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万亿元；而同期的电子产品、服装百货等品类的电子商务渗透率都远远超过生鲜产品领域的0.9%。极低的渗透率和超大的市场容量，清晰地透露出生鲜电商的巨大利润空间。
图5 我国主要商品品类电子商务渗透率比较
3.1.2 冷链物流量分析
数据显示，2012年生鲜电商在生鲜产品市场销售总额占比1%，约为250亿元。随着年轻一代具有网购消费习惯的人群成长为社会消费主流群体，生鲜电商在不远的一段时间之后完全可以达到各行业电子商务渗透率平均值的10%，届时其规模可达到2500亿元，按照经验在整个份额中冷链宅配的费用大概占销售额15%,到时生鲜电商冷链物流市场规模会达到375亿元左右。
图6 2010-2015年城镇居民人均部分冷链食品消费性支出
（数据来源：国家统计局）
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我国现有的生鲜食品的支出和物流增长背景如下：
（1）我国居民食品支出快速增长。随着城乡居民收入的普遍提高，百姓的消费能力也水涨船高，对食品的要求也从前些年相对简单的美味开始向品质、健康和新概念过渡。国民经济持续发展，消费者购买力增强，对冷链食品需求相应大大增加。按照国家统计局的估算，2014到2015年，城镇居民在最主要的五类冷链食品奶制品、干鲜瓜果、新鲜蔬菜、河海鲜类、肉禽类上的人均花费会达到3651.1元以及更高的3983.9元。增幅分为10%和9.1%。
（2）食品冷链物流总额持续攀升随着居民冷链食品支出继续快速增长和冷链食品产量不断增加，食品潜在冷链物流总额也有望持续攀升。预测结果显示，2014 年和2015 年，冷链食品潜在冷链物流总额将分别达到37436.2 亿元和43223.5 亿元，同比增幅均约为15.5%。
图7 2010-2015年冷链食品潜在物流总额变化趋势
（数据来源： 中国冷链物流与采购联合会冷链专业委员会与中国物流技术协会、国家农产品现代物流工程技术研究中心联2014年《中国冷链物流发展报告》 ）
3.1.3 B2C电子商务物流“最后一公里”现有配送模式类型理论
(1)直接配送模式
直接配送模式，也叫参与性收货模式，顾名思义即由物流企业或电商企业物流部门的配送人员在承诺的时间内配送至消费者指定地点，与客户交接货品，并完成订单交付和签收的工作，直到客户签收货物为止。它是目前国内外电商“最后一公里”配送的主要模式。它的特点是，客户和配送人员同时同地参与配送流程。
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它的优势有：双方参与配送投递流程，可以当面验货等。弊端有：双方时间的配合较难，物流配送人员重复多次投递的风险较大。
具体有两种形式：
1）公共约定地点提货模式，即配送人员通知消费者在固定时段内去固定地点提货，直到消费者签收货物。
2）配送上门模式，即配送人员在承诺时间内，送货上门，直到客户签收为止。另一种配送上门的模式是个人收货箱。但是需要消费者家门口设有比邮箱大的智能收货箱。它的优势是减少重复投递。
这两种形式都是传统配送模式，都需要物流企业的配送人员针对每一单订单进行独立配送。配送不成功的几率较高，重复投递的可能性大，但是我国目前的生鲜农产品基本全部采用直接配送模式。
(2) 间接配送模式
间接配送模式送货者把货物送到客户指定好的提货点，客户自行把货物从取走，双方不直接交接，这种模式必须在提货点才能完成。间接配送的优势是把分散低效的货物投递转变为集中投递，减少了无用功，避免多次送货从而大幅度提升了送货人员的工作效率。在方便物流企业的同时对消费者也是一种更加安全便利的选择。间接配送方式分为有人值守和24全自动化自提两种。
1）公共自助柜机方式，在指定的交通边界的地方由电商设置包裹自提柜机，消费者可以随时凭相关认证信息提取货物。
京东商城是最先在北京提供自助提货业务的电商。在此基础上，京东在去年7月推出了全新升级的移动自提车服务，并且通过一系列的优惠促销手段比如免除运费，支持多种支付方式等等，以鼓励消费者使用移动自提车。这一举动实际上也是业内在解决“最后一公里”系列问题上的积极尝试。以“速易递”为代表的是第三方24小时自助包裹提取柜从青岛开始入驻小区后，无论对包裹收货人，快递员和小区物业都提供了更高品质的最后一公里派送服务形式。
但是相对于便捷性和安全性，对于生鲜产品的特性来说，自提柜或移动自提车，都面临如何完善冷藏条件的缺陷。
2）社区服务站/便利店代收模式，指电商企业与社区等便利店合作，便利店为客户代收商品并存放，客户在一定时间内自行去便利店提取。
平台电商如，亚马逊在中国与上海全家便利店在的合作。全家便利店的固定位置摆放黄色的亚马逊标记的储物箱。顾客在收到配送短信和密码后，在下订单时选择的全家便利店凭密码支付和取货。一般全家便利店的亚马逊商品最多留存5天，超期未取的订单亚马逊物流会统一收回并取消线上订单。
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第三方物流公司如顺丰在北京与好邻居便利店的合作。第三方物流联盟的代表菜鸟网络与社区小便利店的合作等等。
3.1.4 我国B2C电商冷链最后一公里配送现有模式分类
（1）自营冷链宅配模式
顾名思义，自营物流就是电商自己运营的物流系统。其运作流程如图所示：
海外或国内供应商 ② 订单信息传递 ③ 自有/租赁仓库 自营物流 电商企业网站 ⑤ ④ 在线下单 ① ⑥ 消费者 自营配送 电商企业流通加工中心 自营物流 图8 自营冷链宅配模式运作流程示意图
冷链最后一公里配送的具体操作模式为：有一些具备物流优势的企业选择自建冷链物流体系，京东自己的物流体系进行配送时将会在配送站投入冷柜，保证食品的全程冷链；在配送站到家的距离里，以隔温配送箱加配备冰板”的方式保障全程冷链到消费者手中。
通过这种自营的物流体系电商可以掌握用户第一手的资料，进而调整物流和销售活动，相比委托第三方物流，运营的成本更低资金回笼更快。另外，电商自营物流专门针对电商业用户提供专业服务，可以树立更好的企业精神面貌。最后，这样也可以掌握更多的顾客需求和市场动向，据此及时调整经营细节，提高市场竞争力。
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规模较大和对物流依赖度较高还有冷链物流设计企业战略的电商，一般比较合适自营物流的模式。
代表企业：顺丰优选通过自身的物流配送背景，依托强有力的配送中心网络，反向涉足线上生鲜商品的B2C电子商务营销。用更专业的冷链最后一公里业务，服务于生鲜产品的电商营销。
（2）自营+第三方冷链宅配模式
自营物流和第三方物流合作模式，主要是区域性电商企业的自营物流在其主营区域外不具备冷链配送条件，就委托第三方物流企业配送。这种模式的运作如图所示。
② ③ 电商企业网站 ④ 自营物流 电商企业基地及外部签约基地 信息传递 自营物流 仓库 流通加工中心 第三方物流 范围内消费者 在线下单 范围外消费者 ① 图9 自营+第三方冷链宅配模式运作示意图 很多中小规模生鲜电商自身的冷链物流配送能力十分有限，他们习惯采用泡沫塑料隔温箱内再加冰袋的方式将生鲜货物包装好，再交由第三方物流配送。
这种模式的优势有：电商企业对成熟市场的控制力较强，对消费者的终端服务可控性强。专心将成熟市场的核心业务做好，避免在并不擅长的物流方面浪费过多的精力和成本。由于资源有限，企业对新市场专注于核心业务，和新业务拓展，因此外包物流宅配是客观需要。
适用企业特征：业务能力和资源有限的中小型电商企业，在开拓新市场时建议采取这种方式。
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