是指实体产品从原材料到最终顾客的流程。如电脑制造商，经从供应商那里购买的原材料、零部件，通过运输公司运送到自己的仓库，然后运到经销商那里，最终销售给顾客。
2、所有权流：所有权流是指商品所有权从一个营销机构向另一个机构的实际转移。如电脑制造商从供应商那里购买了零部件等，其所有权也由供应商转向电脑生产者。后面的以此类推。 3、付款流：付款流是指电脑购买者通过银行和其他金融机构将货款付给经销商，经销商再付给电脑制造商，制造商再付给供应商。
4、信息流：是指渠道成员相互传递信息，如电脑制造商、电脑经销商等。 5、促销流：促销流是指促销信息从系统的供应方向生产者、顾客方转移。
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供应商
运输者、仓库 制造商 运输者、仓库
经销商 运输者 顾客
供应商 制造商 经销商 顾客
供应商 银行 制造商 银行 经销商 银行 顾客
供应商 运输者、仓库、银行
制造商
运输者、仓库、银行
经销商
运输者、银行
供应商
供应商 广告代理商 制造商 广告代理商 经销商 顾客 （三）层次
1、直接渠道：工业品分销的主要类型，约80％以上的工业品及20%左右的消费品采用直接渠道 方式：上门推销、家庭展示会、邮购、电话营销、电视直销、网络直销、制造商自设商店 2、间接渠道：消费品分销的主要类型，约80％以上的消费品及20%左右的工业品采用间接渠道
第二节 营销渠道策略
一、营销渠道的设计 1、营销渠道设计的步骤
? 营销渠道方案的前期准备
? 评价主要渠道：经济性、控制性、适用性 ? 选择最佳方法：财务方法、交易成本分析法
? 方案执行原则：可操作性、可实践性、经济性、可控制性 ? 预测结果及调整方案 2、营销渠道的影响因素
? 企业需求
? 企业的总规模 ? 企业的财务能力 ? 企业的销售能力
? 企业可提供的服务水平 ? 渠道经验 ? 经济效益
? 客户因素
? 批量大小 ? 空间便利 ? 等候时间
? 花色范围或产品品种 ? 服务支持
? 产品特性
? 产品的自然属性
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