成 绩： 学院
毕业设计（论文）
题目（中文）： 论使用广告代言人的得与失
（外文）：The Gain and Loss of using
advertising spokesman 院（系）： 专 业： 学生姓名： 学 号： 指导教师：
2011年02月10日
1
目录
1. 引言?????????????????????????????????1 2. 名人广告的现状及特征?????????????????????????2
2．1名人广告的现状??????????????????????????2 2．2名人广告的特征??????????????????????????7 3. 使用广告代言人的得与失????????????????????????9
3．1使用广告代言人的优势???????????????????????9 3．2使用广告代言人的弊端???????????????????????10 4.正确使用广告代言人的可行性建议?????????????????????11
4.1发挥名人广告的优势????????????????????????11 4．2 减少名人广告的弊端????????????????????????13 5. 结束语??????????????????????????????? 15 参考文献????????????????????????????????17
论使用广告代言人的得与失
摘要： 随着广告日益泛滥，广告的效用也日渐式微，邀请当红的明星作代言，借势借力，已成为许多企业营销推广的不二法门。成功的品牌代言活动不仅可以起到示范消费、增强说服力，以及传播品牌个性、建立品牌形象的作用，还能促进当前的销售增长，培养忠诚顾客。代言人选择的正确与否关乎品牌的成败。如若代言人选择不当，不仅营销效果不佳，还会造成消费者对品牌的误读。而网络传播的迅速，更是放大了这种风险。企业利用明星做代言人，是一个双赢的过程，公司在决定是否使用某一名人作代言人时，必须综合考虑各种因素。如明星是否会喧宾夺主，产品是否会过度曝光，目标受众能否接受，以及广告主的风险如何。
2
关键词：广告代言人；双刃剑；明星广告；利弊；市场营销
1.引言
无论是徜徉街头，还是翻阅报刊，无论是荧屏前休闲，还是网上冲浪，各种各样的明星广告接连不断，层出不穷，铺天盖地，广告界已成为各种明星表演的第二舞台。
名人做广告自古有之，据《战国策·燕二》记载：“人有卖骏马者，比三旦立市，人莫之知。往见伯乐曰：臣有骏马，与卖之，比三旦立于市，人莫之言，愿子还而视之，去而顾之，臣请献一朝之贾。伯乐及还而视之，去而顾之，一旦而马价十倍”。同样一匹马，伯乐来看之前，在市场拴了三天卖不出去，而伯乐看了之后，不仅马卖出去了，而且价格上涨了十倍。看来广告的名人效应早已有之，这大概也是今天众多企业不惜重金聘请名人，实施名人广告战略的根本原因。
广告也许是浪费概率最大的一种投资。许多年来，在广告圈内流传着一句名言：“我知道我的广告费有一半是浪费了，但却不知是浪费在哪里。”这是美国百货业巨头沃纳梅克的预言。事实还要严重，据美国有关调查显示，70%以上的广告都没有发生效用。毫无疑问在中国这个数字还要高，而大量的明星广告中，浪费的概率也远在平均值之上。尽管如此，广告主或曰广告人却依然热衷于用明星来作产品的代言人，这究竟是什么原因？那么，用明星作广告就意味着具备成功广告的品质吗？使用广告代言人的利与弊到底是什么？
可以肯定的说，使用广告代言人是一把双刃剑。策略得当，企业、明星双赢；措施不当，企业、明星双输，既达不到扩大销售的目的，又损害了明星的个人声誉。因此，无论企业还是明星都要正确对待名人广告。
据本人通过归纳总结和综合分析相关专家文献，我国国内在研究使用广告代言人的优势和缺陷方面的相关书籍和论文较多，关于正确对待名人广告的策略与措施方面的书籍和资料也较多，而结合市场现状分析广告如何才能步入良性化的发展轨道的可行性研究却少之甚少，在此背景下，就要求通过分析名人广告的特征及现状，阐述使用广告代言人的优势及弊端，为企业如何运用广告代言人提供借鉴，同时对名人和消费者有所启发，并结合市场现状为广告如何才能步入良性化的发展轨道提供可行的策略与措施。
2.名人广告的现状及特征
2.1 名人广告的现状
3
2.1.1 名人代言及目的
代言人是一个宽泛的概念，是指为企业或组织的赢利性或公益性目标而进行传播服务的特殊人员。随着市场竞争的加剧，企业产品特别是同类产品之间竞争激烈，为了突出企业个性，让人迅速识别产品，大多数企业都选择了由名人进行代言，期许利用名人战术在市场份额中分得一杯羹，迅速占领市场。名人代言的广告也可谓比比皆是，名人经济实际上就是“眼球经济”、“注意力经济”，吸引消费者注意，产生共鸣，最后促成购买。企业做广告的目的就是赚取最大利润，名人代言已成为企业产品成功销售的法宝。
企业使用名人代言广告所希望达到的目的主要有以下几个方面：
1、引起注意和推广传播企业形象。企业在广告宣传中若选用消费者比较熟知或关注度较高的名人担任形象代言，则可利用名人所具有的优势来提高消费者对广告的注意度从而推介产品和推广企业。
2、可迅速提升品牌以及新产品知名度。采用名人传播品牌形象，借助于名人在消费者中的知名度，请名人为自己品牌、新的产品做广告，会使企业的美誉度、可信度提升，为产品的销售打下良好铺垫。
3、缩短商品与消费者的心理距离。消费者在对名人崇拜和移情心理影响下，对名人消费或推荐的商品会有一种特别的信赖和偏爱。通过名人代言直接交流信息容易减少广告色彩，使受众感到亲切可信，可增加产品可信度和喜爱度的价值。
4、帮助企业延续其他产品的良好形象。名人代言不仅提升品牌知名度，而且会把名人在受众心目中的印象转嫁给企业的其他产品，把良好的形象延续到其他产品中去。
5、可提升企业“注意力经济”的价值。由于网络的出现，使得信息非但不是稀缺资源，反倒是过剩的。相对于信息的过剩，只有一种资源是稀缺的，那就是人们的注意力，这种稀缺的商业资源，其背后潜藏的可能是巨大的经济效益。
6、名人代言是一把双刃剑，具有一定的风险。作为个体，名人的发展具有不可预测性，如受绯闻影响，形象受损，名气下降，所代言的产品销售业可能会受到影响。如果策略得当，企业、明星双赢；措施不当，企业、明星双输，既达不到扩大销售的目的，又损害了明星的个人声誉。
对于名人来说，选择知名品牌，通过媒体的持续曝光，无疑可以附带提升自己的形象，对自己的星途大有裨益；但如果代言不慎，或者企业出了状况，就难免会引火烧身，虽然获得了不菲的代言费，但所有的光环毁于一旦。因此，代言的合适与否具有重要的意义，对企业来说，也更是如此。选择公众形象好、与品牌契合的代言人，无疑可以更
4
快地实现品牌被消费者接受的过程，提升品牌的影响力；而如果选择不当的话，不仅对品牌的发展没有丝毫帮助，反而会加深消费者对品牌的反感，企业不仅没有达到自己预先的设想，反而更加疏远了与消费者的距离。 2.1.2 名人代言广告存在的主要问题：
1、名人形象“过时”问题。随着大众文化的不断丰富以及人们价值观多元化的发展，名人也如流星般不断涌现，一会儿是这位出名，一会儿又是那位“火”了，名人自身的形象生命周期也越来越短，再加之能与企业保持长久合作关系的名人很少，在国内广告市场上，一人代言多种产品，或一种产品请多人“代言”相当普遍。有些名人今天代言汽车广告，明天代言日用品广告，后天又做食品广告，品牌形象极其模糊。
2、名人个性不符问题。对于消费者而言，只有品牌显示出来特性与人物个性相呼应，才能对所宣传的产品品牌起到积极的作用，反之，不伦不类则会产生副作用，而造成对所宣传品牌的稀释。因此管理者和广告人应该考虑，宣传的品牌需要迎合哪些消费者的喜好，应该找哪些“形象代表”来代言效果最好。
3、名人名气大小问题。对于找名人代言，很多企业的更看重的是该名人名气的大小，曝光率的高低等，至于名人本身是否真的适合为本企业或品牌代言而考虑其次。要知道消费者不仅会关注其知名度，也会关注其美誉度。倘若某名人名气大，人气足，但却被查出涉及违法乱纪行为，由他所代言的品牌在消费者心目中的地位可想而知。
4、名人喧宾夺主问题。很多消费者有这样的印象，在观看某名人所代言的广告时，常常出现看完后只记得名人而忘了其所代言的内容情况，出现了名人广告喧宾夺主的风险。许多广告的镜头中，大多数时间是给名人形象做广告，真正的“主角”却欠宣传，消费者只记住了名人，而没有记住所宣传的产品内容，成为企业为名人做广告，这是对企业的宣传投资成本的浪费。
5、名人形象危机问题。对于所选择的形象代言人，应该对该名人的品性、道德、能力等有着客观公正的考察与评价，如果所选择的形象代言人出现了“形象危机”，那么就必须尽快重新更换广告。名人的“形象危机”给企业带来了损失，如明星张柏芝、钟欣桐的“艳照门”事件对其代言的一系列产品市场销售也产生重大影响。
6、名人虚假代言问题。名人广告所带来的优势使得许多企业不惜巨资请名人做广告，但是我们也看到少部分名人道德感薄弱存在虚假代言问题。在巨大的经济诱惑面前，个别名人自觉不自觉地放弃职业道德，加入到逐利的阵营中，在美容服务、保健食品、药品等方面的虚假广告中经常出现，如对于自身根本没有尝试的产品在广告中却称使用
5