5、名人的诚实性。诚实性是名人广告可信度的一个重要决定因素，消费者将不诚实的明星代言人视为值得怀疑的信息源，从而会忽略代言人的其他特征，不但对产品销售没有任何帮助，反而影响到产品的销量。
3. 使用广告代言人的得与失
3.1 使用广告代言人的优势
近年来，邀请名人为产品代言已成为全世界通用的现代市场营销手段，名人代言广告策略的优势显而易见，名人广告对企业的益处表现为多个方面。 3.1.1 能够提高广告的被注意程度
名人本身具有广泛的知名度，一旦出现，很容易引起观众的注意。广告的基本功能就是传达信息。如果想告诉某人某件事，你必须引起他的兴趣和注意，这是人际交流、大众传播中颠扑不破的一个真理。将观众的注意力从他们正在想的东西上拉过来，广告才可能实现说服他们相信某个观点的功能。因为名人的高关注度，名人广告能轻松地把观众的注意力从杂乱的环境中吸引过来，让产品和广告成为大众关注的中心。本来没什么资历大家并不了解的一个品牌，因为名人的关系随即受到重视，在繁杂的信息中脱颖而出。名人广告正是利用人们喜欢明星、崇拜明星、模仿明星的心理，吸引广告受众。当年，巩俐代言美的空调，借助巩俐的巨大影响，美的空调从默默无闻的无名小卒成为空调业巨头。
3.1.2 借梯登高，借助明星的知名度和美誉度迅速提升产品的档次和知名度
广告主借名人的魅力去感染观众，把大众对名人的好感移情到产品，使名人的形象价值转移到品牌本身，塑造良好的品牌形象。本来没什么资历大家并不了解的一个品牌，因为名人的关系随即受到重视，在繁杂的信息中脱颖而出。韩国影星全智贤迅速提升了汇园果汁产品的知名度，世界冠军孔令辉使得原本没什么名气的安踏声名鹊起。由于明星的特殊地位和富足的生活水平，逐步形成了一个高档消费者群。明星的日常用品被理所当然的定义为高档消费品，厂家从而实现借梯登高的广告效应。如蒋雯丽为雅士利婴幼儿奶粉所作的广告宣传，为雅士利婴幼儿奶粉树立了高品质的产品形象。
3.1.3 名人在特定的范围或领域中往往具有相当的权威性，从而易于获得消费者信赖
消费者对于自己喜欢的名人所推荐的产品。会更加信任，容易产生档次高、质量好、实力雄厚等好的印象。消费者对名人的信任提高了的品牌的偏爱值，能为品牌或产品带来肯定的态度转变，产生积极的情感。观众出于模仿(追随)名人，成为了产品的消费者，
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而不是旁观者。请名人作品牌代言人虽费用昂贵，但从所获得的效益上来看，还是物有所值的。如1992年前后，某著名田径教练为中华鳖精所作的产品宣传，使得许多消费者信赖中华鳖精的功效，为企业创造出巨大的经济效益。 3.1.4 好的明星广告能起到出奇制胜的效果
1984年，耐克公司找到了当时稍有名气的乔丹合作。在广告中，脚穿耐克的乔丹激情四射，伴随着乔丹的声誉日隆，耐克公司迅速成长为世界知名企业，达到了出奇制胜的效果。
3.2 使用广告代言人的弊端
任何事情都是一分为二的。名人代言策略的优势显而易见，但它仍是一把双刃剑。昂贵的花费，名人特质的易碎性，名人形象或个性的冲突性，多重代言，以及名人的过度曝光等等，都是广告商可能面临的问题。 3.2.1 喧宾夺主，分散人们对广告商品的注意力
调查结果发现，在名人广告中，记住名人形象地占82%，记住产品商标名称的占49%，记错或混淆商品形象的占45%。数据表明消费者更容易记住明星的个人形象。企业花费了巨额资金，结果是为别人做嫁衣裳。
3.2.2 当名人与广告产品无任何内在或明显的联系，会形成牵强附会、不可信的感觉
如那英为“喜之郎”所作的广告宣传。那英的形象和年龄与“喜之郎”的市场定位严重不符。这种明星广告对企业来说达不到广告宣传的目的。更有甚者，可能激发消费者的抵触情绪。
3.2.3 名人的不良形象波及企业
明星的个人形象参差不齐，一旦其社会名声不好，很可能会波及产品，不仅达不到预先设想的广告效果，反而影响产品的销售，损害企业形象，巨额广告费用也随之付诸东流。
3.2.4 名人广告容易本末倒置，广告质量差强人意，广告内容缺乏新意
明星广告费用巨大，少则几百万，多则上千万元，有的甚至几千万元。实际上，大部分资金都用在了明星的出场费上，广告制作费则少得可怜，广告制作粗制滥造，许多明星广告采用“摆拍”的方式制作，缺乏新、奇、异、特之效果。
4. 正确使用广告代言人的可行性建议
4.1 发挥名人广告的优势
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广告当然是企业营销战略的十分重要的一个环节，但是反观来看，运用名人作广告代言人只是企业宣传产品策略中的一个因素而已，而广告的最终目的是完成产品的终端销售。广告宣传的目的是让受众感觉到商品好，而不在于广告好看，正如大卫·奥格威所说的：“电视广告的目的不是娱乐观众，而是向他们推销。”因此，我们必须认识到商品本身才是电视广告中的主角，加入名人代言人只是增加了广告的附加价值，而且这些附加价值一定要与商品本身的特征相协调，要符合受众的接受心理，最大限度地发挥名人广告的优势，这样才能使商品广告能够更加夺目，吸引眼球。 4.1.1 考虑代言人与品牌的关联程度
企业在选择代言人时，主要是考虑代言人的素质、形象、作风、职业等方面与品牌的关联度，关联度越高代言人的价值可能就越大。尤其关键的是代言人要能很好地诠释品牌内涵，并体现品牌精神！
4.1.2 考虑目标客户对代言人的喜好度
在这里尤其需要提及的是品牌的客户定位，只有客户定位与代言人的关注者相吻合，才能发挥更大的代言效应。在选择品牌代言人之前，企业首先就要彻底弄清楚自身产品究竟定位在何处？是富贵阶层还是工薪阶层、中产阶级？是城市新兴嬉皮还是传统恪守人士等等。在此基础上，才能有对症下药的第一环，而不是不管三七二十一，一味地追求国际大牌明星、社会新闻人物的新闻效应，就想当然地将其选为品牌代言人。我们要考虑品牌及产品的目标客户对所要请的代言人的关注度与喜好度，这对于达成传播目及销售标很关键。
4.1.3 考虑代言人的媒体关注度
媒体对拟请代言人的关注度很重要，这决定媒体对代言人的“曝光”次数与频率，只要是正面的报道，对企业、品牌及产品还都是有利的。不过，企业还是不要单纯以媒体关注度为单一指标来决定请代言人，这样并不一定能收到良好效果。 4.1.4 考虑代言人对品牌的提升潜力
品牌与代言人之间就如红花与绿叶的关系，恰当的代言人可以改善、延伸或提升品牌形象。代言人对品牌的提升潜力，关键要看代言人的个人发展走势，个人的影响力是否与日俱增。
4.1.5 选择代言人要与整体策略相配合
代言营销是整体营销传播策略的重要组成部分，不能孤立存在，否则也起不到良好的营销传播效果。可见，没有合理的产品策略和价格手段，就算代言人名气再大也无力
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回天。
4.1.6 考虑对销售促进与提升能力
代言人往往是代言品牌的消费者或受益者，企业往往会利用其影响力去影响特定的目标客户人群，唤起目标客户购买。在这方面，很多代言人的“销售力”恐怕都有限，当然这并不都是代言人的错。 4.1.7 考虑代言人的未来潜力
流行的往往是易逝的，就如流行歌曲往往只是“火”了一阵。对于明星亦是如此，很多形象代言人往往只能风光一时，转眼就风光不在了。对于这种情况，不能不引起企业重视：在选择关乎企业形象的代言人时，要有战略眼光，这个代言人的发展前景如何？他（们）能不能和企业的品牌一起成长，切忌与人扎堆哄抢所谓的大明星、大热点、大人物。这就要求综合考虑代言人发展潜力，包括健康、事业等方面的潜力，具有发展潜力的代言人会不断给品牌增值。为什么要如此考虑？我们知道，做品牌需要稳定而持久性策略，尤其在品牌形象上不能老是“变脸“。一个大品牌形象的塑造与维护，是需要长期稳定的品牌精神元素来维持的。“代言人”要有相对持续性特征，才有意义。但这并不意味着企业不换代言人而永远采用一个代言人，代言人的价值才是决定企业是否长期使用这个代言人的关键因素所在。 4.1.8 考虑代言人是否身兼多职
企业选择代言人，要考虑代言人是否正在代言多个品牌，尤其是否正在或拟代言竞争品牌，这很关键。据国内某知名市场研究公司“中国明星公众影响力指数“研究结果显示，并不是所有的受众群体都接受这种明星的多品牌代言人现象。其中表示对明星为多个品牌做代言人现象“接受”的受众占总调查量的40.5%，其中表示“不接受”的就占到12.9%，加上表示无法接受的占3.0%，表示不太接受的占7.9%。当问及被调查者“不太接受”或“无法接受”这种现象的原因时，受众认为不接受明星为多个品牌做代言人现象最主要的原因是“不喜欢代言人本人的风格”，其次是“太乱了”，而且觉得这样做“显得（明星）形象不太好”。原则是原则，大多数代言人都是身兼多职，诸如当年韩国人气女艺人张娜拉，接拍广告种类之多及薪酬之优厚，令她顺利登上广告天后的宝座。她四个月一亿五千万韩元（约港币一百万元），亦即一年四亿五千万韩元（约港币三百万元）的厚酬，成为南韩最大汽车公司现代汽车旗下的起亚汽车代言人。张娜拉虽然出道只有两年，但她代言的广告包括Hanbul化妆品、POPEYES炸鸡快餐店及只有当红艺人才可拍摄的KTF通讯广告等，种类十分广泛，丰厚报酬更令不少同行望洋兴叹。
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4.1.9 考虑到代言人是否体现品牌卖点
如果代言人能体现品牌及产品卖点就更好了，看一个非常典型的案例案例：蛙有着绿色的皮肤，是强调环保概念最好的代言人了。在美国必看的运动节目中，FORD利用球场等展示点，请来美国目前流行的Kermit 青蛙当代言人，来传达并加深FORD Escape Hybrid相等于绿色环保的印象。FORD Escape Hybrid是目前混合动力车款中的领导先驱之一，FORD想要让Escape Hybrid的环保概念深植美国民众心中，所以他们衍生为“绿色“概念，而这样的绿色概念在全美最容易令人联想到的就是绿绿的“Kermit青蛙”。
4.2 减少名人广告的弊端
减少弊端，控制名人广告的风险，这里的风险主要包括名人广告资金风险、名人广告效果风险、名人广告形象风险以及名人广告道德风险。基于这些风险，企业要最大限度地减少名人广告的弊端，应当考虑到方方面面。 4.2.1 将明星代言人策略纳入品牌建设战略
规避明星代言人诸多问题和风险的一个根本措施是将明星代言人策略纳入企业的品牌建设战略，只有上升到战略层面才能避免“术”的种种不足之处。由此可见，企业使用明星代言人的前提就是企业要不要建设自己的品牌。并非所有的行业都适合采用品牌战略，这主要取决于消费者对产品品质的了解程度。如果消费者非常了解产品品质，企业就不适合采用代言人来树立品牌形象，因为即使你的品牌再有名，但消费者了解到你的产品与其他厂家的产品其实并没有显著差别，仍然不会增加购买，如工业品等；而当消费者对商品品质了解较少时，企业就可以考虑采用代言人来建立品牌，因为这时候消费者将主要依赖企业的品牌信誉来做出购买决策. 4.2.2 确立科学的指标体系
选择明星代言人作为一项重要的企业营销决策，不能只依据对当下流行趋势的简单判断。由于明星发展同样存在生命周期的效应，对其魅力状况及未来的人气发展必须有科学的指标体系来辅以实现，只有这样才能使明星效应和产品宣传达到珠联璧合的效果。
建立科学指标体系的前提是深入研究目标消费者的特征。之所以强调目标消费者是因为明星的总体知名度很高，但可能目标消费者群却对其知晓较少；目标消费者对明星的知晓度很高，但可其美誉度却较低；明星的知名度和美誉度都较高，但目标消费者却反感其为这个产品代言等。研究目标消费者的特征就是要分析他们的消费期望和偏好、
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