财务分析
青岛海尔2012-2015年度财务报表分析
学院名称
专业班级
工商管理学院
学 号
学生姓名
导师姓名
2016 年 6 月 10 日
青岛海尔2012-2015年度财务报表分析
目录
一、青岛海尔外部环境分析 ........................................................................................................... 1
（一）PEST分析 ...................................................................................................................... 1 （二）波特五力模型分析 ....................................................................................................... 2 二、青岛海尔SWOT分析 ............................................................................................................... 4
（一）SWOT分析基本原理 .................................................................................................... 4 （二）SWOT分析模型 ............................................................................................................ 5 （三）海尔公司的SWOT分析 ............................................................................................... 5 三、用价值链方法分析海尔竞争优势的来源。 ......................................................................... 10
（一）辅助活动 ..................................................................................................................... 10 （二）基本活动 ..................................................................................................................... 12 四、会计分析 ................................................................................................................................. 14
（一）资产负债表分析 ......................................................................................................... 14 （二）、利润表分析 ............................................................................................................... 18 （三）、现金流量表分析 ....................................................................................................... 19 五、基于财务能力的财务分析 ..................................................................................................... 22
（一）盈利能力分析 ............................................................................................................. 22 （二）营运能力分析 ............................................................................................................. 26 （三）偿债能力分析 ............................................................................................................. 29 （四）发展能力分析 ............................................................................................................. 36
一、青岛海尔外部环境分析
（一）PEST分析
PEST分析法是战略外部环境分析的基本工具，它通过政治的、经济的、社会的和技术的角度或四个方面的因素分析从总体上把握宏观环境，并评价这些因素对企业战略目标和战略制定的影响。
1、P即Politics（政治要素），是指对组织经营活动具有实际与潜在影响的政治力量和有关的法律、法规等因素。
①“家电下乡”政策。“十一五”期间，为拉动内需，国家出台了“家电下乡”的政策。为进一步发挥家电下乡的作用，国务院决定从2009年2月1日起，在原来14个省市的基础上，开始向全国推广。产品也由过去的“彩电、冰箱、手机、洗衣机”四个增加“摩托车、电脑、热水器、空调”至八个，且它们和彩电等产品同样享受国家13%的补贴。这期间，海尔企业积极开发新产品。改善企业结构，提高产品档次，以满足消费者需求。小家电产品普及率得到提高，家电工业实现了快速、稳步的增长，在全球家电业的地位持续提升。
②国家家电产业政策。为了加强对家电品牌建设宏观指导、统筹规划和综合协调，发挥各方面的优势，形成合力，整体推进我国家电行业的品牌建设，工信部规定了《关于加快我国家用电器自主知名品牌建设的指导意见》，为家电品牌建设提供了政策支持。
③为增强我国家电行业应对国际金融危机的能力和促进家电行业的长远发展，国家实行了对家电产业的技术指导和质量监督，如产品质量法、可再生能源法、清洁能源促进法以及出口方面的法律法规，不仅对产品提出了更高的要求，也使得家电行业的发展模式由开放型向集约型转变。而这对企业来说，既是挑战又是机遇，促使企业革新淘汰一部分竞争对手，优化产业结构。
2、E即Economic（经济要素），是指一个国家的经济制度、经济结构、产业布局、资源状况、经济发展水平以及未来的经济走势等因素。
①在全球经济一体化的背景下，尤其是中国加入WTO后，中国的领先家电企业为了自身的发展，布局全球，不断开拓国外市场，取得了很大的成功。海尔
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抓住时机，在创新实践中搜索出“OEC”管理模式，“市场链”管理及“人单合一”发展模式，适时打入了国际市场，并成为首批中国驰名商标。 ②近年来，随着改革开放的逐步完善，我国GDP稳步提升，人民生活水平也不断提高，国内市场需求旺盛，进而加快了海尔这样的家电企业的发展。同时，经济危机的产生使海尔的国际市场受到严重的冲击。为了适应发展，它积极加大国内稳定市场及技术研发方面的支持投入，提高员工的技术力量，为日后的竞争中领先奠定了基础。
3、S即Society（社会要素），是指组织所在社会中成员的民族特征、文化传统、价值观念、宗教信仰、教育水平以及风俗习惯等因素。
①我国人口众多，国内市场需求大。对海尔这样一个大的本土企业来说，有较好的发展优势。同时，近年来，人们开始追求高品质的生活，逐渐重视产品的质量及售后服务。海尔顺应市场发展，用“环保”“节能”“高质量”“售后服务好”等标牌打出了一片市场。
②海尔积极旅行社会责任，援建希望小学，制作儿童科教动画片《海尔兄弟》，并成为2008年北京奥运会全球唯一白色家电赞助商。不断适应人们的需求，利用电视媒体创造知名度，加大了海尔在人们心中的印象。
4、T即Technology（技术要素），是指那些引起革命性变化的发明、与企业生产有关的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势以及应用前景。
①国内技术水平。随着国家科教兴国、人才强国战略的实施以及国家对教育的重视，国内人才力量不断加大。企业与高校的合作以及国内层出不穷的研发成果为企业的发展提供了技术的支持，促进了包括家电行业在内的各行各业的发展。
②优胜劣汰的国际技术。迫于国际先进技术和水平的压力，海尔走出国门实在不易，同时国内市场也备受影响。在这种局势下，海尔不断进行创新，在节能， 环保方面有了很大的突破，最终脱颖而出，从而加速了海尔的进步与发展。
（二）波特五力模型分析
波特五力模型用于分析一个行业的基本竞争态势，它确定了竞争的五种主要来源，即供应商和购买者的讨价还价能力，潜在进入者的威胁，替代品的威胁以
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及行业内现有竞争者的竞争。
1、供应商的议价能力，是指供应商通过提高投入要素价格与降低单位价值质量，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力的能力。
①家电需要的集中程度高，供应商的数量相对较多。家电生产的供应商可能通过扩大生产来降低争取市场。
②国际家电市场行业内现有的竞争本来就十分激烈，而且海尔要面对的都是世界家电业的巨头。如果海尔与这些同行业正面交锋，无疑是鸡蛋碰石头，所以海尔一开始就将产品重点放在了那些行业巨头不太重视的窗式空调、小型冰箱和酒柜上。
③在全球品牌市场占有率排序中，海尔冰箱排名第二，洗衣机名列第三，对全球厨房家电品牌进行排名中，海尔成为仅次于惠而浦、伊莱克斯、通用电气、西门子以及韩国三星全球第六大家电品牌。
2、购买者议价能力，是指购买者通过压价与要求提供较高的产品或服务质量，来影响行业中现有企业盈利能力的能力。
①家电的消费者数量多，主要集中在城镇，但消费者的购买数量相对较少，议价能力相对较弱。为吸引顾客，各家电企业竞相降价并给予折扣。
②家电产品生产的标准化程度高，而供应商不断推出满足不同消费群体需求的个性化产品。海尔在研发环节距大型跨国公司还有一定的距离，在推出个性化需要的产品方面还尚需努力。
3、潜在进入者的威胁，是指新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时可能与现有企业发生原材料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低。
①由于受规模经济的影响，该领域存在较高的进入壁垒，潜在竞争者进入的风险较低。而家电市场的需求潜力大，虽在客观上吸引了一部分企业进入这个领域，但资金和技术限制也使得许多新进入者难以进一步发展。
②海尔集团横向扩张产业，纵向延伸产品线，逐步培养起了强大的产品研发能力、多门类多产品的大规模生产制造能力。同时，海尔坚持名牌战略、市场销售额和利润快速增长，为其运营扩张提供了资金保障。
③海尔坚持质量和技术的高起点，在员工中树立了“不合格的产品就是废
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