徐州绿健乳业市场状况调研报告
场营销模式，即网络营销渠道的开发和研究。
网络营销是网络经济时代的一种崭新的营销理念和营销模式，是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。中国作为仅次于美国的第二大互联网市场，庞大的网民群体，形成了巨大的网络消费群体和网络营销空间。网络营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径，完善的网上销售渠道应该有订货、结算和配送三大功能。传统的营销渠道与网络营销渠道相比，在作用、结构和费用等方面有所不同，网络营销渠道的作用是多方面的。
2.2客户满意度测评与卡诺模型
顾客满意（Customer Satisfaction，简称CS）是指向顾客提供的产品和服务超过顾客预先的期望。顾客对某项产品或服务满意程度低，则会表现出较低的顾客忠诚，引发顾客流失，从而降低产品的市场占有率及其竞争能力。反之，企业如能充分满足顾客满意度的前提下开展各种经营活动，可以获得顾客的信赖，培养和提高顾客忠诚度，有利于促进企业的发展。因此提高顾客满意度已经成为现代企业实施有效整体营销的重要手段之一，而通过对目标顾客满意度的测评，可为企业制定市场策略提供基础依据。
满意度研究的问题类型通常采取等级型封闭式问题，例如：请问您对本公司的维修速度是否满意？（选项为完全不满意，不满意，尚可，满意，完全满意）。有三点必须说明：第一，例子所提供的选项是五个等级，也有企业和学者主张采用六个等级，以避免结论过于向中间等级集中，缺少倾向性；第二，例子中的选项用的是语意差别法，其实质是为了表达从最不满意到最满意的程度的差别，如果认为这样的表达容易引起理解上的歧义的语，也可以用图示法，用一个有方向的横线加文字说明来表示程度的差别，这样可能更加直观；第三，在有些调查中，为了得出最终得分，以便在不同受调查企业间作出比较，为以1-5分来区别5个等级。
卡诺模型由日本学者卡诺提出，它把产品和服务的质量分成了三个类别：基本质量、期望质量和惊喜质量。在满意度测评工作的前期，卡诺模型作为一个辅助性研究模型，帮助企业了解各个不同层次的客户需求，让他们找出提高客户满意度的核心点，发现影响顾客满意的关键因素。
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卡诺模型定义了三个层次的顾客需求：基本型需求、期望型需求和兴奋型需求。这三种需求根据绩效指标分类就是基本因素、绩效因素和激励因素。
基本型需求是顾客认为产品“必须有”的属性或功能。当其特性不充足（不满足顾客需求）时，顾客很不满意；当其特性充足（满足顾客需求）时，无所谓满意不满意，顾客充其量是满意。
期望型需求要求提供的产品或服务比较优秀，但并不是“必须”的产品属性或服务行为有些期望型需求连顾客都不太清楚，但是是他们希望得到的。在市场调查中，顾客谈论的通常是期望型需求，期望型需求在产品中实现的越多，顾客就越满意；当没有满意这些需求时，顾客就不满意。
兴奋型需求要求提供给顾客一些完全出乎意料的产品属性或服务行为，使顾客产生惊喜。当其特性不充足时，并且是无关紧要的特性，则顾客无所谓，当产品提供了这类需求中的服务时，顾客就会对产品非常满意，从而提高顾客的忠诚度。
2.3GE矩阵模型
GE矩阵法又称通用电器公司法、麦肯锡矩阵、九盒矩阵法、行业吸引力矩阵是美国通用电气公司（GE）于70年代开发了新的投资组合分析方法。对企业进行业务选择和定位具有重要的价值和意义。GE矩阵可以用来根据事业单位在市场上的实力和所在市场的吸引力对这些事业单位进行评估，也可以表述一个公司的事业单位组合判断其强项和弱点。在需要对产业吸引力和业务实力作广义而灵活的定义时，可以以GE矩阵为基础进行战略规划。
绘制GE矩阵，需要找出外部（行业吸引力）和内部（企业竞争力）因素，然后对各因素加权，得出衡量内部因素和市场吸引力外部因素的标准。当然，在开始搜集资料前仔细选择哪些有意义的战略事业单位是十分重要的。
(1) 定义各因素。选择要评估业务（或产品）的企业竞争实力和市场吸引力所需的重要因素。在GE内部，分别称之为内部因素和外部因素。下面列出的是经常考虑的一些因素（可能需要根据各公司情况作出一些增减）。确定这些因素的方法可以采取头脑风暴法或名义群体法等，关键是不能遗漏重要因素，也不能将微不足道的因素纳人分析中。
(2) 估测内部因素和外部因素的影响。从外部因素开始，纵览这张表（使用
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同一组经理），并根据每一因素的吸引力大小对其评分。若一因素对所有竞争对手的影响相似，则对其影响做总体评估，若一因素对不同竞争者有不同影响，可比较它对自己业务的影响和重要竞争对手的影响。在这里可以采取五级评分标准（1=毫无吸引力，2=没有吸引力，3=中性影响，4=有吸引力，5=极有吸引力）。然后也使用5级标准对内部因素进行类似的评定（1=极度竞争劣势，2=竞争劣势，3=同竞争对手持平，4=竞争优势，5=极度竞争优势），在这一部分，应该选择一个总体上最强的竞争对手做对比的对象。
3 调研结果分析
“绿健市场调查问卷”严格按照“营销综合实训任务指导书”的相关要求和指导说明，并根据“实训题目2”的规划、任务，综合指导老师和组内讨论的最终成果，经过反复修改、再修订，最终确定了问卷的具体问题设置。问卷严格按照“按需设题”、“题量适度适中”的指导原则设置题目。问卷大致包括4道受访用户基本信息，9道绿健企业的市场、产品、竞争、渠道、人群等相关问题，1道绿健产品用户满意度调查和1道绿健新产品的联合分析。问卷尽最大努力为绿健企业发现更加深入的问题，并且严格控制题量，对于没有必要、答案模糊不清、差异不明显、对调研目的缺乏贡献的题目一一进行了删除、修正，最终确定了4大类题型、45道小题的问卷。问卷设置的问题可以使用频率分析、多重响应分析、交叉列表分析、相关性分析、单因素方差分析、因子分析、产品定位分析、新产品开发联合分析等，尽最大努力使用已经学得的市场营销调研分析和营销工程分析知识，让知识耀耀于纸上，在本次营销实战训练中得以历练。
本次针对绿健奶制品市场的调研，总共发放了400份问卷，经过分析整理和办公室编辑筛选，最终获得347份有效绿健问卷，并且将数据录入SPSS 17.0 和EXCEL中，利用SPSS 17.0和营销工程软件ME进行相关参数分析，具体分析内容如下：
3.1样本基本信息分析
3.1.1 样本性别分布
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性别 有效 男 女 合计 频率 186 161 347 百分比 53.6 46.4 100.0 有效百分比 53.6 46.4 100.0 累积百分比 53.6 100.0 表1 样本性别分布
图1 样本性别分布
从图1和表1可知，在调查的受访人群中，男、女分别占总数的53.6%、46.4%，比例为1.16，近于1。男女的均匀分布，有利于充分反应消费者的最本质的需求，利于后面各项分析的有效开展、进行，对分析结论有很好的佐证效果。 3.1.2 样本年龄分布
年龄 有效 18岁以下 18至30岁 31至40岁 41至60岁 61岁以上 频率 3 123 148 63 10 百分比 .9 35.4 42.7 18.2 2.9 有效百分比 .9 35.4 42.7 18.2 2.9 累积百分比 .9 36.3 79.0 97.1 100.0 13
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年龄 有效 18岁以下 18至30岁 31至40岁 41至60岁 61岁以上 合计 频率 3 123 148 63 10 347 百分比 .9 35.4 42.7 18.2 2.9 100.0 有效百分比 .9 35.4 42.7 18.2 2.9 100.0 累积百分比 .9 36.3 79.0 97.1 100.0 表2 样本年龄分布
图2 样本年龄分布
由上述的分析可知，调研的绿健受访人群位于18-40岁最多，其中18-30岁和31-40岁分别占总数的35.4%和42.7%，其次是41-60岁为18.2%，18岁以下和61岁以上占总数的3.8%。同时，18-40岁也是奶制品消费的主导人群，符合针对绿健奶制品的市场调研。 3.1.3 样本学历分布
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