“贵族”：摩根银行的客户定位
中国现在有很多公司在确定公司的发展目标时，都很流行说：“不求最大、但求最好”，但真正能够做到的公司却很少。不仅在中国少，在全世界好像也不多见。摩根银行可能是少有的公司之一。无论是在美国的金融市场，还是在国际经济市场，摩根银行虽然一直都是“很大”的公司，但从来都不是最大的公司。然而，它却是最好的公司、是最好的银行。在与大通曼哈顿银行合并之前的1999年，其总资产是2 609亿美元，居美国银行业第五位，居全球银行业第40位，但其利润是31.14亿美元，当年的利润增长率是115%，平均股本回报率是27.3%，总资产的利润率是1.19%，不良资产比率为0.45%，稀释后的每股收益为10.39美元，每股现金分红为3.97美元。2000年合并后的摩根大通银行，其2000年底的总资产为7 153亿美元，居国内第二位，居全球第4位，现在全球50多个国家和地区有分支机构。当年的平均股本回报率为16.12%。摩根银行从1986年以来的每股现金分红一直呈稳步上升趋势。
摩根银行过去是、现在依然是世界上最著名的为企业、个人和政府提供全方位服务的金融集团之一。《财富》杂志排行榜上的全球前1 000家企业中的99%是它的客户。摩根银行的成功与其独特的客户定位有很直接的关系。
摩根选择客户：不是贵族别进来。
摩根银行所进行的银行业务与标准的零售银行业务大相径庭。在这里没有出纳员的隔离式柜台，不发放消费者贷款，不从事抵押业务。相反，它们的银行业务继承了欧洲古老的传统，即只做批发银行业务，服务于政府、大公司和大富豪。因为它们实行高额融资，所以养成了十分谨慎的工作作风。它们避免设立分行，极少在大楼门口悬挂招牌，很长时间里一直不肯作广告。它们的战略是使客户感到自己获准加入了一家私人俱乐部，摩根银行的账户就相当于贵族社会的会员卡。 老一代摩根财团最正统的继承者是摩根公司，亦以其商业银行子公司的名字称为摩根担保信托公司。摩根公司远离在他们看来是“凡夫俗子”的大通银行或花旗银行的尘嚣，它用皮革软椅、老爷钟和擦得锃亮的黄铜灯具吸引着富人。他们在私人用餐室里举行各个账户的周年纪念，而客户们收到的纪念品则是雕版印刷的菜单。摩根银行决不会随便比任何人的金钱去玷污它的白手套。华尔街流行的“白鞋”(WhiteShoes)正是从摩根银行的作风中派生出来的。另外，很多客
户也将公司的关系网一并带来。虽然银行不愿透露精确数字，但它吸引个人存款时要求至少有500万美元，偶然作为特殊照顾，才会降至100万美元。摩根银行是早期美国资金储存的最重要的机构。 虽然私人银行业务给摩根银行盖上了迷人的印记，但它并不是摩根银行的生存之本，这种私人业务所产生的利润仅占一小部分。银行的业务集中在蓝筹公司、银行同业和各国政府，以及组织大额银团贷款、发行证券、买卖外汇和其他金融工具上。
那些从华尔街23号门的路过的人们，绝大多数无法在摩根银行开户。同纽约的其他私人银行一样，摩根银行不向普通百姓开放，只接收富人的存款，而且还要经过适当的引荐，需要一封老客户的推荐信作为开户的前提条件。对于金额在7 500美元以下的存款，银行不付利息，任何客户的存
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款的最低限额在任何时候都不能少于1000美元。
帝王不举玉趾：摩根银行家只坐在办公室等客上门
摩根银行的特点之一是，不是到处设立分支机构，而宁愿让客户到银行来“朝圣”。这一原则也同样适用于其海外前哨办事处：要想见到摩根银行家，里昂的商人就必须到巴黎，英格兰北部地区如曼彻斯特的商人就必须到伦敦。即使在今天竞争愈发激烈的世界上，摩根银行在一国设立办事处超过一个的情况也十分罕见。
摩根银行家不出办公室谈生意有着悠久的传统。1901年，比利时国王想和皮尔庞特·摩根谈生意，但皮尔庞特·摩根不愿意去布鲁塞尔。因此，比利时国王特地把他的游艇开来了。皮尔庞特只在他自己的领土内处理生意，即便有时这意味着要把一个国王当成平民百姓来对待。
摩根银行在同客户的交往中，有不少“规矩”，综合而论，主要有如下几条： 1、必须是客户来找银行，而不是银行去找客户。
2、要成为摩根银行的客户，必须具有一定的存款余额，达不到标准的人可以从摩根银行的门前经过，但肯定不能在摩根银行开户。
3、摩根银行的职员只在自己银行的办公室同客户谈生意，而不去其他地方。
4、如果客户要取消在摩根银行的账户并到其他银行去开户，必须事先征得摩根银行的许可。 5、客户在摩根银行的存款必须保留一个最低余额，摩根银行称之为“补偿性余额”，即贷款客户必须将摩根银行贷给他的资金的20%存在银行账卜，并且任何时候都不能低于此余额。
摩根银行最早把存款的最低额限定在100万美元(19世纪后期)，后来又改到500万美元(20世纪中期)。当其他银行纷纷效仿J．P摩根公司向最富有的客户提供私人服务时，它却降低了自己的标准，让越来越多的客户享受到了很难得到的私人银行业务。
摩根银行在20世纪中期已开始着手摆脱某些紧紧缠绕着的神话色彩。按绅士银行家准则规定，应该是客户来找银行。但摩根银行已难以维持这种“帝王不举玉趾”的态度，特别是当其他银行有大量的散户存款来支持其贷款业务的增长，而摩根银行从来不把普通人当作自己的客户，因而它逐渐意识到自己在竞争中的不利地位，并开始有所改变。杰克·摩根之后的董事长乔治·惠特尼派出一些年轻的“猎鸟犬”去全国各地寻找生意。他希望在更宽广的地域内赢得客户。强大的摩根已经在不大隐蔽地乞求得到新客户了。
摩根银行在20世纪90年代，还采取了一个重大的——曾经是难以想像的——行动，把它传统的富有的客户群体扩大到普通投资者。1997年7月，它宣布以大约9亿美元的价格收购美国世纪公司45%的股份，世纪公司是密苏里州堪萨斯城的一家共同基金公司。这次交易把高贵的摩根银行与一家以其不收费共同基金而闻名的普通公司联系起来。它表明摩根银行已经认识到：虽然富有的投资者掌握着大量的财富，但是从整体上来看，普通投资者掌握的财富要多得多。
思考题
1、 结合上述案例，谈谈你对商业银行市场定位的认识。
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2、 商业银行的市场定位因考虑哪些因素？
个人理财业务营销实例
2002年5月18日上午，某商业银行的理财室里坐着几位忙碌的理财经理(个人客户经理)，这时进来了一位30岁左右的男子，径直走到理财柜台。
理财经理陈小姐起身打招呼：早上好!我是陈玛丽，我能为你做点什么? 客户：是的，我想请你帮忙设计理财方案。 陈小姐：没问题，请坐，请问您贵姓? 客户：免贵姓林。
陈小姐：林先生，感谢您能对我们的服务感兴趣。您能先介绍一下您的情况吗?
客户：当然可以。我刚看中了一套房子，总价是30万元，首期要交30％。可是我手头现金不足，大概只有1万元，还有就是一张10万元的定期存单，是三年期的，1999年8月18日存入的，马上就要到期了，我舍不得提前支取。还有，房子按揭的最长期限是30年，我还决定不下要按揭多少年。
陈小姐：我想我可以给您提供一个令您满意的方案，不过我还得多了解一下您的情况。您能告诉我您的年龄，您是否成家了，有孩子吗，您的家庭年收入是多少。
客户：我今年32岁，有一个3岁的孩子，家庭年收入大概是6万元，每个月的固定支出得有个2000元吧。
陈小姐：谢谢您提供的资料，请您稍等。
陈小姐将客户提供的数据输入了电脑，不一会儿，电脑打印出了理财方案。 陈小姐递过方案书：您先看一下，我再向您解释具体的内容。 客户接过方案，认真看了起来。
陈小姐：您的定期存单可以在我们这里办理存单质押贷款，如果您今天办理贷款，在扣除您的贷款利息后，您仍可以获得6966元的存款本息收入，这不仅可以减少您的利息损失，同时解决了您房子首期付款的问题。您每个月的家庭收入大概是5000元，扣除2000元的固定支出后，有3000元的盈余。根据您的实际情况，我们建议您办理15年期的按揭，这样您每个月大概要还款2000元左右，余下的1000千元可以支付其他不在预算内的费用。而且15年后，您的孩子刚好上大学，那时的教育费用将会有较大的支出，而您的债务也还完了。随便问一下，您看中的房子是哪个开发商开
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发的?
客户：是某某开发商。
陈小姐：那正好是我们的客户，这样您就可以在我行办理住房按揭 了，你可以使用我行的借记卡代扣贷款，希望下次还能为您服务。
客户：你帮了我的大忙，谢谢了。
陈小姐：不客气。您下次办理住房按揭贷款时，可以顺便在我行办 理住房保险。这是我行新开办的保险代理业务。对了，不知您对寿险有没有兴趣?
客户：我一直想了解这方面的业务。
陈小姐：那正好，这是我行代理的投资连接保险业务的资料，您有空吗?我可以帮您分析一下。 客户：我正好还有其他事，不过我很想带回去了解一下。
陈小姐：没问题。这是我的名片，上面有我的电话，您可以随时联系我。可以留下您的电话吗，以便于我们进行售后服务调查。 客户：这是我的名片，感谢你。
十天后，该客户又到了这家银行，办理了存单质押贷款、住房按揭贷款，并开了个借记卡账户，用于银行代扣每月的住房贷款；同时购买了住房保险及十份的投资连接保险，并委托银行代缴每年的投资连接保险的保费。
思考题
1、 理财经理为什么会成功？
2、 从该客户使用的产品中，银行获得了什么现实收益？
海南发展银行破产案
1998年6月21日，中国人民银行发出公告称：鉴于海南发展银行不能及时支付到期债务，为了保护债权人的合法权益，中国人民银行决定于1998年6月21日关闭海南发展银行，停止其一切业务活动，由中国人民银行依法组织成立清算组，对其进行关闭清算。可以说，这是我国首例依法关闭(实为宣布破产)的商业银行。
此公告一出，立即引起海内外的广泛关注，有关方面反映强烈。海南发展银行从成立到被关闭，不到三年时间，为什么短短时间竟会遭如此厄运呢?
海南发展银行是1995年8月，经中国人民批准，在海南省五家信托投资公司的基础上采取改组合并的方式组建成立的，注册资本为16．77亿元人民币。海南发展银行成立后先后设立了海口、三
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亚、广州三家分行及海口蜀兴、海口汇南和海口华夏三家总行直属支行，此外，还在北京设立了办事处。到1997年11月，海南发展银行的资产总额近100亿元，比开业时增长约120％。
作为一家新兴的地方性股份制商业银行，海南发展银行的发展势头是相当不错的。但是，接下来的一次资产重组，埋下了它被关闭的祸根。1997年12月16日，经中国人民银行批准，由中国人民银行海南省分行发布公告，宣布关闭海口市城市信用社等五家违法违规经营、严重资不抵债、已不能支付到期债务的城市信用社，其债权债务由海南发展银行托管。全省其余29家城市信用社除一家仍独立经营外，全部并入海南发展银行。
由于机构和业务发展过快，也由于整个国家宏观经济和海南经济、金融等外部环境的变化，加之海南发展银行的建行基础比较薄弱、内部经营管理不善等方面的原因，致使海南发展银行经营状况不断恶化，资产负债结构严重失衡，资产质量低下，流动性严重不足，信贷资金大量沉淀，业务运营主要依靠高成本吸收新增负债(存款、拆入资金等)来维持，资金来源与资金运用的恶性循环使其财务负担日益加重，实际亏损严重并不断扩大。起初，一切还照常进行着，但1998年春节过后的一大早，在海南发展银行的营业网点就排起丁取款人的长龙，而且各种传闻越来越多，这更加剧了人们的恐慌心理，终于，让管理层、银行界、客户最最担心、害怕的结果——挤兑，在海南发展银行发生了。
为了稳定社会经济，为了全局利益，经国务院批准，由中国人民银行提供资金对海南发展银行进行救助，这对于缓解挤兑压力，以及对日后的接管工作平稳进行起到了一定的作用，取得了阶段性的成果。但是由于海南发展银行的经营风险积累过多，而且尚有许多矛盾未完全暴露出来，所以，中央银行的资金救助并未根除海南发展银行的沉重的支付压力，其业务经营和生存发展仍未摆脱困境。为此，经国务院批准，中国人民银行采取果断措施，于1998年6月21日关闭海南发展银行，并由中国工商银行对其进行托管。
思考题
1、 商业银行的业务经营中面临哪些风险？ 2、 海发行的倒闭给了我们什么警示？
11亿美元买来的教训
——日本大和银行内部控制不善导致巨额交易亏损的启示
1995年9月26日，日本大和银行(DaiwaBank)宣布：该行纽约分行一位高级交易员通过做假账
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