JACK PURCELL策划书
影视广告脚本
广告主：匡威 开口笑 converse jackpurcell 篇名：《开口笑对不幸篇》30秒
主题：开口笑笑 没有什么过不去的坎
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创意说明:通过开口笑为线索，开口笑带给的精神帮助主人公战胜小时候的阴霾。 镜号 1
景别 远景
镜头运动 镜头组接 俯拍
淡入
画面
朋友聚会散去，主
人公独自回家
声音
时间
2 3
小全景 特写
平推 平拍
切换 切换 主人公察觉有人在
身后
主人公表情变紧张 接上，脚步声变响 2秒
轻缓钢琴节奏，加2秒 入树叶在风中的轻 轻的哗哗声 接上，脚步声 2秒
4
特写 推拍 切换
推拍主人公的慌张
眼神，并不小心摔
倒 闪回 相同的强光场景，主人公小时
候 主人公爬起来加快脚步并回头看
3秒
5
全景 (黑白)
平拍 淡入 同2 2秒
6
中景 跟拍 切换 同3 3秒
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中景 平拍 切换 黑暗处有人影闪动 2秒
8
中景 (黑白)
跟拍
切换，淡如 小时候的主人公奔
跑 接上，后面急促的追赶脚步声
3秒
9
远景 (黑白)
俯拍 切换
小时候的主人公被 一个疯子恐吓 疯子的喊叫和小时
候主人公的惊叫 现在主人公的奔跑
并狂叫
3秒
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特写 平拍 切换 1秒
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中景 平拍 切换
一个女孩的叫住了主人公
缓和的音乐起
2秒
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特写 平拍 切换
女孩送了一双开口笑给主人公，说生
日快乐。 温暖的室光下，主人公看着开口笑，傻傻的笑了。 推到开口笑，然后
出广告语
是刚才聚会散去后
的同学
3秒
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近景 平拍 切换
音乐结束
2秒
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特写 平推虚化 切换
广告语：凡事开口笑一笑，没有过不
去的坎！
2秒
（三）广告策略与计划
广告策略
（1）. 广告目标策划
通过各种媒体进行对“CONVERSE”的宣传和报道，以及各种活动的开展，在一年内将市场占有率提高2%—4%。使“CONVERSE”。进一步提高匡威在国内的知名度和曝光率，保持匡威百年品牌形象，巩固目前的市场份额的基础上稳步提升销量。
（2）.消费市场策略
1. 看准市场，大力着手于广大在校学生和追求休闲时尚的新一代的青年。 在激烈的运动鞋品牌竞争市场中，匡威应该设定合适的目标市场，细微市场目标客户群，避免与同类品牌直接交锋。从匡威的面料，设计，风格来看，应该倾向于年轻化的市场，加大在校园的宣传活动，通过各种赞助的方式参与学生或者青少年的互动。进一步强化匡威品牌在年轻人中的品牌形象和文化价值。 2. 把产品价位更加清晰化。
产品价格是人们购买时的最先考虑的问题，因此应该首先把价位调整好。特别是匡威鞋，一直以低成本生产著称。区别于耐克和阿迪达斯成层出不穷的技术
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创新产品，应该把帆布鞋的低成本优势转化为价格优势，制定更加适合于学生群体的价格，让产品更加群众化。
3. 保持并良好的品牌形象，提高品牌知名度
“CONVERSE”在普遍消费者心中的印象都是很满意的。除开精湛的设计和良好的质量外，还有不错的售后服务，这几点都是消费者比较重视的。建议企业在保持良好的品牌形象的同时，要像耐克，阿迪达斯，安踏一样在国内加大广告媒体的投入力度及加大赞助方式，提高匡威的知名度，增加竞争力度。
4. 扩大国内中小城市专卖店的营销策略。
目前在国内一线城市基本都设立匡威专卖店，但在国内中小城市相比耐克、阿迪达斯、李宁、安踏等的专卖店数量，匡威专卖几乎看不到身影。匡威应该努力制定低价位，开拓中小城市的市场，占据有利的优势。 广告计划
1、广告目标：通过匡威的广告推广能够提高匡威品牌在国内的知名度，并迅速提高匡威在国内的市场份额和品牌形象，向消费者宣传匡威历史品牌价值。 2、广告的目标市场：主要面向校园推广及当今社会中的或者家庭中追求时尚休闲的年轻工作者。
3、广告的诉求对象：在校中学生、大学生、青年、情侣、休闲人士。 4、广告的诉求重点：休闲时尚、个性自由、充满活力、适合年轻人及学生、紧追潮流、轻便并且价格低廉。
5、广告表现：我们很少在电视上能够看到匡威的广告，毕竟电视的受众群体更多是家庭主妇或者中老年人居多，匡威的产品特点更多应该面向具有广泛年轻用户的网络市场和在校中学生及大学生。因此我们设计出以下广告方案： a、通过网络广告宣传：设计出大胆、夸张、充满活力并与音乐结合的平面广告，“converse”采用毁坏性字体突出其街头涂鸦的风格，强调色彩的视觉冲击，广告背景采用做旧复古的风格，突出匡威百年品牌的悠久辉煌历史。当中嵌入音乐的元素突出匡威的时尚化和年轻化，展现出匡威追求独特个性自由。 b、通过校园广告宣传：主要采用以上广告设计校园平面招贴，通过赞助各大院校的方式，积极参与学生的互动，在校园举办“匡威音乐节”“匡威摄影展”，让匡威与音乐、艺术、生活成为结合点，加深在校学生对匡威品牌形象的认知度。 c、通过杂志广告宣传：主要在各大时尚或者娱乐杂志投入匡威的广告，采用大篇幅的广告宣传：主要内容包括突出匡威的百年发展历程简介，每期介绍匡威最新推出的新产品简介，以此突出匡威历史沉淀与不断创新的完美结合。
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（四）媒体提案与广告预算
广告实施计划
1 时间：2011年10月1日——2011年12月1日
2 媒体组合：
充分利用网络、报刊、杂志、校园赞助等方式为主，并以街头广告辅助。 3 选用媒介：
网络：国内各大门户网站、搜索引擎和网购平台。如：百度、搜狐、新浪、淘宝等
杂志：各大时尚娱乐时尚报刊杂志。如：时尚芭莎、娱乐周刊、男人装、ELLE等
校园：通过在各种赞助各大院校的方式。比如举办“匡威音乐节”“匡DIY大赛”等
广告费用预算
项目制作与媒介金额5898000（元人民币） 项目 广告制作 方式 网络 杂志 校园 网络 主要媒介 网站首页 彩色彩页 赞助活动 淘宝 百度 搜狐 《时尚芭莎》 费用金额（元） 50000 8000 100000 60天X8000元=480000 60天X7000元=420000 60天X7000元=420000 8次X20000元=160000 广告发布费用 杂志 15