徐州绿健乳业市场状况调研报告
1 导 论
1.1调研背景
绿健乳业是国内著名乳企，有着悠久的乳品生产历史和得天独厚的奶源优势。近年来，绿健乳业以“牢牢锁定徐州市900万人口和淮海经济区1.2亿人的目标市场，‘越雷池不争高下，目标内区域为王’”的企业定位和以“鲜奶为主，高保质期奶和花色奶为辅”的产品定位；独树一帜的“订奶上门、送奶到户”的销售模式；坚如磐石的市场服务网络，在同行业中创造了无可比拟的优势，牢固地占据了淮海经济区家庭奶市场的制高点。然而，绿健的战略定位、产品开发、市场拓展、品牌建设、网络维护、资本运营等方面仍然做的不太完善。尽管如此，绿箭在徐州及淮海区域家庭订奶这一块做的非常成功，市场非常巩固，就连全国闻名的伊利、蒙牛等知名品牌在这些地方也难以和绿健相抗衡。在徐州人的心目中，绿健是绝对的老牌子，历史悠久，质量好，口碑好。其在心目中的地位是远远超过了伊利、蒙牛、光明等知名品牌的，更别说一般的奶制品品牌了。也许有的人要问，既然绿健乳品做得如此成功，那为何不继续做大，走向全国呢？这也正是我们想要了解的。
从绿健的定位来看：绿健企业是一个区域性的、鲜奶、城市型供奶乳业。也许在一些国际知名企业、国有企业、甚至一些小企业眼里这样的定位目光太短浅，只注重短期利益，根本没有做长远的打算。可是这就是绿健的定位，这就是适合绿健自己的定位。有定位未必成功，没有定位一定失败。绿健找到了自己的细分市场，并且在自己的细分市场中牢牢的把握住了自己的目标客户。企业决定市场，要让消费者知道你是什么，你和别人有什么不同，首先要明晰自己的定位，让自己在消费者的心智中占有一席之地，让消费者建立对应的品牌联想，品牌就成功了一半，绿健也就成功了一半。而如果没有定位，幻想自己的产品是卖给所有人，注定会走投无路。
许多的鲜奶企业都采用“订奶上门、送奶到户”的销售模式，但无疑在这一点上绿健是做得最好的。绿健企业组织2000余人的订奶队伍每天深入各居民小区，宣传牛奶的营养价值和科学饮奶方法，提高了人民的牛奶消费意识；同时拥有5000人的送奶队伍不论严寒酷暑，雨雪风霜，每天准时送奶到户；为加强送
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奶管理成立了专管员队伍，处理好服务终端出现的各种问题；遍及市区和各大社区的2000余个供奶亭点，保证了牛奶的全天候供应，极大地方便了消费者。这些都是其他奶制品企业所无法比拟的。在订奶和送奶的过程中，消费者经常会碰到送奶不准时、奶制品顺坏等各种各样的问题，而一般的订奶渠道很难和消费者进行有效的沟通。致使消费者心中的问题和矛盾得不到解答和解决，这就使得企业和企业的产品在消费者心目中的形象受到严重损害。而绿健在庞大的订奶和送奶队伍的支持下，可以有效的解决这些问题，并且能够和消费者形成长期的有效的合作关系，让消费者对绿健这个产品，这个企业产生信赖。但是这种高人力成本的销售方式能长久下去么？对于现代企业来说，网络营销渠道已经必不可少，传统销售模式面临前所未有的冲击。绿健会发展它的网络营销渠道吗？它的销售模式将会进行怎样的改革呢？这些问题都有待我们进一步的了解。
1.2调研项目介绍
1.2.1 调研目的
本次调研的目的就是通过收集一手资料，探索绿健乳业的客户满意度、营销渠道等，进而了解绿健企业的市场、产品、竞争等状况，为绿健企业的经营决策提供一定的市场信息和数据支持。为了实现本次调研的目的，我们将该调研的目的细分为以下几个部分：销售渠道、客户满意度、竞争品牌、促销方式、网络营销渠道、顾客对产品的偏好、创新产品设计、订购牛奶的影响因素、购买场所等等。根据调查数据结合绿健企业的资源能力、市场竞争、消费需求特点、销售网络状况、传播特点制定出绿健企业产品的整体营销策划。最后，以绿健产品进行市场推广，场景布置，进行模拟现场推销。 1.2.2 调研内容 （1）客户满意度
近年来乳业竞争进一步加剧，突出表现在全国品牌与区域品牌的竞争日趋白热化。比如在徐州及淮海区域称王的绿健乳业与全国知名的蒙牛、伊利等品牌的竞争。面对激烈的市场竞争，绿健始终坚持“订奶上门、送奶到户”的销售方法，以宣传引导消费，以服务树立形象，制定了严密的包保措施，健全和完善市场服务网络，这是它的主要竞争优势，因此而获得了较高的客户满意度。近来在高校
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内大力促销的卫岗奶，不但在校园内以及男女生宿舍进行大力宣传，提供免费奶制品试饮，而且还在每栋宿舍楼下都配置了冰箱，专门供订奶的同学存放牛奶适用，可谓极大的便利了订牛奶的同学，迅速的拉走大部分的顾客。这就用事实说明了奶制品市场的激烈程度，市场被迅速的瓜分、抢占，想要进入市场甚至立足都已经非常困难。虽然绿健的市场大部分是家庭订奶，而且服务质量也是相当好。但是面对越来越多的竞争对手、越来越激烈的促销力度，绿健该如何保住原有老客户，进一步发掘新客户，并且在竞争下如何提高自己的服务质量来提高目标客户的满意度？这就需要大量关于客户满意度的数据。 （2）新产品设计
目前市场上的绿健产品可谓不少，不仅产品系列繁多，而且每一系列之中也有诸多不同的口味，可是真正为消费者所熟知和喜爱的品种仍然很少。那么我们就需要对绿健的产品进行调研：绿健乳业产品的知名度以及供给总量，供给变化趋势，消费者对本企业的产品的质量、性能、价格、交货期、服务、包装的意见、评价和要求，本企业产品的市场寿命，现有产品能持续多长时间，有无替代品，该产品在当地生产和输出的发展趋势；竞争对手的产品质量、数量、成本、价格、交货期、服务、包装等。基于以上调研信息分析消费者的产品偏好，最大程度上的重组产品组合，因为绿健产品有很多都不为消费者所认知，或者说不符合消费者的喜好。企业应尽量废弃掉不畅销的产品品种，依据消费者偏好不断地设计新产品。保证市场上随时都有符合消费者喜好的新产品推出，持续长久的吸引住消费者，长久的保留住客户。 （3）营销渠道
对绿健企业现有渠道进行一个实地调查，了解现有销售模式为何种营销渠道策略，以及绿健的传统营销模式在现代营销模式的冲击下将会发生的改变。并基于绿健正在推广的网上渠道订奶方式，进行消费者认知状况的深入调研，找出问题，并给予相应建议以促使其更加完善。 1.2.3 资料收集及研究方法 1.资料收集
根据上述调研目的和内容，我们不仅需要大量的二手资料，还需要更多客观真实的原始资料。
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（1）二手资料的收集
A．针对绿健企业的一些基本资料、销售业绩、发展状况等，主要是通过文献、报刊和网络等途径得到。
B．针对绿健企业的一些内部数据，除了文献和网络搜集资料以外，需要同绿健企业内部人员联系，访问有关人员得到。 （2）原始资料的收集
我们根据研究目的，自行设计调查问卷，主要采用拦截访问、入户调查、小组访谈等方式收集原始资料，同时也用到了观察法、电话调查法、网络调查法等方法。在居民区主要是以拦截访问、入户调查两种方式进行问卷调查。针对消费者之间存在文化程度差异，我们采取调查人员提问，被调查者回答，然后由调查者填写的方式完成问卷调查。采取这种面谈访问的目的在于，调查者与被调查者面对面的沟通，被调查者可以先调查者直接询问，避免对问题的误解，能够提高问卷的有效性和可靠性。同时，我们也挑选了一些具有代表性的客户和消费者就某个专题进行了小组访谈，从而获得对某些问题的深入了解。
A．抽样方案
本次调研所采用的抽样方法是随机抽样法。调查访问时间是7月10日到7月14日五天，调查访问地点以徐州市各大区的居民小区为主。
B．样本总量
本次调研以徐州市普通消费者为调查对象，总样本容量为400份。按照抽样地区的差异，分为以下三个大的区域同时开展调查，风华园小区和管道小区分为一个大区共150份，火车东站附近的圆梦小区120份，淮海路徐州医学院附近为一个区共130份。调查结束共回收有效问卷347份。 2.研究方法
在问卷分析过程中，为了提高研究质量，增强研究结论的说服力，本次调研分析我们采用定性与定量相结合的方法。
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2 相关理论综述
2.1影响网络营销渠道选择的因素
（1）目标市场
目标市场的状况如何，是影响企业营销渠道选择的重要因素，是企业营销渠道决策的主要依据之一。市场因素主要包括：目标市场范围的大小及潜在需求量，市场的集中与分散程度，顾客的购买特点，市场竞争状况等。 （2）商品因素
由于各种商品的自然属性、用途等不同，其采用的营销渠道也不相同。主要包括：商品的性质，商品的时尚性，商品的标准化程度和服务，商品价值大小，商品市场寿命周期等。 （3）生产企业本身的条件
主要包括：企业的生产、经营规模，企业的声誉和形象，企业经营能力和管理经验，企业控制渠道的程度等。 （4）环境因素等
传统营销渠道包括：百货业态性质的商场、连锁渠道、经销商渠道、代理商渠道、展会、专卖店渠道等。
在市场竞争日益激烈的今天，传统渠道的竞争已经异常的激烈，而且增长缓慢，企业若想不断扩大市场份额，去的市场营销的竞争优势，就必须重视现代市
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