JACK PURCELL策划书
目前,匡威已经处于产品生命周期的成熟期,企业要继续发展下去,唯一的选择就是研发新产品,增，加产品的功能,拓宽企业的产品线和产品种类,以带给不同的消费者以新鲜感
总结：在制定战略目标的的时候，主要考虑的是企业现在的实力、市场的现状和发展趋势、竞争对手的现状和发展方向.，做出正确的选择。
二 产品分析
（一） CONVERSE系列
匡威公司拥有较高的制鞋技术，主要以生产橡胶硫化底帆布鞋闻名于世。另外还有牛皮高低帮。硫化鞋vulcanization shoe是以橡胶、织物或皮革为帮面，橡胶为底料，用粘贴、模压或注胶等方式加工成型，再在一定温度和压力下进行硫化，赋予鞋帮、鞋底高强度和高弹性，并使二者牢固地结合在一起，故称硫化鞋。硫化鞋底是硫化橡胶，经过硫化这一步的橡胶制品不易老化开裂，弹性好，耐热，并且款式轻便休闲，价格低廉，时尚，适合百搭，容易打理。
ALL STAR系列：
匡威最古老的系列。有低帮、高帮和靴子款式。低帮通常只有鞋跟底部有各ALL STAR的LOGO。高帮的就是在鞋内侧的脚眼部位印有一个圆圈，圈内有一颗星的ALL STAR商标。大多采用帆布，牛皮等材质。
*JACK PURELL系列 (开口笑)：
匡威 (Converse) 经典帆布鞋款之一，因其鞋头的曲形设计而得名“开口笑”。它诞生于20世纪，由当时的羽毛球世界冠军Jack Purcel按羽毛球、网球等运动的要求，以匡威 (Converse) 蓝球鞋为基础改良制做而成，为了纪念他的这一贡献，这款运动鞋便以Jack Purcel命名。它凭借舒适及耐穿深受运动界的认同，成为当时羽、网职业选手的专用运动鞋。其特征为鞋头处有个凹陷形的条纹，底部是加厚的纯平大底。后跟底部的LOGO是设计师“Jack Purcel” 的亲笔签名。
ONE STAR系列：
这个系列前身是木村系列的其中之一。 匡威 (Converse) 公司在2000—2003年期间签约日本影视明星木村拓栽为品牌代言人，当时有好些款色都是以他名字命名的。以后演变出来的叫木村二代、三代等等。直至03年后期才注册为本品牌其中一个系列的商标，05年秋季注册完成。其主要特征就是
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纯牛皮制作鞋面，两侧只有一颗星星图案，后跟底部有个ONE STAR 字样；只有低帮的款式，鞋带方面有分绑绳和魔术贴。
STAR 70系列：
这个系列设计始于70年代，其主要特征在鞋面两侧有星星图案，星星两旁分别有两条斜杠。后跟除了有ALL STAR之外还有些其他的细小英文图案。
（二）开口笑系列swot分析
优势 1.百年品牌旗下系列，有着良好的品牌形象和深厚的文化底蕴，拥有广泛的品牌拥护者。 2.系列鞋款休闲时尚、风格独特、紧追潮流。深受广泛年轻群体喜爱。 3.具有强大的设计开发团队，款式上不断推陈出新，样式新颖别致 4.开口笑产品品质好、舒适、美观、环保、耐穿、独特的品牌魅力。 5.价格相对低廉，销量位居世界前列；整个品牌帆布鞋销量全球占据首位，可以说是硫化鞋的领军企业。 劣势 1.同主要竞争者NIKE的空军一号系列 adidas的校园系列相比，开口笑鞋类款式较少并且专柜普及不高（就是不易购买到）。 2.科技含量相对较低。 3.目标受众不如NIKE adidas 广泛。 4.广告宣传落后于NIKE、adidas等，系列知名度不高也不如同品牌的all star系列。 机会 1.市场需求和占有率表明，匡威品牌具有强盛生命里。 2.匡威文化符合当下年轻一代价值观，已有品牌忠实者对品牌感情深厚，易保持现有市场，并且有很大的机会争取更多品牌忠实者。 7
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3.同主要竞争者相比，价格较低。 4.中国年轻消费者数量众多，尤其学生群体接受新鲜事物能力不断提高。 威胁 1.国内运动品牌众多，竞争市场非常激烈。如国内的回力，飞跃等硫化鞋品牌。 2.中国民族品牌的崛起。如李宁，安踏、361、匹克等。
（三）竞争对手分析
1.Nike品牌之路——Just do it只管去做
耐克的霸主地位是在战胜一个又一个强劲的对手之后确立的。
例如,作为后起之秀,耐克曾经面临着阿迪达斯公司的巨大压力。该公司是以其创办者--德国人阿迪·达斯勒(Adi Dassler)名字命名的,是全球历史最悠久的体育用品制造商。在1936年第11届奥运会上,杰出的美国黑人运动员杰西·欧文斯足登阿迪达斯跑鞋一举夺取了四枚金牌。自此作为世界上最好的田径鞋,阿迪达斯一枝独秀了几十年。1972年,第一批耐克鞋开始面世销售。在此后的20年中,耐克公司逐渐地、彻底地吃掉了阿迪达斯的午餐。如今,阿迪达斯在美国的销售额仅名列第4位,被耐克公司远远地抛在了身后。问题出在哪里呢？
Nike打造品牌之路
83年NIKE为了打败老对手Converse而推出的Air Force 1 (第一双气垫
鞋)让他们在市场上大获全胜，股票也节节攀升。但到了85年adidas卷土重来，运动产品市场大变，Nike面临有史以来最严重的财政危机，股价在同年下跌过半，此时为了扭转逆势，Nike做了一个后来影响全世界的动作，那就以巨资签下了当时的超级新人Michael Jordan，以Air Force One为原型，为他设计了第一双签名鞋Air Jordan One。很快所有的顶级校队都强烈要求拥有自己的队鞋，这正是后来Dunk出现的原因。在Dunk发售时有8种完全不同颜色，分别代表了北卡罗来纳大学、亚利桑那大学及阿肯色大学等八支NCAA顶尖球队。其实在设计方面Dunk是以Air Jordan 1代为设计原型，所以都拥有了极好的抓地性能和场地感，保证了那些优秀的球员在场上可以轻巧且稳定的运动，因此性能也不可挑剔。所以DUNK 在80年代受欢迎绝对不是偶然的。
2.Adidas——“Impossible is Nothing”没有不可能
ADIDAS基本概况
在运动用品的世界中，adidas一直代表着一种特别的地位，而这种象征有人称之为「胜利的三条线」。自1948年Dassler先生创立至今，adidas帮助过无数的运动选手缔造佳绩，成就了不少的丰功伟业。因此，adidas也可以说是集合了众人信赖及尊敬的最佳典范。
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Adidas的完美制鞋理念
除了足球以外，adidas在篮球、田径、网球、棒球、拳击、游泳以及最新潮的极限运动等运动项目亦占有一席之地。许多知名的顶尖运动选手都为adidas的品质折服：在篮球圣殿NBA众球星中，目前相当受瞩目的最有潜力球员Kobe Bryant；在职业网坛中则有已退休的瑞典名将艾柏格、曾经傲视群雌独霸后座的德国＂玉罗煞″格拉芙，以及近年崛起的＂英国新希望亨曼与俄罗斯美少女Anna Kournikova以及刚刚网罗的小天后辛吉斯；在棒球场上有夺得1998年美国职棒总冠军的纽约洋基队、拳击场上则有本世纪最伟大的重量级拳击手阿里；在田径场上，adidas的口碑更是由1930年代的Arthur Jonath 延伸到现在的Donovan Bailey、Ato Boldon与 Haile Gebrselassie等人。
此外自1970年世界杯开始，阿迪达斯成为了国际足联官方用球指定赞助商，并为其后每一届世界杯提供比赛用球。
三 销售与广告现状
（一）匡威销售与广告现状
据数据分析，在全球鞋类销售中，nike仍处于领先地位，占了31%的主要市场，鞋业销售额从2005到2009增长了52%达到$18.6billion.
公司 总收入 2009 净收入 2009 (Millions) (Millions) $1,883.4 $325 $167 $47 $13,786 Nike (2009 Data) $18,627 Adidas AG Puma AG Rudolf $3,261 Dassler Sport Converse $857
（二）广告诉求与创意表现
1.广告诉求
诉求对象：
12~30岁年轻人，热爱生活，充满激情，个性率真，热爱时尚。包括学生，普
通白领等，有一定物质文化基础和精神需求。
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诉求重点
开口笑系列在市场上知名度还不够大，很多消费者对开口笑系列不够认同，
定价也较高，对于这些。我们的诉求重点是在加强知名度的同时，提升品牌内涵，加入更多时尚元素，增加吸引力。
诉求方法：
由于我们的广告受重视年轻人，广告不能采取说教的形式，要具有视觉冲击
力和创意，加入对品牌内涵的阐释。我们要采取非常有创意的方式，采取感性幽默诉求策略，以富有创意的图像平面唤起受众对开口笑的认同感和购买欲。
2.广告表现
平面广告
“世界枭雄的胡子”
广告创意：开口笑代表着一种乐观豁达的生活态度，遇到事情笑一笑，不急功近
利。而拉登、萨达姆和卡扎菲这三位枭雄如果老早有了这种态度，世界会怎么样呢？以一种个性幽默的方法表现出产品内涵，运用开口笑logo有胡子演变而来的元素来制作。
注释广告语：要是他们之前喜欢开口笑？那么世界会变成怎样?
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