24．BC 25．BC 26．AC 27．ABCD 28．ABC 29．ABCD 30．BC 31．ACD 32．BCD 33．ABCD 34．ABCD 35．AC 36．BCD 37．BCD 38．ABCD 39．BC 40．ACD 41．ABC 42．ACD 43．ABC 44．ABCD 45．BCD 46．ABCD 47．ACD 48．ABD 49．ABCD 50．AC 51．ABCD 52．ABCD 53．BD 54．AD 55．BC 56．BD 57．AD 58．AC 59．ABC 60．ABCD 61．BCD
62．ABCD 63．ABCD 64．ABC 65．BC 66．ACD 67．BD 68．AD 69．CD 70．BD 71．ABCD 72．ABCD 73．ABCD 74．ABC 75．ABCD 76．BC 77．BCD 78．ABC 79．ABCD 80．ABCD 81．ABCD 82．ABCD 83．ABD 84．ABCD 85．ABD 86．ACD 87．AB 88．ACD 89．ABCDE 90．ABCDE 91．ABC 92．ABCD 93．ABCD 94．BD 95．ABD 96．ABCD 97．ABC 98．ACD 99．BC 100．
ACD
三、名词解释
1． 营销组合就是依据目标市场的需要对自己可以控制的各种营销手段如产品质量、包
装、服务、价格、渠道、广告等等进行优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长
避短，发挥优势，以便更好地实现营销目标。0
2． 所谓市场定位，就是为自己的产品确定在目标市场的位置，即确定自己产品在目标
市场上的竞争地位，也叫“竞争性定位”。
3． 所谓市场细分，是指按照消费需求（包括生产消费和生活消费）的差异性把某—产品的整体市场划分为若干个子市场的过程。4 4． 所谓细分依据，亦即用来细分市场的基本标准，是指那些造成消费者对某一产品的需求出现差异的主要因素，如地理因素、人口统计因素、心理因素等。 5． 所谓无差异性营销，是指这样一种选择目标市场和组织营销活动的思路：面对细分
化的市场，企业重视各子市场之间在需求方面的共性而忽略它们的个性，不是选择
一个或若干个子市场做为目标市场，而是把各个子市场重新集合成一个整体市场，并将其做为自己的目标市场；企业向整体市场供应单一的标准化产品，使用单一的营销组合，并通过强有力的促销吸引尽可能多的购买者。4
6． 所谓差异性营销，是指这样一种选择目标市场和组织营销活动的思路：面对已经细
分的市场，企业选择两个以上或多个子市场做为目标市场；分别为每个子市场提供
有针对性的产品；并根据产品的特征和子市场的特点，分别制定和实施价格策略、分销渠道策略和促销策略。
7． 集中性营销策略。企业在一定时期内以一个较小的或很小的子市场为目标市场，努
力在这个细分市场上取得较高的、甚至是占支配地位的市场占有率，而不追求在整
体市场上或较大的细分市场上占有较小的份额。
8． 成本优势是指企业产品的个别成本低于其竞争的同类产品的成本或者该产品的社
会平均成本。 9． 差异化优势是指产品在质量、技术和功能上的独特性，从而使该产品具有不完全替代性而在市场中获得竞争优势。
10．初次定位是指新成立的企业初入市场，企业新产品投入市场，或者产品进入新的市
场时，企业必须从零开始，运用所有的市场营销组合，使产品特色符合所选择的目
标市场。
11．对抗定位是指企业选择靠近于现有竞争者或与现有竞争重合的市场位置，争夺同样
的顾客，彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面差别不大。 12．避强定位指采取迂回的方式，避开强有力的竞争对手的市场定位。
13．阵地防御，企业维持原有地位，以现有的不变的产品和市场防御竞争者的攻击，就 是阵地防御。阵地防御的正确做法是企业投资新产品或新的行业，是企业经营多样化，不应该把企业的全部资源用于建立保卫现有产品堡垒上。
14．侧翼防御。所谓侧翼防御，是指企业通过治理薄弱环节来防御竞争者乘虚而入，或建立一些次要业务作为防御的前沿阵地。 15．运动防御，运动防御之市场领先者把它的业务活动范围扩展到新的领域中去，而这
些领域在将来可以成为防守和进攻的中心。它扩展到这些新领域的方法不是过多地
依赖正常的品牌扩展，而是通过在两条战线上的创新活动进行的，即市场拓宽和市场多样化。
16．市场挑战者是指那些在市场上处于次要地位的企业，如美国汽车市场的福特公司、
软饮料市场的百事可乐公司等等。
17．市场追随者是指那些模仿市场领导者的产品、市场营销因素组合的企业。 18．紧密追随战略。该战略是追随者在各个尽可能多的细分市场和营销组合方面模仿市
场领先者，自己不进行任何创新。
19．市场补缺者是精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过
专业化经营来占据对自己有利的市场空隙的企业。 20．产品策划是指使企业自己的产品或产品的组合适应消费者的动态需要的市场开发
活动的谋划。其内容着重于旧产品的改良、产品新用途的开拓和新产品的开发。7 21．核心产品是指产品能够给消费者带来的实际利益，或者说是产品的功能和效用，是
消费者购买产品的目的所在。 22．形式产品是指消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉
到的有行部分，包括产品的形态、形状、式样、商标、质量、包装、设计、风格等。 23．延伸产品是指产皮包含的附加服务和利益，如产品说明书、保证、技术培训等等。 24．产品组合是指企业生产经营各种不同类型的产品之间质的组合和量的比例。产品组合由全部产品线和产品项目构成。 25．产品延伸战略指全部或部分地该表公司原有产品的市场定位，具体做法有向下延
伸、向上延伸、和双向延伸三种。 26．产品线号召策略。有的企业在产品线中选择一个或少数几个产品项目加以精心打
造，使之成为颇具特色的号召性产品去吸引顾客。
27．竞争导向定价法以市场上相互竞争的同类产品价格作为定价的基本依据，并随竞争状况的变化确定和调整价格水平。
28．取脂定价策略，又称撇油定价策略，是指企业在产品寿命周期的投入期或成长期，利用消费者的求新、求奇心理，抓住激烈竞争尚未出现的有利时机，有目的地将价格定得很高，以便在短期内获取尽可能多的利润，尽快地收回投资的一种定价策略。 29． 渗透定价策略，又称薄利多销策略，是指企业在产品上市初期，利用消费者求廉
的消费心理，有意将价格定得很低，使新产品以物美价廉的形象，吸引顾客，占领市场，以谋取远期的稳定利润。 30．满意价格策略，又称平价销售策略，是介于取脂定价和渗透定价之间的一种定价策略，满意价格策略采取适中价格，基本上能够做到供求双方都比较满意。 31．差别定价 所谓差别定价，也叫价格歧视，就是企业按照两种或两种以上不反映成
本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。8 32．顾客差别定价。即企业按照不同的价格把同一种产品或劳务卖给不同的顾客。例如，
某汽车经销商按照价目标价格把某种型号汽车卖给顾客A，同时按照较低价格把同
一种型号汽车卖给顾客B。这种价格歧视表明，顾客的需求强度和商品知识有所不同。
33．声望定价是整数定价策略的进一步发展。消费者一般都有求名望的心理，根据这种
心理行为，企业将有声望的商品制订比市场同类商品价高的价格，即为声望性定价
策略。
34．招徕定价又称特价商品定价，是一种有意将少数商品降价以招徕吸引顾客的定价方式。 35．最小单位定价策略是指企业把同种商品按不同的数量包装，以最小包装单位量制定
基数价格，销售时，参考最小包装单位的基数价格与所购数量收取款项。 36．分销渠道设计是指企业在创建全新市场营销渠道或改进现有渠道的过程中所做的
决策。
37．垂直营销渠道，是由生产商、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体，可以由
生产商支配，也可由批发商或零售商支配。
38．公共关系是以非付费方式借助大众传播媒体的新闻报道间接宣传企业及其产品的
一种促销方式，其常见的具体手段或工具包括新闻发布会或工具包括新闻发布会、公益服务活动、经过策划的公关事件或专题活动、演讲、研讨等等。
39．营业推广是通过各种具有短期刺激作用的特定活动促使潜在购买者更快地或更多
地购买某一产品的一种促销方式，其具体手段中比较常见的有：赠送样品、优惠券、价格折扣、有奖销售、对经销商的各种折扣或奖励等等。
40．人员推销是以推销人员直接说服顾客购买产品为基本内容的一种促销方式，其具体
促销手段包括上门推销、电话推销、展销会或交易会推销、零售现场推销等等。 41．广告表现策略即广告作品诱导公众接受广告信息的方式，是广告定位、公众心理研
究和广告设计的有机结合，也可以说是定位策略、市场策略、心理策略乃至媒体策略的综合表现。
42．卖点（selling point），是企业推出的产品或服务所具有的能够被消费者顺利接受并
促进消费者的购买行为的特点，其是该产品与众不同之处，可以体现在产品或服务本身的质量、价格、外观、包装或所代表的品牌形象。 43．理性诉求。理性诉求指广告通过以理性的逻辑分析手段，向潜在市场中的消费者发布信息，其定位于消费者的逻辑判断能力，强调以真实、准确、公正的方式传达关
于产品的信息，促使消费者自行以逻辑分析的形式得出结论。
44．媒介的到达率，指目标受众在指定时间段内，至少接触过一次该广告的个体数目，通常以百分率表示。
45．社会型公关活动是对以非营利为目的的社会公益性公关活动，如为公众服务，开展普及性的教育，开拓社会福利，以及其他的文娱、体育、环保等活动。12 46．企业公关新闻是指对有利于企业的建立、维持、发展和完善形象的新近发生事实的
报道。就其广义而言，包括新闻选择、制作、传播的全过程，以及与企业打交道的新闻媒介关系的策划；狭义则仅指策划具有新闻价值的活动或事件，即制造新闻。 47．矫正型公关活动是在组织蒙受损害时而采取的公关活动。矫正型公关，一是矫正公众对组织的误解；二是矫正组织偶然失误或受挫给社会各方面造成的不良印象。 48．新闻型公关活动是调动新闻舆论界为宣传组织的良好形象的活动。 49．滚动预算也称连续预算或永续预算，是指将预算期始终保持一个固定期间、连续进
行预算编制的方法。 50．所谓营销控制就是指衡量和评估营销策略与计划的成果，以及采取纠正措施以确定
营销目标的完成。
四、简答题（每小题8分，共32分） 1． 市场营销过程包括哪几个步骤？
市场营销过程包括以下五个步骤： 1． 分析市场机会。 2． 选择目标市场 3． 设计营销战略 4． 策划营销方案 5． 管理营销活动
2． 企业可以控制的营销手段主要有哪些？