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4.1.2 服务水平
B2C生鲜电商的消费者需求可以按照年龄、职业以及家庭状况进行分类。按照消费者的需求提供生鲜食品的服务，可以大大提高生鲜电商的服务水平。
图11 网购生鲜食品年龄类比
图12 网购生鲜食品职业类比
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图13 网购生鲜食品家庭状况类比
以上是中粮我买网2013年2月份数据，显示网购生鲜食品以中青年为主，逐渐向中老年弱化趋势。但是随着电商促销等原因，中老年群体网购习惯逐渐养成并向生鲜产品过渡。他们关注电商的原因主要有电商的促销活动和送货上门的便利，也开始形成了逐渐参与到网购的全新生活模式。在职业比例表中，前三位是白领、机关职员和自由职业者。这三者构成了76%，以证明更多的人群逐步接受生鲜产品网购所带来的生活自由度和便利性。
从家庭成员构成来看，生鲜食品网购家庭主要是稳定型家庭关系为主。为人父母型和准爸爸妈妈型占53%强。
由此可以总结出对网购生鲜食品的群体类型：
（1）具备成熟的网购的消费习惯。这个群体多为愿意付出一定网购不成功的风险而换取生活的便利和更多的自主时间。
（2）对网购生鲜产品开始尝试，认同其促销和送货的老年群体。 网络消费者对生鲜产品终端配送的关注点有明显的不同，大致可以分为三种：
（1）个人信息安全敏感型。越来越多的消费者开始注意由于网购配送带来的信息安全问题。因为包装盒子上的地址是个人家庭住址，收货后废弃时很难清理干净。2012年，北京通州区就曾发生由于网购消费者直接丢弃的包装上的地址引发了一个辞职的快递员入室抢劫杀人的案件，吸引社会广泛关注由于网购带来的安全隐患。网购消费者大多为女性，使消费者对配送业务安全性的敏感度提高。
（2）服务质量敏感型。网购的最终货物交接是电商企业与消费者直接接触的机会。它是电商服务于消费者的直接窗口。配送员服务质量，表现在是否及时送
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到，是否开箱对生鲜商品验货，是否主动提供发票等等。由于关系到是否二次消费，收货部分的服务质量成为很多消费者的关注点。
（3）收货的便利性敏感型。进行网络购物的主要目的是因其不受时间和场地的便利性。电商消费者一般希望接收货物的复杂程度要低。如果需要特别花时间去某个较远的地方取货物的方式，就不能体现网购的便利性。因此，绝大多数网购消费者希望在下班到家前顺路拿到货物，或者在方便的时间去提货点提货。一方面，不必为太早拿到生鲜产品无处存放而担心，另一方面，不必在家一直等待。很多社区的便利店，一般都有做冷饮零售服务的冷藏或冷冻柜。商品存放的温度要求完全有保证。一般社区便利店都在离家15分钟内的距离，甚至比去附近超市距离更近，生鲜食品到家的品质完全可以保证。
4.1.3电商企业角度
B2C生鲜电商企业对于物流最后一公里配送关注的角度可以大致分为两种：1）物流成本敏感型。 很多B2C生鲜电商企业在最后一公里的宅配阶段都不能纯粹自营物流配送，主要原因就是迫于物流成本的压力。无论是有着强有力的主干运输网络的第三方物流企业，还是在社区最后一公里配送上有着明显优势的社区共同配送网络，他们的成本远远要比自建冷链最后一公里配送的成本要低很多。企业可以在节省物流配送费用的同时，更专心致力于产品经营。2）物流服务敏感型。主打高端、天然等品牌的B2C生鲜电商企业对于服务的要求相比对于成本更敏感，主要原因是普遍这类生鲜网站的消费者，更注重服务体验，高质量的服务可以为电商企业带来更多的后续订单，重复购买率提高。这样致力于市场的深耕细作，扩大稳定的消费群体，带来的是企业利润的提高。因此相比成本的提高，高端生鲜电商更注重优质的配送服务带来的利润增长。
4.1.4社会资源运用角度
B2C生鲜电商企业在宅配阶段的配送能力不同，分为自营配送和外包给第三方物流企业配送。但是，鉴于现有电商销售业务的蓬勃发展，线下物流企业数量庞大、种类繁多，物流服务方面的特色却并不明显。无论在主干运输，还是宅配交付，其模式基本都是一样的。在社区最后一公里范围内，不同运输公司的快递员重复的相同配送路线，对于资源是极大的浪费。长远来讲，并不是一个环保友善的解决方案。对于社区物业管理方面，社区安全也存在极大隐患。
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4.2 现有成熟配送模式、成因和适用情况分析
4.2.1 电商自建的物流宅配最后一公里模式
沱沱工社是自建物流的生鲜电商代表之一，作为较早进入生鲜商品销售的电商九城集团下属的电商品牌，于2010年4月成立。它最早的定位是高端、绿色、无污染生鲜食品网上超市，并在北京六环内自建冷链物流以及相匹配的配送中心。在2014年，沱沱工社开始突破本地化经营，除了北京市场外，以其扎实的运营经验和物流配送能力，在销售量和物流配送总量上又实现了一个新的高度，曾经达到单日最高4500单的订单接收以及配送能力。
（1）在物流操作系统方面：由于生鲜食品的特性，电商企业广泛面临突破区域经营，迈向全国经营缓慢，以及生鲜消费品面临的多温区处理难的老大难问题。因此，沱沱工社致力于物流操作系统的拆单改造以及配送仓储建设，在2014年底无论是订单分拣能力还是配送运力都有很大的提高。沱沱工社自行开发设计配送和订单处理系统，经过此番改造，它成为行业生鲜冷链配送的解决方案提供商。
（2）冷链设备的硬件改造：作为自建物流的垂直电商，沱沱工社的冷链宅配硬件改造也有很细致的部署。首先是配合北京18个配送站点间的冷藏车的全程冷链运输，还有专业冷藏车配置制冷机组和聚氨酯隔热车厢；特别制作保鲜箱，保证冷冻和冷藏产品分别放置，解决了混装和冷藏柜频繁开关门带来的温度流失；配备专业的冰袋和冰板保鲜，冷冻、冰鲜食品在配送员配送的过程中，恒定低温，以防由于配送不达时间延长带来的温度升高。
以沱沱工社的第一个社区配送网点--北京市冷链配送为例，2014年6月27日，沱沱工社开始针对北京为配送地的消费者创立了 “当日达”物流配送服务：凡是早晨11点前订单完成，当日下午即可进行配送。物流全面提速带来了物流配送行业新标准，被其他电商复制并用于提升客户满意度的普遍提高。沱沱工社的这一创新，为全程冷鲜配送服务的B2C平台中，成为国内生鲜食品电商行业承诺并实现当日送达的第一人。日订单数在2800-3000之间，2013年营业额7700万，较2012年2350万同比增速达到了227%，实现微利约460多万。
由此可见，沱沱工社5年的时间建成的自建冷链配送系统需要有物流系统技术、仓储和冷藏运输等硬件设施的两方面配合协调。这两方面是全产业链模式下，B2C电商冷链最后一公里配送的核心条件。因此，沱沱工社案例自建冷链物流的成功因素在于，物流自己掌控。但是对于中小生鲜电商来说，这样的雄厚技术后盾和资金支持是较难复制的。
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4.2.2 与便利店合作
亚马逊中国与部分北京好邻居便利店、上海江苏浙江的好德、可的便利店及部分上海全家超市推出了包裹自提服务，在“亚马逊”网购的顾客可以选择到就近全家便利店付款并提取商品。这也是沪上首家提供“自提”服务的便利店。“全家”方面透露，目前其正与国内电商巨头洽谈，扩容“自提”服务的范围。在全上海的730多家全家便利店内，与亚马逊合作在柜台一角专门辟出一个双层柜子，上层是“待取区”，下层是“退货区”，3天内未取的货品会被退回。
“亚马逊”将货物配送到“全家便利”的物流仓，再由全家的物流体系转送到各个门店。和点对点的“宅配”相比，不仅降低整体的物流成本、解决了困扰电商的“最后一公里”难题，还缓解道路拥堵、减少尾气排放。对门店来说，人流量的增加自然带来营业额的增长。对顾客来说，“宅配”要求家中有人，在办公时间送到公司可能对工作有影响，还可能暴露隐私，“自提”就能解决这些问题。
而借助全家超市的冷藏柜，生鲜电商冷链配送最后一公里的问题可以得到解决。
4.2.3 专门的物流门店
作为中国民营物流公司的老大，顺丰快递的物流投递中心网络众多，顺丰快递很早就计划凭借着它的物流脉络，开始触及电商领域。至今为止，除了其生鲜电商顺丰优选外，还推出的“海淘”业务SFbuy。而在不久前，顺丰开通的线下业一—顺丰嘿客实体店，在全国范围内开设了518家线下实体店，来提供商品购买、ATM、话费充值、飞机订票、水电费缴费、寄取快件、冷链物流、团购/预售、试衣间、洗衣、家电维修等多项业务。
在现有的宅配网络中开通嘿客实体店，是最后一公里终端宅配服务的有效解决方案之一。尤其是，快递公司对于社区的宅配服务一般占整体物流服务的40%的费用。而布局在社区的网点，不仅可以避免多次投递不成功的额外物流费用，而且可以吸引消费者在自提货物的时候参与网络实体店的消费，或其他消费。对消费者来说，又避免了个人信息的泄露。对小区物业管理也相对安全可控。
顺丰嘿客作为网购社区服务店，主要客户群体是网店购物自提的消费者，对于习惯网购的消费者，结合顺丰的丰富经验，它的社区门店网络能够解决O2O电商的第三方物流的宅配问题。
4.2.4 共同配送
共同配送(common delivery) 也称共享第三方物流服务,指多个客户联合起来共同由一个第三方物流服务公司来提供配送服务。它是在配送中心的统一计划、
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