他们喜欢什么样的明星等。研究表明，大众喜爱明星的主要原因是源自其出众的才艺、外观气质、性格和行事风格、品质和精神和贡献度等八个主要方面，那么，科学指标体系就应该从这几个方面分别加以量化，评定出目标消费者喜爱的明星。 4.2.3 选择合适的明星代言人
选择合适的代言人也就是按照建立起来的科学指标体系，从明星对消费者的吸引力和可信度、明星与产品的关联度等角度去考虑适合为企业代言的明星。不同的明星往往适合代言的产品也不一样，选择时还应注意企业使用代言人目的的侧重点。如果是想迅速提高产品和企业的知名度，那么需要选用当红明星；想增加广告说服力，就要注重明星的社会美誉度；想强化品牌形象，要考虑到所选用明星形象与产品和品牌是否高度关联等等。当今市场，雅客V9维生素糖果选用青春靓丽的周迅做代言人、好记星选择精通汉语的大山为代言人等，都是十分成功的例子，这些合适的代言人也给企业带来了跨越式的增长效果。 4.2.4 制作宣传信息
明星代言人的宣传信息要传达什么样的创意、情报及态度才能引起消费者的购买呢？不能以为明星对消费者有强烈的吸引力和魅力就忽略宣传信息的制作。事实上，国内许多明星代言广告都是粗制滥造的，不仅将明星与产品的主次颠倒（忽略了产品信息传达该是第一要素，光展示明星魅力而没将明星与产品核心诉求相结合），而且高度雷同，均是“我一直用它”、“相信我”之类的假惺惺之言。
随着国家加强对名人推荐性广告的管理，企业应尽量减少推荐、证言式广告形式。最好的方法是让明星在特定情景的表演中展现产品形象和功能，我们看到许多优秀的跨国公司就是采用这种形式的，如刘翔用可乐营救他人的可口可乐代言广告等。同时，广告要传达真实有效的产品信息，这样才能避免消费者信任和法律风险。 4.2.5 采取整合营销传播
采取整合营销沟通策略能够保驾护航，减少对明星代言的依赖风险。首先，要有合适的媒介选择策略，也就是在充分考虑目标沟通对象的媒体习惯、产品的特征、信息的类型、媒体成本及其他媒体因素的基础上，选择目标受众偏好的通道。充分挖掘明星代言人的使用价值，除媒体广告外，新闻发布会、明星参与的公益活动等等都能有效增进产品代言效果。其次，要辅以实施配套的产品策略、价格手段和渠道策略等。比如选择巨星做某化妆品的代言人后，该化妆品的定位与定价就不能太低端，因为巨星自己是不使用低端化妆品的，同时，该化妆品也不能沿街兜售，而要摆在明亮的橱窗内展示等等。
16
4.2.6 管控好明星
对明星的管控是个难题，因为明星毕竟不隶属于企业。企业管控明星主要通过合同约定的方式，用法律的手段来防范明星风险。通过与明星签订代言合同时的附加条款，约定在担任企业形象代言人期间若由于明星自身行为给企业带来不良影响，企业有权中止合同，停止支付费用，并要求明星赔偿企业损失等。有实力的企业还可以通过采用买断明星代言权的方式，避免性风险发生；即使企业实力不强，也要规定明星不能再代言同类产品，尽可能降低风险发生率。
5.结束语
鲁迅先生有一篇题为“名人和名言”的杂文。他说：“社会崇敬名人，于是以为名人的话就是名言，却忘记了他之所以得名是那一种学问或事业。名人被崇奉所诱惑，也忘记了自己所以得名是那一种学问或事业，渐以为一切无不胜人，无所不谈，于是乎就悖起来了。其实，专门家除了他的专长之外，许多见识往往不及博识家及常识者的。”鲁迅先生的论述可谓精确至极。所以希望消费者明白明星不等于质量；希望商家明白，明星不等于销量；希望明星明白，金钱不等于万能。只有具备了良好的职业道德和遵纪守法的思想，名人广告才能步入良性化的发展轨道。
通过分析名人代言广告，从中也可以看到广告业发展所存在的不足。针对所存在的突出问题，要规范名人代言广告，使其走向健康发展道路，笔者提出建议，应坚持自律与他律的道德统一。所谓自律，是指用主体的责任﹑义务、道德感等内在约束来控制主体自身的行为。所谓他律，是指环境﹑制度、规范﹑教育等道德标准这些外力支配和制约主体行为。 只有坚持以规范自律为主导，加强社会他律为保障，名人广告才能步入良性化的发展轨道，走上健康发展之路，广告业发展也会迈上一个新的台阶。
附录
参考文献
[1] 金涛.明星广告代言,企业如何选择[J].现代营销·经营版，2008,(04). [2] 戚海军.从傻根代言奇异王果看汇源的得失[J].广告主·市场观察,2008,(02). [3] 张明新.名人广告的传播原理与策划原则[J].当代传播，2003,(02). [4] 贾昌荣.代言营销:重在把代言人价值最大化[J].太阳能资讯, 2009,(01). [5] 洪磊.品牌代言人 or 广告代言人[J].销售与管理,2006,(09). [6] 易绍华.品牌代言人的策略分析[J].市场瞭望,2002,(04).
17
[7] 宋萧.明星代言悠着点[J].经营管理者，2007,(10).
[8] 李永国.明星代言品牌：鱼翅OR砒霜[J].商业科技,2007,(8S). [9] 郭俊.明星代言的是与非[J].销售与管理,2006,(05). [10] 王唤明.明星代言的道与术[J].中国中小企业，2007,(06).
[11] 陈建.明星代言人风险及规避策略[J].现代营销(学苑版),2005，(10). [12] 伍天友.品牌如何选择形象代言人[J].销售与市场,2009,(06). [13] 计哲.形象代言人－－你应该如何选择![J].广告策划业务,2007,(11). [14]易绍华.品牌塑造中的代言人策略分析[J].广告大观(综合版),2001,(06). [15]张明新.名人广告何以能大行其道?[J].传媒观察,2003,(12).
[16]朱建文.品牌形象代言人策略——体验的视角[J].市场周刊·财经论坛,2003,(12). [17]王越.浅谈企业选定明星为品牌代言人时须注意的问题[J].经济师,2002,(12). [18]刘继峰.论虚假广告代言人的法律责任[J].国家检察官学院学报，2008,(05). [19]刘书哲.论虚假广告代言人法律责任的完善[J].总裁,2009,(10).
[20]曾咏梅.论商业广告代言人的法律责任[J].中国人民大学学报，2009,(01). [21]何文华.名人代言广告现状分析及管理思考[J].商业文化(学术版),2009,(09). [22]杨文启.名人广告利弊谈[J].消费导刊·理论版 ,2007,(04). [23] 尹啸.广告代言谨防火中取栗 [N].中国联合商报,2009-07-13(10). [24] 刘永炬.别把事儿都当营销[M].北京：清华大学出版社，2007. [25]胡晓明,肖春晔.文化经纪理论与实务[M].广州：中山大学出版社，2009. [26]王志芬.名人广告利弊分析
[EB/OL].http://blog.sina.com.cn/s/blog_5fde2ee80100d69p.html,2009-04-28. [27]卢旭成.对名人广告风险的另类解释
[EB/OL].http://www.emkt.com.cn/article/98/9824-3.html,2003-03-18. [28] 慧聪研究.广告代言人效应分析与适合度测评
[EB/OL].http://info.huicong.com/2008/11/26091368264.shtml，2008-11-26. [29] 丁一.形象代言人的八项注意
[EB/OL].http://www.chinaadren.com/html/file/2005-3-4/2005342349357367.html， 2004-7-19
[30]中国广告协会法律服务中心.论广告代言人的法律责任
[EB/OL].http://www.cnadtop.com/news/specialTopic/2009/3/18/beacbc57-e94f-4296 -80a1-3cee11b9521c.htm，2009-03-18.
The gain and loss of using advertising spokesman
Abstract: With the growth of advertisement, the effectiveness of advertisement was like a sunset, worse and worse. It was become a effective way to invite the most popular stars to endorse, with the aid of their influence to create buzz for products. As a successful brand endorsement, it could not only make consumption guide for consumers, show the effect of some adjustments and build brand image, but also spread brand individuality, promote increased sales and train loyal customer. It is a matter of success or failure whether it is a right choice to choose a spokesman. If in an inappropriate selection of advertising spokesman, effects of marketing would be not good, and lead to customer misunderstand the brand,. With the spread of internet, it enlarged the risk. When corporations use a star as their advertising spokesman, it was a win-win process. They must considered lots of factor when they made a decision that if they would use the star.
Key words: advertising spokesman; double-edged sword; star advertisement; marketing
18
一稿修改意见综述：
研究的内容较为完整，能按照论文提纲的设计进行各部分的阐述，结构设计合理，论述较详尽，需修改的地方体现在：
1、中文摘要需明确写作的意义，内容需要进行重新调整，英文摘要待中文摘要定 稿后再进行英文翻译；
2、文中第二部分论述的内容过多，名人代言识是使用广告代言人的一种形式，需要将分析的着力点落在使用广告代言上，而不是使用名人这一种广告代言上，按修改意见重新调整此部分内容；
3、文中的论述多是理论性论述，可增加案例，以生动实例支撑论述的观点； 4、文中有引用他人观点之处，需以脚注的形式注明引用，并列出引文的出处，引文的格式以参考文献的格式为准。
19