后效果如何之好。前期三鹿奶粉导致多例婴幼儿肾结石病例引起全社会关注，曾经代言过三鹿奶粉的邓婕、倪萍、薛佳凝、花儿乐队也被民众推上了风头浪尖。
我们也应当看到，名人代言广告主流方向还是好的，只要社会各界共同支持和努力，名人代言广告中存在的问题一定能得到很好的解决，名人广告一定能焕发新的活力，我国的广告业发展也会迈上一个新的台阶。 2.1.3 名人广告的发展趋势
1、广告价格不断攀升。明星广告刚刚出现的时候，价格相对较低，一般都不超过6位数。随着明星广告的不断升温， 20世纪90年代中期上升到7位数。如今，这一极限又被突破，奥运冠军、当红影星、新晋明星等的代言代言已经突破几千万的天价。比方说，姚明为联通代言，更是创下了3000万元的天价。随着经济的发展和人们广告意识的增强，明星代言广告的价格还将不断上涨
2、广告领域趋向多元化。以体育明星为例，初期的体育明星广告，代言的明星一般是以健康的形象出现的，服务的主要领域仅限于与运动有关的运动服装、运动装备、运动饮料等。现在，体育明星形象的内涵更加丰富、活泼、洒脱，成功、拼搏、进取、竞争等内涵被不断发掘，广告代言的领域也拓展到了运动休闲服饰、健身器材、保健品、洗涤用品、化妆品、酒类产品、食品饮料、家用电器、通讯产品等领域。像姚明就代言了“联通CDMA”、奥利奥饼干等广告，刘翔除代言EMS，NIKE，可口可乐，伊力牛奶等品牌之外，同时还在为联想集团、凯迪拉克CTS做广告。
3、全球化趋势明显。随着广告与全球经济一体化的进一步发展，明星代言广告也呈现出了明显的全球化趋势：同一品牌可以由不同国籍的明星作为形象代言人；一个明星可以为不同的国家广告商或跨国集团服务；广告商品的生产、流通和销售可能在一国范围内进行，也可跨越多国甚至全世界；广告的受众遍布全球等。例如，罗纳尔多代言“金嗓子喉宝”。
4、中介机构广泛增多。中介公司负责对广告明星进行形象设计、包装、推广、广告接拍等。他们通过市场调研和分析，制定整体的推广计划，争取更多的广告合作机会，让广告明星的价值最大程度地体现出来。在国外，广告明星的一切事务都由中介公司代理。随着我国中介市场的发展，越来越多的中介机构介入广告明星的日常事务和广告代理。
5、各种法律纠纷将会日益增多。明星代言广告所带来的社会效益和经济效益是显而易见的，但是我国明星广告出现的时间较晚，尚未有专门的与之相关的法律、法规或
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条例。因此，随着明星广告数量的急剧增加，明星、企业商家、中介机构等利益主体间的各种纠纷也将随之增多。如马俊仁与“理科虫草王”、姚明与可口可乐的官司、刘翔肖像权被侵等即是其中具代表性的案例。完善相关法律、法规，规范明星广告市场行为刻不容缓。
2.1.4 给广告主和商家的建议
针对名人广告的发展现状和发展趋势，我们可以看到，名人代言广告的主流方向还是好的，只要社会各界共同支持和努力，名人代言广告中存在的问题一定能得到很好的解决，名人广告一定能焕发新的活力，我国的广告业发展也会迈上一个新的台阶。有效解决名人代言广告中所存在的问题的策略很多，因此，广告主和商家在选择名人时，不应盲目选择明星作为自己产品代言人，而应该注意以下几点：
1、选择适合受众特点的代言人。不同类型的企业，不同特色的产品，在运用代言人时，应首先从目标受众出发来考虑代言人的选择。现在市场区域化特点越来越突出，不同地区的消费者有着不同消费观念、消费模式和经济文化背景，代言人的选择亦应因境而异。代言人应该按性别、年龄、职业、个性、国籍和地理区域等细分。例如，百事可乐的全球营销策略中，在中国市场就使用了颇有号召力的中国明星：谢霆锋，黄晓明，古天乐等；而在欧美市场则选用了贝克汉姆，瑞奇·马丁，欧文等人。再如，肯德基的全球营销案例中，不仅是代言人以至于他们的产品也随着市场的不同呈现出灵活的可变性和多样性。在中国市场他们加入了许多中国餐饮的元素，如老北京鸡肉卷，甚至还有油条。以上这些使得该产品在中国市场相对于其他同类产品更加具有竞争力，也使其盈利额得到很好地增长。
2、围绕品牌个性选用代言人。在当今产品日趋同质化的趋势下，品牌个性日益凸显出其在传播与营销中的重要地位。品牌个性指在品牌价值体系中，企业在产品的内容和形式上对消费者做出的独特而真诚的承诺，且这种承诺是对方难以模仿的。品牌个性能在茫茫商海中使产品拥有一张非凡的“脸”，吸引大量受众，牢牢抓住品牌支持者的心。企业在选择代言人时要综合考虑这位名人的内在气质和外在形象是否与之代言的产品相协调，只有当代言人与产品能够让受众感觉是合二为一的，能够让受众乐纳产品广告并且转换成为产品的潜在消费者，才能证明选择广告代言人的成功，企业完成了1+1＞2的资本合流，企业选择了合适的代言人能够更好地帮助其实现资本增值。例如，中国移动的“动感地带”系列就是典型的案例。“动感地带”的市场定位是年轻、时尚、动感，符合年轻人的年龄特征，中国移动在推出它的时候就已经将其潜在的目标受众定
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位成广大的年轻群体，所以他们选择的代言人是人气小天王周杰伦，这就使代言人与产品的性质达到了很好的契合，使受众在注意周杰伦的同时注意了产品的性质与适合年轻人使用的实惠条款，从而使“动感地带”套餐在一开始就人气直升。
3、完善形象代言人的忠诚度和道德修养。对于企业而言，在找代言人时，还应考虑他的专一度，即明星代言人若代言了某一品牌的产品，则不能代言其他品牌的同类产品。代言市场的规范与完善，还需要行业组织的通力合作，加快该领域的标准化、法制化建设，使企业和代言人能结成一个和睦、稳定的整体。而且明星的道德修养也是一个很重要的问题。明星首先是个普通人，具有不确定性，甚至他们中的许多人还会有游离于道德和法律边缘的品德问题。同时，明星又不是普通人，他们的一言一行都会被媒体放大数倍在镁光灯下。所以当明星代言人出现道德问题时，企业蒙受的损失是无法估计的，这其中不仅包括经济损失，同时还有在受众心目中对其品牌的大打折扣。运动厂商还有运动活力食品饮料的商家选择体育明星作代言，体育明星赢得比赛，名誉双收的时候，对其代言的运动品牌无疑是有锦上添花的功效，能够帮助其代言的企业实现盈利额的翻倍。但是比赛是有风险的，若这位运动员，在比赛中输了或是没有拿冠军，那么其代言品牌的短期市场利润肯定会受到影响。同时，受众也会对这位代言明星或多或少有些失望，也相应地不会特意去关注他的活动和新闻，也包括他所代言的产品，势必会影响企业产品的市场投放效果和企业的盈利情况。
4、企业作为盈利机构，其任何决策都应该建立在充分的成本效益分析基础之上。企业应该量入为出，依据自己企业的资金实力和产品档次来选择适合自己的品牌代言人。毫无疑问，请明星作代言人的成本是巨大的。如一线明星的身价在200万～300万元间，大明星的身价为500万～800万元，巨星的身价则高达1200万元左右。在拥有1400多个品牌形象代言人的晋江，高额的明星代言费常占到了众多中小企业全年销售额的一半以上。而即使采用了明星代言人，还要求有持续的投放广告和相关活动等，传播费用一般要达到请明星代言费用的5倍以上才能产生形象代言的效果。所以，企业在选择明星作形象代言人的时候一定要明智，要理性，统筹企业长远的发展规划和市场定位，更重要的是，充分了解企业的潜在消费者和目标受众对产品的期待和他们的喜好，要努力做到了解受众心理，才能使广告更好地投其所好，这样才有可能以较小的投入成本实现较大的效益。切不可在明星代言策略上存在巨大的赌徒心理，砸锅卖铁以求一“星”，这样往往达不到预期的效果，还会事倍功半，给企业未来的发展埋下巨大的风险隐患。
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2.2 名人广告的特征
当广告成为一种营销手段，企业更热衷于品牌形象代言人。于是，明星，名流纷纷走进形象代言人的行列，原因在于品牌形象代言人，尤其是名人是广告传播因素中最能打动受众的一种。目前，名人广告成为一种有效的广告诉求策略，能迅速提升品牌知名度，传播企业形象，与消费者产生心理上的共鸣，因而已经渗透到我们的生活的各个方面。
2.1.1 名人广告的显著特征
名人广告总能更有效地攫取并保持消费者对广告及产品的注意。上个世纪中叶，鲁道夫（Rudolph）比较了六种杂志中的代言广告，发现名人广告的阅读率是最高的（Rudolph, 1947）。同时期的另一个研究也证明了消费者阅读的名人广告多于非名人广告 (Freeman, 1957)。在电视媒体环境中，名人广告的这种“拦截力量（stopping power）”更为显著 (Belch & Belch, 2001)。许多广告商认为名人能让广告看起来更加有趣和更具吸引力，因此能有效降低观众在广告播放期间转台的可能性 (Miciak & Shanklin, 1994)。概括来说，名人广告还具有四个无可置辩的优势：
1、名人广告的投资回报率通常很高，这是名人让广告商趋之若鹜的主要原因。有人统计了美国篮球飞人迈克尔?乔丹（Michael Jordan）的商业价值，认为他在NBA的十四年生涯中为美国经济至少贡献了100亿美元 (Johnson & Harrington, 1998)。美国广告大师乔治?罗伊斯（George Lois）一语中的，“celebrity（名人）”很容易转化为“$ellebrity”(Lois, 2003)。美国学者特赛尔（Twitchell）也犀利地指出，“celebrity”或许应该写作“sellebrity”才更准确(Twitchell, 2000)。
2、无论是建立新品牌还是重塑老品牌，名人代言者都有其特殊效能。就新品牌而言，名人的知名度是品牌与潜在消费者之间的桥梁。名人可将自身价值附加到品牌上，借此帮助品牌大大缩短建立知名度和美誉度的时间 (Byrne & Breen, 2003)。对于已经存在的品牌，名人则能为其注入新的生命，保留老顾客并吸引新顾客。
3、在全球经济一体化的大环境中，许多公司都制定了全球营销策略，那些具有国际知名度的名人也在其中扮演着重要角色。随着经济全球化的大趋势，许多公司都制定了全球营销策略，而超级明星的形象则可以超越国家或民族的界限。当一个品牌想要着陆异域时，一张妇孺皆知的明星脸会助其迅速打破文化障碍。 2.1.2 名人的可信特征
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如果从名人可信特征来讨论消费者对广告的可信度评价，名人本身所具有的特征会对消费者的广告可信度评价产生重要的影响。
1、名人的喜爱度。喜爱度被定义为受众对信息源的外在形象和行为的喜爱程度,企业通常利用受众对名人的喜爱来吸引受众对产品的注意力，扩大产品的知名度，从而打开产品市场。消费者对广告的态度和购买意向也会因为名人的喜爱度而产生变化的。因此，广告主在选择值得信任的代言人的时候，应该选择那些具有被大众喜爱的个性的名人。
2、名人的形象吸引力。亚里士多德曾说：“美丽胜过一纸荐文。”漂亮迷人的传播者似乎更容易去改变信息接受者的态度甚至信仰，这道理也适用于广告业，外表吸引人的代言者似乎更易被受众喜欢和接受。可是代言人的外在吸引力并非万能药。施威特（Shavitt）等人就发现它只对那些高卷入度（high-involvement）的产品有效，对低卷入度（low-involvement）的产品来说，代言人是否具有外在吸引力则无关紧要。广告主因为名人的身份和形象的吸引力而选择他们代言。如今大部分广告都是使用的有吸引力的人，消费者对此已经形成了肯定的思维模式。同时也有研究表明，形象上有吸引力的传播者更能使人们产生信任，改变人们的想法，使人们产生购买意愿。消费者对广告的态度和购买意向也会因为名人的形象吸引力而产生变化的。由于名人代言更多的是在态度的认知和情感层面上起作用，在意向和行为上所起的作用相对而言比较小，即名人形象吸引力对购买意向可以起到直接的影响作用，因此，企业在选择名人代言人的时候，一定要考虑到名人的形象吸引力，使具有目标消费者偏好特征的名人，比如外形，气质和品位方面都需要和目标消费者的偏好达到契合。
3、名人的专业性。专业性是指代言人具有的知识，经验和技能。代言人是不是专家并不重要，重要的是目标观众是怎么样看待代言人。专业的信息源影响人们对产品质量的感知，具有专业性的名人传递的信息会更有说服力，代言人能被感知到的诚实性和专业知识，是对产品的购买意向有最大的影响力的两个特征，名人必须具有对这类产品的专业知识。尽管一般来说具有形象吸引力的代言人会更有效，但是专业性是能使产品和代言人匹配起来的更合适的特征。
4、名人的知名度。名人的知名度包括了名人的名气，影响力和消费者对名人的知晓和熟悉程度。名人的知名度可以达到赢得注意力和影响力的作用。名人的知名度、知晓度看作为评价广告信任的标准之一。我们可以推测，名人的知名度水平的高低，对于消费者对广告的评价存在一定影响。
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