匡威品牌开口笑系列策划书
CONVERSE Jack Purcell
08广告一班
朱国钧
JACK PURCELL策划书
目录
一 市场分析
（一）CONVERSE品牌发展历程 （二）消费者分析
（三）市场发展趋势分析 （四）未来产品发展趋势
二 产品分析
（一）匡威产品分析 （二）竞争对手分析
Nike——行销传播居功甚伟 Adidas——完美制鞋理念 三 销售与广告分析
（一）匡威销售与广告现状 （二）广告诉求与创意表现 （三）广告策略与计划 （四）媒体提案与广告预算 四 品牌定位策略分析
（一）促销活动策划
（二） Converse现在的市场战略 五 广告效果调查（附调查问卷1与2）
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一 市场分析
关于匡威
匡威公司总部位于美国马萨诸塞州北安多佛市，是耐克公司的全资子公司。匡威公司成立于 1908 年，其品牌已享有“美国原创运动品牌公司”? 之美誉。人们总是将其与多元、传统而经典的鞋类联系在一起，如 Chuck Taylor? All Star? 鞋、Jack Purcell? 鞋及 One Star? 鞋。如今，匡威提供了多样化的产品组合，包括追求优质生活品味的男女鞋类产品及服装。匡威产品通过 160 多个
国家的零售商和公司在美国设立的 50 个零售网点销往全世界。
（一）CONVERSE品牌发展历程
匡威的历史有百年，1908年匡威先生在美国创立了匡威品牌。最早的一双
篮球鞋是在1917年由匡威创作的。ALL STAR，当年以一个知名的运动员可签约。1923年匡威成为全世界的篮球鞋的代言词.
1908年――Converse（匡威）的由来取自于创办人Marquis M. Converse
先生的姓氏，由15名从业人员从马塞诸塞州工厂最初的制品生产开始，All Star从此诞生。
1917年――第一双Converse All Star鞋问世，凭着产品本身的优异特性，
经过多年不断的考验之后，成为历史上最著名的运动鞋之一。
1917年――一位叫Chuck Taylor的年轻篮球运动员加入了职篮联盟，选择
Converse All Star鞋做的运动鞋。由于他不断地推荐Converse All Star卖给各大学、高中地篮球队，所以1921年，Chuck Taylor便与Converse匡威签约，成为业务代表的一员，展开Converse和Chuck Taylor传奇性合作的一页。 1923年――以具有运动天赋和口才的篮球明星查克·泰勒 (Chuck Taylor) 的
亲笔签名成为匡威(Converse)著名商标。集复古、流行、环保于一身的“ALL STAR”匡威(Converse)帆布鞋，是美国文化的精神象征，以其随心所欲，自由自在没有约束的穿着形态，更成为追求自我时尚的青年人的忠实排挡。
1936年――Converse All Star鞋成为美国奥运篮球代表队的指定专用鞋。 1941年――二次世界大战期间Converse（匡威）也投入了美国军需品的生产行
列，凭着Converse（匡威）的专业技术，生产了一系列特殊用途的靴子、头套、护脚等等。
1982年――Converse（匡威）在NASDAQ（纳斯达克）股票市场挂牌推出，成为
上市公司。
1985年――Converse All Star鞋风靡日本，创造极佳业绩。 1991年――Converse成为NBA指定比赛用鞋。 1996年――All Star全球销售超过7亿双。
2003年——NIKE以三亿五百万美金收购Converse
2008年——Converse百年华诞，提出 Welcome To The Converse Century口
号
匡威 Converse All Star Chuck Taylor 是所有帆布休闲鞋的潮流领导。匡威(Converse)All Star 的帆布，一直采用码重密度最足、质地最佳的帆布，双边
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条，原生橡胶加细网布，经久耐用，在推陈出新的同时强调自然材质和环保理念，被誉为鞋中的“劳斯莱斯”。 自1992年正式登陆中国大陆以来，匡威这个永远的超级巨星，正以进化论中蜕变的
优势风靡整个中国。
（二）消费者分析
匡威(Converse)以其迷人的外表和创新环保的理念，在全球销量已经超过7亿双。7亿双是一个什么概念？意味着全世界12%的人拥有过匡威(Converse)鞋；意味着3个美国这么多的人穿过匡威(Converse)经典休闲鞋。
曾经匡威是NBA的指定用鞋，后来一直演变。随着科技的发展，篮球鞋已经发展到了高科技，过去创作的帆布鞋已经是时尚人事喜欢的品牌。 消费者可以从产品上感觉到，这个品牌有经典和时尚的味道，匡威品牌是逐渐透过它的经典和时尚的味道，作为一种自我实现，消费在自己的舞台上不断的实现。这几年推出了“BE A STAR”的概念，含义是希望每个人在自己的舞台上展现自我，实现自我，这就是匡威过去百年实现的文化。
匡威这个品牌在美国有百年历史状况，在美国人的心目中就像麦当劳，可口可乐一样，是一个百年不衰的品牌。
根据国人的消费能力和心理,全国统一零售价约为200-800元.此价格在国内帆布鞋类属中等价位,即突显ALL STAR尊贵品牌地位,又能为中等收入以上的消费者所接受,价格合理,可以打入学生市场.价格即使打折,降价亦不会低於200元的底线,消除消费者期望降价心理.保持其品牌长期稳定价格线. (1) 消费者总体态势：
目前国内运动鞋品牌销售的情况数据统计，匡威的销量排在耐克、阿迪达斯、李宁之后，排名第四。主要消费目标是12到30岁之间的青少年。其中以中学生和大学为主要消费群体。 (2) 消费者购买因素：
匡威凭借其一贯创新大胆的款式设计，每个季度不断推陈出新，推出各种涂鸦、印刷、复古风格的高低帮帆布鞋，并且始终保留超百年历史的经典款式，最重要的是相对于学生群体来说，价格在各大品牌中相对低廉，轻便休闲，适合于百搭的款式吸引众多消费者。
（三）市场发展趋势分析
1992年，CONVERSE来到中国；02年，帆布鞋销售的领导者。十年，弯路高低，CONVERSE似乎应该一马平川驰骋向前了。03年，NIKE收购美国CONVERSE总部，在中国CONVERSE还能走多远？
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九十年代中期，匡威进入中国的市场，它在中国的发展可以说是达到了我们的预期目标，甚至有些出乎意料。而中国运动服市场这几年的增长速度是惊人的，远远高于国民生产总值的增速。匡威作为一个百年的国际品牌，它在中国市场所取得的成就是与我们为中国市场度身打造的市场策略分不开的。
匡威在中国的自身发展过程中，通过适量的公关宣传活动，不断地引导中国的消费者（特别是年轻人），去追求一种运动、积极向上的健康生活方式，这无疑对中国市场的运动休闲产业地增长起到催化作用。而匡威一直都是良性竞争的倡导者，也一直为中国市场走向规范化而努力。比如说，美国SONVERSE总部就设有一个专门调查全球假冒商品小组，并与公司联手作业。虽然做得很辛苦，但我们会为了整个市场环境的良性发展做出自己应有的努力。
（四）未来产品发展趋势
今天，运动已成为国民竞相追逐的一种时尚生活方式，人们对运动的热爱，也带动着运动用品市场的迅速成长。据统计，这几年国内运动产业每年都保持25%左右的速度增长，难怪，这几年无论是国外还是国内的运动服饰品牌都大举展开市场攻势，力求能切到最大的蛋糕。当有些运动服饰品牌在激烈的市场竞争中日渐势危时，匡威在中国的成功却越来越令人瞩目。来自美国的匡威，世界顶级运动品牌之一，也是全球运动时尚最早的倡导者和最成功的实践者。而运动与时尚的成功融合，已成为匡威不断成长的原动力，匡威作为一个国际品牌，在中国如此复杂的市场环境中是怎样实现它的中国梦的呢？
匡威在中国的运动市场已走上正轨，每年稳定增长，为了扩大品牌、拓展空间，我们把CONVERSE的核心产品——ALL STAR拿出来另辟通路，推出CONVERSE ALL STAR专卖店，目的是想为消费者提供更多的时尚休闲服饰。CONVERSE ALL STAR的产品构成是：ALL STAR经典帆布鞋占30%，ALL服饰占70%，CONVERSE ALL STAR专卖店跟CONVERSE的形象和VT都有很大的区别。CONVERSE是时尚运动，而CONVERSE ALL STAR专卖店是年轻时尚化的休闲，这是两条根本不同的产品线。
经过一系列的市场背景分析可以得出以下结论：
（1）目前我国的硫化鞋市场的前景十分广阔
（2） 市场竞争十分激烈，必须找出一套相应的市场应对方法，时刻关注竞争对手的状况。
主要消费群体是在校的广大学生，以前热爱时尚的年轻人。 （3）市场上大多数人都认可匡威鞋子的质量与设计风格，此为匡威的市场优势，必须保持。
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