第7章 超越竞争，塑造品牌定位
1、课时安排：4课时
2、教学目的：通过这一章的讲授，使学生：
（1）了解市场竞争的相关知识；
（2）理解超越竞争的内涵，认清其与竞争的区别； （3）掌握超越竞争的途径和方法； （4）掌握品牌战略的内涵及运用 3、课堂教学类型：讲授课 4、教学重点：
（1）超越竞争的内涵； （2）如何实现超越竞争； （3）品牌战略决策及运用 5、教学难点：理解超越竞争的内涵 6、教学用具：多媒体课件 7、教学过程：
第一节 市场竞争综述
一、 市场竞争的内涵 1、含义：
作为经济范畴的竞争，也就是市场竞争，通常是指在市场经济条件下，经济行为主体为了维护和实现自己的经济利益，采取各种自我保护和扩张行为的概括和抽象。 2、市场竞争三大要素： （1）竞争者
（2）竞争环境，是竞争者角逐的舞台和影响因素，可以再细分为总体环境、行为环境和具体竞争环境；
（3）竞争目标，就是参加竞争的各方所要达到的目的，即共同需求的利益 3、迈克尔.波特教授的五力模型图
五种基本竞争力量的状况及其综合强度，共同决定着行业的竞争激烈程度，决定着行业中获得利润的最终潜力。
4、市场竞争的类型
（1）完全竞争： 如日用小商品市场、零售业
（2）不完全竞争：垄断竞争，如航空、汽运、海运、 客运、货运市场
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寡头垄断，如电信市场
完全垄断，如铁路运输市场， 一些公用事业 （3）中间地带 二、超越竞争
1、超越竞争的基本指导思想
以差异化定位，为顾客创造更多的价值来有效避免强烈的同质化竞争。 2、超越竞争的特性
? 寻求新的突破口，超越行业条件，开创新的发展领域，以差异化赢得市场 ? 讲究灵活有效，随环境的变化做出相应的调整战略 ? 强调改革创新
? 超越顾客现状，引领顾客需求 3、超越竞争的方式
超越竞争的方式方法有很多，归纳起来主要有四种形式: 实力超越 合作超越 秩序超越 文化超越
第二节 如何实现超越竞争
一、竞争者识别和分析
明确谁是企业的竞争者，并对竞争者作正确的分析 ，是实现超越竞争的基本前提。 1、识别竞争者
同军事战争一样，分清敌友，同样也是现代市场竞争中的首要问题，正确识别竞争者具有重要意义。例：别克轿车的竞争者 竞争者的识别依据：（例：打字机生产商）
（1）行业竞争观点：从行业的角度来识别竞争者，是指在彼此相似或密切相关的产品的企业群中识别竞争者。其他的打字机生产商。
（2）市场竞争观点：把所有能够满足顾客某种真正需要的企业都看成是竞争者。所有“写字工具”
2、竞争者分析
主要是指企业通过某种分析方法识别出竞争者，并对它们的目标、资源、市场力量和当前战略等要素进行评价 分析竞争者的基本步骤
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二、竞争战略
1、竞争战略的选择
著名学者曾说“企业的竞争战略是实现企业业务战略目标的手段，通过实施动态的竞争战略可以形成业务的相对优势，从而实现企业战略管理的目标，战略本身只是提出了实现目标的方式和手段，并不能保证目标的实现，而战略管理则着眼于通过对战略制定和实施过程的系统管理，来保证战略目标的实现”。
基本竞争战略
总成本领先竞争战略 差异化竞争战略 集中化竞争战略 2、竞争战略的制定
制定竞争战略就是制定回答某个企业准备如何行动去参与竞争，企业的战略目标是什么以及贯彻这些目标需要哪些策略等问题的一个广泛适用的定理。（竞争战略轮）
制定竞争战略的基本步骤： 明确并分析企业现行的战略 竞争环境和竞争者分析 竞争战略总结
确定可行的市场竞争战略备选方案 竞争战略的选择
确定市场竞争战略目标 三、竞争战略的实施 1、竞争战略实施的原则
（1）统一领导、统一指挥原则 （2）全员参与原则 （3）动态原则
2、竞争战略实施的阶段 （1）准备阶段
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? 明确战略实施的领导者，进一步的细化分工、明确责任和权力。 ? 创建支持企业竞争战略的组织机构和有效的企业文化
? 制定具体的和可操作的实施计划并把战略目标具体化、实际化 ? 重视战略实施前的动员工作，提高员工对战略的认同度 （2）执行阶段
? 预算与规划
? 竞争战略实施过程中的调整和变革管理 ? 竞争战略实施的控制
? 对竞争战略实施情况反馈和实施结果的评价
第三节 品牌成功定位
一、什么是品牌 1、品牌的定义
一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。 2、品牌的作用
品牌对于消费者：简化购买过程；身份、地位的象征
品牌对于制造商或服务提供商：企业培养消费者对于品牌的忠诚度，使得企业可以靠此优势继续扩大市场，并降低了新产品投入市场的风险。同时，品牌的成功塑造还有助于产品制造商或服务的提供商抵御同行业竞争者的攻击，保持竞争优势，以在市场上占据领导地位。 二、品牌资产
品牌资产是附加在产品和服务上的价值。这种价值可能反映在消费者如何思考、感受某一品牌并做出购买行动，以及该品牌对公司的价值、市场份额和盈利能力的影响。
品牌资产：心目中的品质、品牌知名度、品牌忠诚、品牌联想和其他独有资产 三、品牌定位 1、定义
品牌定位是指借用产品的某一特征或是某一些特征为基础，将本品牌与竞争对手的品牌相区别开来。 2、定位内容
（1）性能定位：此项内容特别适用于具有某种特殊用途、或同时具有多种用途的产品或服务。 （2）价格定位 （3）目标顾客定位 （4）竞争对手定位 （5）文化定位 3、品牌定位策略
（1）品牌延伸策略:将现有品牌的名称用于新产品,具体包括：
——产品延伸策略：新产品与原有产品同属于一类产品时应用的品牌延伸策略。 ——名称延伸策略：新产品采用与原有品牌一致的名称作为其名称。
——概念延伸策略：原有的品牌名称被用于不同于原产品性质的新产品上。 （2）品牌认可策略：通过认可者的品牌认可，采用新的品牌名称推出新产品。
（3）多品牌策略：企业为其生产和经营的不同产品分别命名，不同产品使用不同的商标。 优点：多品牌策略有利于企业全面占领一个大市场，满足不同消费者的不同需求。多品牌策略可以将生产商或服务供应商的风险降低。
（4）成分品牌策略：一个品牌只能作为另一品牌商品的一部分而存在。
（5）品牌联合战略：两个或更多的品牌合并为一个联合产品或者是以某种方式共同销售产品。 产品层面；销售层面；传播层面 4、品牌定位步骤
明确竞争目标——确定目标消费者——明确竞争优势——把竞争优势与消费者心理结合起来—
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—做出品牌定位决策 四、品牌战略决策
（一）品牌战略的前提：差异化&附加值 例：键盘&派克 （二）品牌战略的内容 1、差异化战略 （1）产品差异化 （2）人员差异化 （3）渠道差异化 （4）价格差异化 2、产品生命周期战略
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