中期预测：2-5年的预测 远期预测：5年以上 2、按预测方法性质划分
定性预测：也叫经验判断法，是指预测者根据其经验、理论、水平及分析能力，根据占有的资料，对未来市场发展趋势作出估计和判断的一种方法。
定量预测： 是指根据收集和整理的市场历史和现实数据，运用数学方法对市场发展趋势进行预测 的一种方法。 3、按预测的范围划分 （1）宏观预测 是纵观整个市场的发展变化及趋势所作的预测。主要内容：①世界、地区、国家园艺产业发展趋势；②园艺产业景气度变化；③园艺生产的发展及其变化；④园艺商品的市场容量及其变化；⑤园艺商品市场价格的变化趋势；⑥消费对园艺产品需求的变化趋势及对外贸易变化的内容。 （2）微观预测：是指对企业产品市场潜在需求量的预测及未来供应状况和发展趋势的预测。 4、按预测对象划分
（1）商品总量预测 是指对生产总量或消费需求总量所作的市场预测。
（2）商品群预测 是对某一类商品进行预测。如对切花、盆花、绿叶蔬菜、热带水果等做生产量或需求量的预测。 （3）个别商品预测 对某种具体园艺产品生产或需求数量的预测，以致对这种商品中具体品种、生产量或需求量进行预测。这种预测具有很强的针对性。 （四）市场预测的基本原理
1、可知性原理 世界上没有不可认识的事物。 2、系统性原理 市场预测不是孤立的。
3、连贯性原理 客观事物发展的各个阶段具有合乎规律的连续性。
4、因果性和可控性原理 客观事物各种现象之间存在着一定的因果关系。 （五）市场预测的步骤
确定预测目标→制定预测方案→收集、整理资料→选择预测方法，建立预测模型→得出结论 二、市场预测的基本方法 （一）定性预测
1、销售人员意见综合法 2、德尔菲法：是专家意见法中的一种。所谓专家意见法是根据专家的知识、经验和思维能力，对历史和现实进行分析综合，对未来发展作出后个人判断和预测。 （1）对事件发生或实现事件预测结果的处理方法 （2）算术平均统计处理法 3、用户调查法 （二）定量预测
1、时间序列法 2、季节指数预测法
3、相关回归分析市场预测法 思 考 题
1、请详细说明市场及其市场的构成要素？
2、消费者的决策过程是什么？在整个决策过程中，我们应该针对不同阶段如何推销？
3、为什么市场调查的信息要求准确、及时和有用？提示：戒误贵准；戒陈贵新；戒慢贵速；戒狭贵广；戒空贵用
4、在进行市场调查的时候，我们可以采用哪些方法？
5、请设计一份调查问卷（针对园艺产品的，内容自拟，题目不少于15个）
6、某校2001年 至2003年招生人数分别是365人、410人、450人，考虑到实际值离预期值越近对预期值影响越大，设2001年、2002年和2003年招生额的权数分别是0.25,0.35和0.4，预测2004年招生人数。
第六章 园艺商品的营销管理
主要内容
园艺商品目标市场营销：市场细分；目标市场的选择
园艺商品的定价：园艺商品价格概述；影响产品定价的因素；定价方法；定价策略
园艺商品的销售渠道：销售渠道；中间商的类型和选择；销售渠道的策略和管理；园艺商品流通特点和机构
园艺商品的促销：促销的概念与作用；促销的主要方法
第一节 园艺商品目标市场营销
企业通过选择能发挥自己优势的一定范围的消费者为服务对象，即服务于特定的顾客细分市场，以便将来处于优势地位。
企业要取得竞争优势，就要识别自己能够提供优势服务的最具吸引力的细分市场，而不是到处竞争。
现代企业运用最广泛的现代营销战略的核心是:ＳＴＰ营销。即细分市场、选择目标市场和产品定位。也称目标市场营销。
企业首先要辨认出主要的细分市场，然后从中确定一个或几个作为目标市场，最后根据每一个目标市场的特点制定产品计划和营销计划。
优点：能使企业明确营销活动的出发点，更好地掌握和发掘企业的市场机会，满足消费者的需求。 目标市场营销：
即指识别出各个构成细分市场的顾客群，并为每个目标提供相应的产品和营销组合方案。 一、市场细分 （一）概念
根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将市场划分为不同的顾客群体，并勾勒出细分市场轮廓的行为。
或根据消费者需求的差异性，把市场划分为具有类似需求的不同消费者集合，对每一不同集合采取不同的营销组合，其中每个消费者集合称为一个细分市场。 园艺产品市场细分：
根据园艺产品总体市场中不同地的消费者在需求特点、购买行为和购买习惯等方面的差异性，把园艺产品总体市场划分为若干个不同类型的消费者群的过程。
细分市场：一般来说，人们对某一产品的消费存在差异性，但会有一部分消费者的消费需求接近，可把这些消费者视为一个细分市场。
每一个消费者群就是一个细分市场，即子市场。 ☆市场细分与一般的市场分类不同：
一般的市场分类：根据产品或购买者的性质划分 市场细分：以消费者对某一商品需求的差异划分。
市场由若干消费者构成，而消费者需求之间总会存在差异。他们在产品需求、采购实力、地理位置、购买态度和实际购买上都可能不同。 上述变量都可作为细分市场的依据。 （二）市场细分的作用
市场细分对企业制定正确的营销计划，实施完善的营销策略，顺利实现既定的营销目标具有非常重要的作用。
1、有利于企业开辟新的目标市场
2、有利于各企业发挥自己的优势，集中力量占领市场
3、有利于企业及时调整策略，增强应变能力，提高市场营销水平 4、有利于最大限度的满足潜在需求，尽可能扩大市场占有量。 （三）园艺产品市场细分的原则
1、细分市场必须具备明显的差异性 2、细分市场必须具有可进入性 3、细分市场必须具有较大量的需求 4、细分市场必须具有相对的稳定性
（四）市场细分的一般方法
每个市场都可分解为细分市场和补缺市场。
细分市场：市场上规模较大的、易于识别的顾客群体。
补缺市场：更为狭窄的消费群体，它们追求的是一组特定的利益。
随着经营者不断引进更为精确的特征来划分市场，现在的细分市场趋向于分解为一组补缺市场。 最具实力的补缺市场具备如下特征：
市场内的顾客有自己独特的相对复杂的需求
顾客对于最有能力满足自己需要的企业，愿意支付较高的价格
市场内的营销人员的经营具有独到之处，竞争对手很难动摇市场内处于领导地位的企业。 市场细分采用的标准很多，各种标准互相影响，共同作用。一般根据细分程度的差异，可归为3种。单一变数法、综合变数法、系列变数法 （五）市场细分的程序
细分市场总处于不断的变化中，周期性地运用这种市场细分的程序。
1.调查阶段：进行探讨性面访，集中力量洞悉消费者的动机、态度和行为。再根据调查结果，设计好正式的问卷，主要收集以下有资料：
产品的属性及其重要程度 品牌知名度及受欢迎程度 产品使用方式
调查对象对产品的态度
调查对象的人口统计、心理统计和媒体接触统计
2.分析阶段：采用因子分析法分析资料，排除相关性高的变量，用群体分析法找出差异性最大的细分市场。
3.描绘阶段：从消费者不同的态度、行为、人口变量、心理变量和消费习惯等角度，描绘出各个细分市场的特征。 （六）消费者市场细分的依据
消费者市场细分的标准可使用不同的变量，这些变量是影响消费者需求的各种因素，这些因素可分为两大类
根据消费者的特征细分市场，如地理特征、人口特征和心理特征 依据消费者追求的利益、使用产品的时机或对品牌的要求细分市场。 （七）有效市场细分的条件
有效的细分市场必须具备以下5个特征：
可测量性，可赢利性，可进入性，可区分性，可行动性 二、目标市场的选择
对市场进行细分后，就要正确评价每个细分市场，了解它们的潜在需求、竞争状况、竞争趋势和赢利的潜力等，并结合企业本身的资源、实力等条件，选择某部分最有利于企业的细分市场作为目标市场。
市场细分的目的在于有效地选择并进入目标市场。
目标市场：指企业所确定的作为自己营销对象的某些特定需要的顾客，也可认为是企业的服务对象或企业产品的销售市场。 目标市场的特点：
1、企业优势、消费者需要、经济效益能够结合在一起而开展营销活动的市场 2、有一定的市场容量 3、本企业可以占领的市场
4、具有持续、稳定、长远发展的特性 选择目标市场与市场细分的联系与区别
市场细分是根据消费者需求的差异性而把消费者划分为不同的集团的过程；而选择目标市场则是企业在市场进行细分后进行营销对象的选择所做的决策。 选择目标市场依赖于市场细分，市场细分是选择目标市场的前提和条件，而选择目标市场则是市场细分的目标和归宿。 （一）细分市场评价
企业对不同的细分市场进行评价时，要考虑以下3个因素：
细分市场规模和发展前景，细分市场结构的吸引力，公司的目标和资源
特别在以下情况下，企业之间的竞争更残酷： 细分市场十分稳定或正在萎缩 市场内商品供应大幅度上塔升 生产商品的固定成本过高 企业退出市场的障碍过多
竞争对手在细分市场上资本的大量投入
企业之间将进行频繁的价格战、广告战以及新产品的推出，进而导致企业的竞争成本攀升 一般来说，最具有吸引力的细分市场是那些进入壁垒很高，而退出壁垒很低的市场。 （二）目标市场选择策略
对完全不同的细分市场进行评价分析后，企业要决定应该进入哪几个细分市场，即目标市场选择。通常有5种目标市场选择策略：
1.单一市场集中化：企业只选择一个细分市场。通过集中营销，企业对细分市场的需求能了解得更清楚
2.选择性专业化：企业有选择地进入几个不同的细分市场。多细分市场选择策略能分散企业的风险。
3.产品专业化：企业同时向几个细分市场销售同一类商品。 4.市场专业化 ：企业集中满足某一特定顾客群的各种需求。
5.全面进入：企业把整个市场视为目标市场，为所有顾客提供他们所需要的所有产品。只有规模很大的企业才能采取全面进入战略 大企业进入整个市场的途径有两种： 1.无差异性营销：企业忽略细分市场之间的差别，只向市场提供单一的产品在整个市场销售。 企业的注意力集中在消费者在需求方面的共同之处。
优点：产品种类少，有利于降低生产、库存和运输的成本；
单一的营销计划可降低广告成本、市场营销调研和生产管理的成本
企业的成本下降会带动产品价格下降，可以吸引对价格敏感的那部分细分市场 缺点：只对少数产品有效。
2.差异性营销：企业同时在几个细分市场上进行经营，并分别为每一个细分市场制定不同的营销计划。
优点：销售额一般要比无差异性营销更高，经营风险较小，某一目标市场出现问题， 不至于威胁企业的生存。
缺点：经营成本上升，销售额和成本同时上升， （三）评价和选择细分市场的其他因素 选择目标市场的道德标准
细分市场间的相互关系和超级细分市场 细分市场进入顺序计划
第二节 园艺商品的定价 一、园艺商品价格概述 （一）价格的概念和作用 1.价格的概念
是商品价值的货币表现，是交换价值在流通过程中出现的转化形式，各流通环节之间的经济联系是以各种价格表现出来的，是市场营销组合中唯一直接为企业提供收益的因素。 产品定价直接影响消费者对产品的接受程度，从而影响市场占有率的大小和企业经营的获利性。 因此，产品定价为各类企业营销决策中的重要问题。 1.价格的作用
具有调节生产与分配、产品流通、产品质量及新技术开发的作用。
价格的高低直接影响生产者的经济利益及市场产品的供应状况与合理消费，从而影响到农业生产结构、生产规模、产品质量的变化。也影响到生产的均衡发展。
价格高低及合理与否直接影响园艺产品流通的顺畅进行。只有产品实现时间和空间的转移，才能实现流通。只有存在合理的价格差异，经营者有利可图，产品才会流通。
合理的差价有利于园艺产品的流通、贮藏及运输，从而调节市场供求。此外，优异园艺
产品售价高，市场竞争力强，特别在国际市场上，产品优质优价更为显著。 新技术的开发与应用对提高产品质量具有巨大的推动作用。 质量差价对于促进生产技术进步、产品种类的增加、产品质量及经济效益的提高具有重要作用。
（二）价格的形式与差价 1.价格的形式
价格依不同分类方式具有不同价格形式 按价格的性质和形成特点： 计划价格 非计划价格
按照价格所处流通环节： 收购价格 批发价格 零售价格
收购价格是园艺产品的起点价格 批发价格为中间价格 零售价格为终点价格
2.差价：指同一种产品在流通过程中，由于流通环节、地区、季节或质量不同而形成的价格差额 包括 购销差价，批零差价，地区差价，季节差价，质量差价 （三）价格的构成与表示方法 1.价格的构成
园艺产品的价格主要由 生产成本，流通费用，国家税金，利润 成本又可分为 固定成本，可变成本，边际成本，总成本 2.价格的表示方法
标签法：应用国家规定统一的标签，标签内容应有商品名、产地、规格、等级、计价单位、单价及核价员等
条形码法：主要为国际物品条形码ＥＡＮ－13码 （四）园艺产品价格特点 体格体系的复杂性 价格变化的灵敏性
价格变动对供给的长期影响性 (五)价格弹性
指商品价格的变动引起商品市场需求量或供给量变动的程度。 包括供给价格弹性和需求价格弹性。
1. 供给价格弹性：又称供给弹性，指商品价格变化对供给量变动的影响程度，常用供给价格弹性系数Es表示。
2.需求价格弹性：又称需求弹性，指商品价格变化对需求量变动的影响程度，常用需求价格弹性系数E的表示。 二、影响园艺产品定价的因素