第5章 组织市场及购买行为分析
1、课时安排：2课时
2、教学目的：通过这一章的讲授，使学生：
（1）理解组织市场的内涵及其与消费者市场的区别； （2）掌握影响生产者购买决策的主要因素； （3）了解组织如何做出购买决策。 3、课堂教学类型：讲授课 4、教学重点：
组织市场购买行为的差异及其对营销活动的影响 5、教学难点：理解在组织市场上营销策略的差异 6、教学用具：多媒体课件 7、教学过程：
第一节 组织市场类型及特点
一、组织市场的概念
所谓组织市场，是指工商企业为从事生产、销售等业务活动，以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。 二、组织市场的类型 组织市场 生产者市场 中间商市场 非营利组织市场 政府市场 三、组织市场的特点 ? 购买者数量少，但购买规模巨大 ? 供需双方关系密切 ? 购买者地理位置集中 ? 派生需求
? 需求弹性小，需求波动大 ? 专业采购，影响者甚多 ? 直接采购，互惠购买
第二节 生产者市场的购买行为
一、生产者市场的购买类型
1、直接重购：指生产者按常规重新购买过去购买的同类生产用品
2、修正重购：指生产者用户改变原先所购产品的规格、价格或其他交易条件后再行购买 威胁——列入供应商名单的企业 机会——未列入供应商名单的企业
3、新购：指生产者用户初次购买某种产品或服务，是最复杂的购买类型 二、生产者市场购买决策的参与者
决策者；批准者；采购者；守门者；发起者；使用者；影响者
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三、影响生产者购买决策的主要因素 环境因素 需求水平 供应条件 经济前景 资金成本 技术革新 政治法规变动 竞争趋势 组织因素 目标 政策 程序 组织结构 制度 人际因素 职权 地位 态度 相互关系 个人因素 年龄 教育 职位 个性 风险态度 购买者 四、生产者的采购导向 生产者用户采购的基本原则是用相对较低的成本获得最高价值的利益，包括经济效益和社会效益。围绕着采购的基本原则，生产者用户有三种采购导向： 购买导向 利益导向
供应链管理导向
五、生产者的购买决策过程
问题识别——描述需要——明确产品规格——寻找供应商——征求供应建议书——选择供应商——签订合约——绩效评价
第三节 中间商市场的购买行为
一、中间商的购买类型
? 新产品采购 ? 最佳供应商选择 ? 改善交易条件的采购 ? 直接重购
二、中间商购买过程的参与者
? 商品经理 ? 采购委员会 ? 分店经理
三、中间商的购买决策过程
? 问题识别
确定需要——说明需要 ——寻找供应商——征求供应建议书——选择供应商——签订合约——绩效评价
第四节 非营利组织与政府市场
一、非营利性组织的购买特点
? 预算严格 ? 价格低廉 ? 品质保障 ? 控制严格
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? 程序复杂
二、政府市场的购买特点 政府组织采购的主体: 行政部门购买组织 军事部门购买组织 影响政府购买行为的主要因素 受社会公众的监督
受国际、国内政治形势影响 受国际、国内经济形势影响 受自然环境影响 三、政府采购的一般程序
确定采 购项目
发出采 购信息 接受供 应信息 评价选择供应者
签订履 行合同
四、非营利组织与政府组织的购买方式
? 公开招标选购 ? 议价合约选购 ? 日常性采购
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第6章 STP营销战略的实施
1、课时安排：2课时
2、教学目的：通过这一章的讲授，使学生：
（1）掌握市场细分及细分市场的内涵； （2）理解STP营销战略；
（3）了解目标市场营销及市场定位的概念； （4）掌握典型的目标市场营销策略及其运用 3、课堂教学类型：讲授课 4、教学重点：
（1）如何进行市场细分； （2）如何进行市场定位；
（3）目标市场营销策略及其运用
5、教学难点：怎样才能有效的细分市场并开发合适的定位 6、教学用具：多媒体课件 7、教学过程： 导入：
STP营销--目标市场营销战略 它包含三个重要步骤：
市场细分——目标市场选择——市场定位
第一节 辨认市场细分
一、市场细分的概念和意义 1、定义
所谓市场细分就是根据消费者需求的不同特性，把市场分割为两个或更多的消费者群的过程。其中，每一个消费者群可以说是一个细分市场，各个细分市场都是由需要与愿望相同的消费者组成。市场细分是制定市场营销战略的关键环节。 2、市场细分的作用
? 企业发掘新的市场机会 ? 企业正确选定目标市场 ? 企业更好地满足潜在需要
? 针对目标市场制定适当的营销方案 二、市场细分的依据
消费者的需要、动机及购买行为因素的多元性，是市场细分的内在根据。 通常有两大类变量可以用来细分消费者市场：
1、反映消费者人文特征的变量，包括地理、人口统计、心理等变量；
2、反映消费者对产品的反应，即反映消费者行为特征的变量，包括消费者与市场的密切程度、使用数量、购买时机、购买频率和追求利益等。 三、市场细分有效性的标准 1、可衡量性 2、可进入性 3、可获益性 4、可操作性
第二节 选择目标市场
一、目标营销及主要步骤 1、内涵
目标市场营销则是企业首先选择一个或若干个细分市场，然后针对目标市场，开发适销对路的产品并制定相应的市场营销组合，力求更好地满足目标顾客的需要。
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目标市场营销的最高形式是定制营销。在这种情况下，企业调整其产品和营销方案，用来满足特殊顾客或购买组织的需要。 2、步骤
第一步是市场细分，把市场分割为具有不同需要、性格或行为的购买者群体，即将整体市场区分为若干细分市场；
第二步是选择目标市场，选择进入一个或若干个细分市场；
第三步是市场定位，对每个细分市场进行竞争性定位并制定详细的营销组合战略。 二、评估细分市场 1、目标市场的概念
目标市场是企业决定准备为其服务、满足其需求的顾客群 一个理想的目标市场必须具备下列三个条件： （1）、有足够的销售量，即一定要有尚未满足的现实需求与潜在需求 （2）、企业必须有能力满足目标市场的需求 （3）、必须在选定的目标市场中拥有竞争优势 2、细分市场的评估
企业在评估细分市场时，必须考虑三个因素 （1）、企业目标和资源 （2）、细分市场的规模和增长程度 （3）、细分市场结构的吸引力 三、目标市场覆盖模式
? 产品—市场集中化 ? 市场专业化 ? 产品专业化 ? 选择性专业化 ? 全面覆盖
四、目标市场选择策略
三种目标市场选择策略可供企业选择
1、无差异营销-----比如食盐市场就可以被视为差异性很小的同质市场，企业可以针对该市场采用统一的营销方案。
2、差异性营销-----例如，宝洁公司为洗涤市场推出了10多个品牌，每个品牌分别针对一个细分市场
3、集中营销------当年日本的汽车公司就是通过开发轻便、省油的小型轿车击败美国三大汽车公司的
第三节 开发和传播一个定位战略
一、 市场定位
市场定位是指企业为在目标顾客心目中确定独特地位的活动过程。 二、 市场定位的依据
1、 属性 2、 产品使用者 3、 使用场合 4、 竞争对手 三、 市场定位的步骤
确认本企业的竞争优势——准确地选择相对竞争优势——显示独特的竞争优势 四、市场定位的方法
1、初次定位2、重新定位3、对峙定位4、避强定位
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