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第三卷 金工玉作现阶段品牌运营
一、以TTF为例
TTF成为中国首家进驻瑞士巴塞尔国际钟表珠宝展顶级国际品牌馆２号馆的珠宝首饰商，也是100多年来第一家进驻此馆的中国珠宝企业，是深圳精密时尚制造的一大突破。TTF总裁吴峰华希望，“让TTF成为中国的蒂芙尼(Tiffany)。”
TTF立足于原创设计，在起点上即超越了OEM阶段，通过对国际时尚的理解与把握，成为了珠宝设计制造圈内具有口碑的ODM厂牌。
二、ODM：关键一步
ODM，即Original design manufacture(自主设计商)的缩写。
在市场竞争中，本土珠宝企业开始分化，OEM边际效益递减、竞争力弱、附加值不高，各企业开始分化与转型，部分企业开始走向ODM，如TTF。在本土珠宝企业从OEM代工时代最终成为OBM（自主品牌商）的过程中，必然要经历ODM阶段。
ODM阶段让珠宝企业寻求新的设计理念和运营理念，拥有创新能力。
ODM阶段使珠宝企业找到和发展出核心竞争力、形成差异化的企业战略。 ODM阶段通过大胆尝试，为成为独立珠宝品牌提供品牌积累。
三、ODM的阶段主题：中国风 时尚玉
“品牌营销是中国珠宝行业中本土品牌这个木桶中最短的那一块板，它决定了木桶盛水的多少。”中国珠宝玉石协会副会长、中国黄金协会副会长、深圳市黄金珠宝首饰行业协会会长许锦池先生一语道破中国珠宝行业存在的一个普遍问题。
ODM转型阶段，就必须把金工玉作品销旗帜鲜明的运营起来。品牌运营必须高举旗帜，主张明确，我们金工玉作品牌作为ODM厂商，现阶段的核心概念就是：中国风、时尚玉。不论是产品设计，还是品牌推广，我们做的一切都围绕这个主题来进行。
让业界知道，中国风是金工玉作的文化特色，时尚玉石是金工玉作的产品风格，这就是我们的阶段目标—— 在珠宝玉石行业里，尤其在玉饰品领域中，中国文化和国际时尚结合得最好的产品与品牌，就是金工玉作。
四、进一步解读：
中国风 时尚玉
1）和田玉产品是所有珠宝玉石产品中唯一最能代表中国的宝石。 2）“中国风”包含了中国风情、中国格调、中国意境，是能够与欧美风、和风并驾齐驱的风格呈现，是最美好之中国情怀的集中体现，金工玉作是中国文化集大成之作。
3）“时尚玉”旗帜鲜明的表达了时尚态度，成为玉饰品当中正式提出的首个时尚概念，不论从金镶玉的特色工艺技术，还是从款式、纹理、风格上，都能打造别具一格、个性分明的时尚产品，引发业内和市场的共同关注。
4）毫不夸张的说，“中国风 时尚玉”能够达到金工玉作品牌定位的高度。
五、ODM阶段“中国风 时尚玉”概念的产品建议
产品概念1：中华十六运的后续产品 中华十六运是一个传统产品整合方案，在它的基础上，可以出更多的系列，以吉利数字而言，可以增加如“中华十二运”、“中华九运”等产品，对既有传统类型产品在设计商稍作改动，再加以整合即可。PS：在本系列的玉饰品之背面，阴刻出篆书的“蕐”字，作为系列标志。
产品概念2：玉鼎记 设计：以传统玉锁、玉牌的基础设计风格与形体为基础，增加商周青铜鼎独有的外型与纹理。 风格：造型独特大方、线条古拙灵动，柔媚与阳刚兼备，符合祈福和运势的世俗文化，富有典礼质感，并具透露时尚格调的神秘气息。 意义：拥有“问鼎”、“一言九鼎”、“鼎立”、 “鼎礼”、“鼎盛”等丰富内涵，代表着中华文明最古典也是最高贵的文化级别。
产品概念3：传奇 设计：根据不同的传奇故事提炼元素，构图为简约的仿古线条画，以金线描绘于玉石的局部。 风格：小家碧玉的感觉，在写实与抽象风格之间找到平衡，线条优美灵动，较为女性化。 意义：中国古典文化中的女性传奇，富有故事性，把古典优雅和时尚的风情结合，特别切合与打动当代女性心理。
产品概念4：云水
设计：对传统的云水纹样进行抽象构图，金线的山水，云纹的玉石，形成“云水自在”观感。 风格：本系列产品富有禅意，把国际最流行的东方禅境和传统玉石结合，尤其适合成功人士。 意义：云水自在，既蕴含了自在自然的当代理念，又表露了佛家圆满的美好祝福。
六、ODM阶段的品牌推广
1）品牌推广路径建议 1.高端经济论坛
建议：玉鼎记概念产品
对应高端经济商务人士指点江山、顾盼自雄的心理格局。 2.高尔夫球俱乐部 建议：云水概念产品
契合成功人士享受自然、寻求心灵感悟的心态。 3.金工玉作独立玉饰品体验馆
中国首家玉体验馆——不以销售为目的，而以展示，特别是体验为目的。让市场人群，特别是高端消费人群，形成感性认识，并建立高端玉饰品的标杆。 2）“中国风 时尚玉”研讨会
活动概要：
联合《中国珠宝玉石》杂志主办此论坛，使此论坛具有权威性，并邀请业内权威人士、品牌营销专家和各大珠宝企业负责人共同参加，论坛以中国珠宝玉石企业转型为号召，以“中国风、时尚玉”为核心议题。
活动目的：
1）借助《中国珠宝玉石》的行业位置，吸引业内重要企业参与，通过赞助举办和主题研讨，不仅深入探讨中国玉文华，获取玉饰品产业时尚化的进一步认识，更推动业界达成对玉文化的新共识。
2）通过旗帜鲜明的亮出金工玉作的品牌观念，让“中国风、时尚玉”成为金工玉作在业界抢先占用的主题概念，占据玉饰品新风向的领军地位。
3）通过宣传在行业链条对金工玉作品牌达成清晰认识的情况，促进交流与今后的进一步合作。
议题展开：
议题1：ODM时代 品牌道路上的关键一步 议题2：传统与未来 中国玉文化再探讨
议题3：中国风 时尚玉 金工玉作品牌观 议题4：它山之石 从巴黎到东京的时尚产业
相关可能 1：“中国风 时尚玉”概念下的金工玉作品牌书的发布。 2：金工玉作的若干系列ODM新品发布（限样品）
附件1：行业观察：周大福品牌
销售地位：一个成熟的珠宝玉石销售平台
1）进入内地市场早，1995年即进入中国大陆市场。
2）终端门店规模大，作为在一二线城市乃至三线城市拥有近千家门店，成为中国珠宝销售市场上的巨头。
3）历史悠久，品牌运作成熟，能够迅速扩张和复制。
4）根本上只是一个销售平台，其经营模式容易被复制，这就是“周大福”、“周生生”、“六福”等香港珠宝品牌在内地经常被模仿成“周大生”、“金六福”等克隆品牌的主要原因之一。
运营风格：“面对大众的珠宝超市”
1）门店的陈列是面向大众的，产品主要为中低端，首饰价格相对比较低廉，其布局是早期在沿海一线城市，如今已经成为二线城市的大众金银珠宝消费的主导品牌。
2）产品为OEM供货，产品设计迎合大众心理，缺乏时尚创新的产品类型，也缺乏独立自主的设计和产品开发能力。
3）铺货量大，门店或柜台布置拘谨，产品陈列缺乏特色，因此，即使有少数新型产品，在整体陈列布局中，其特色也被遮掩了。
品牌地位：二线品牌
1）数量型品牌，作为面向大众市场的销售平台，更注重量的扩张，而非质的超越。
2）第二线品牌，在中国大陆销售业绩居于一线地位，在品牌地位上，处于国际品牌之后，列于第二第三阵营，并缺乏向更高地位冲击的竞争力。
3）跟随型品牌，产品风格一方面从众，一方面跟进主导话语权的金银珠宝“产设销综合型”国际品牌。
附件2：
中国珠宝玉石品牌报告
一、个性化的情感表达
从传统行业到现代产业的价值历程
1．基本价值源泉：装饰性、稀缺性 财富与美
2．珠宝价值的进一步发展：宗教文化、财富载体、身份标杆 文化外延
3．传统珠宝行业的全面成型：艺术品、投资品、装饰品 商业价值
4．核心价值：基于稀缺价值上的美好情感表达 财富美、形式美、情感美
5．珠宝玉石行业作为现代产业的四个特性
资本密集化、产业全球化、设计创新化、营销品牌化
6．珠宝玉石饰品的潮流趋向
a）作为艺术品和投资品等类别的珠宝玉石产品，其社会属性基本保持不变 b）作为现代工业品和大众消费品的装饰品，成为时尚产业的一部分 c）时尚产业烙印：
更加个性化的情感表达、创意与文化的互动、高附加值的时尚文化经济
二、第三只眼看珠宝
营销角度的中国黄金珠宝玉石产业观察
1．30年间
10年恢复时期：上世纪80年代我国珠宝玉石业走出停滞状态，逐渐恢复。
10年发展时期：从1990年至2000年进入快速发展阶段，到90年代末，全国金饰生产企业已有500多家，珠宝首饰生产企业4000千余家，从业人员达200万人。2000年珠宝首饰总销售额为800亿元人民币。
10年跨越时期：产业基地形成、并开始从量向质迈进、市场全面开放与不断规范、成为世界最大的珠宝首饰市场、国际国内企业群雄争霸，市场竞争激烈，进入战国时代。
2．当今本土珠宝产业
》》》市场概要
玉石、翡翠和铂金消费世界第一，珍珠产量、人工宝石加工量也是世界首位，黄金消费今年也将超过印度跃居第一，钻石已经超过日本跃居世界第二，红蓝宝石、白银消费也都处于世界前列。我国2009年玉石行业年消费量超过200亿元，是世界第一大玉石消费及加工国，2009年，我国珠宝首饰销售额超过2200亿元。
》》》产业概要
改革开放20多年来，我国的珠宝玉石行业利用资源、传统工艺的优势以及区位优势，陆续形成了一批珠宝玉石资源开发、首饰加工、贸易中心或产业基地，形成以深圳、番禺、东莞、梧州、昌乐、镇平、诸暨、东海、福州、青田、岫岩等20多个城镇为代表的区位优势和宝玉石资源优势基地.
国内珠宝加工业发展迅速，翡翠、海水珍珠、淡水珍珠加工以及足金设计和加工在国际上处于领先水平，已经成为世界第二大钻石加工中心。截至2007年底，全国工商注册的各类珠宝企业5万多家，从业人员300多万人。其中，珠宝零售企业大约4万家，从业人员150多万人。
国内珠宝首饰加工企业主要集中在广东省、山东省、上海市、福建省、浙江省。广东省居全国珠宝首饰生产量首位，其中又以深圳和番禺为主要加工基地。通过在全国各地设立销售专柜或专卖店形式，深圳黄金珠宝企业的国内市场占有率居国内第一，堪称“珠宝之城”。
》》》营销概要
内地珠宝业在销售网络上也具有很大优势，尤其是一些大的珠宝企业，销售网络遍及全国，触角深入至全国各地的批发和零售市场，营销模式多样，既有连锁经营的专卖店，又有