《消费心理学》
教案
教学课题：消费心理学概论
教学目的：1.了解消费者心理学产生和发展的原因和过程；
2.掌握消费、消费者、消费者心理和消费心理学等基本概念； 3.掌握消费心理学的研究目的、研究对象和研究内容； 4.掌握消费心理学研究的常用方法。
授课提纲：1、消费心理学产生和发展的基本过程； 2、消费心理学的几个基本概念。 实施方法：案例讲解法，直接讲授法 授课内容：
案例分析：
日本东京银座美佳西服店为了销售商品采用了一种折扣销售方法，颇获成功。具体方法是这样：先发一公告，介绍某商品品质性能等一般情况，再宣布打折扣的销售天数及具体日期，最后说明打折方法：第一天打九折，第二天打八折，第三、四天打七折，第五、六天打六折，以此类推，到第十五、十六天打一折，这个销售方法的实践结果是，第一、二天顾客不多，来者多半是来探听虚实和看热闹的。第三、四天人渐渐多起来，第五、六天打六折时，顾客象洪水般地拥向柜台争购。以后连日爆满，没到一折售货日期，商品早已售缺。这是一则成功的折扣定价策略。妙在准确地抓住消费者的购买心理，有效地运用折扣售货方法销售。人们当然希望买质量好又便宜的货，最好能买到二折、一折价格出售的货，但是有谁能保证到你想买时还有货呢？于是出现了头几天顾客犹豫，中间几天抢购，最后几天买不着者惋惜的情景。
运用心理学淡化危机
某楼房自出租后，房主不断地接到房客的投诉。房客说，电梯上下速度太慢，等待时间太长，要求房主迅速更换电梯，否则他们将搬走。
已经装修一新的楼房，如果再更换电梯，成本显然太高；如果不换，万一房子租不出去，更是损失惨重。 房主想出了一个好办法。
几天后，房主并没有更换电梯，可有关电梯的投诉再也没有接到过，剩下的空房子也很快租出去了。
为什么呢？原来，房主在每一层的电梯间外的墙上都安装了很大的穿衣镜，大家的注意力都集中到自己的仪表上，自然感觉不出电梯的上下速度是快还是慢了。
点评：这是一种相对“消极”的危机营销方法。企业如果碰到确实不能或不利直接经营的危机产品时，应运用心理学去主动淡化危机。
一、消费心理学产生和发展的基本过程
19世纪末20世纪初开始对消费心理和消费行为进行研究。
20世纪初到20世纪20年代，各种心理学的发展对消费心理学产生推动。 20世纪30年代的西方经济大危机刺激了消费者心理的研究，但二战因物资缺乏等问题又暂停。
20世纪50年代美国心理学家马斯洛提出了著名的需要层次理论等丰富了消费者心理学的研究。
补充知识：马斯洛的需要层次有两个基本观点:
一是人的需要取决于他已经得到了什么，尚缺少什么，只有尚未满足的需要能够影响行为。换言之，已经得到满足的需要不能起激励作用。
二是人的需要都有层次轻重，某一层需要得到满足后，另一个需要才会出现。 马斯洛将需要分为五级:生理的需要,安全的需要,感情的需要,尊重的需要,自我实现的需要
1960年，美国心理学会成立了消费者心理学科分会，标志着消费心理学作为一门独立的学科正式成立。 二、消费心理学的几个基本概念
（一）消费：是一种行为，是消费主体出于延续和发展自身的目的，有意识地消
耗物质资料和非物质资料的能动行为。
生产消费：生产过程中对工具、原料、燃料、人力等的消耗。 个人消费：满足自身需要对各种生活资料、劳务、精神产品的消耗。
（二）消费者：指在不同时空范围内参与消费活动的个人或团体，泛指现实生活
中使用各种商品的人。
消费者分类：
1、从消费过程考察：消费者是对各种消费品的需求者、购买者和使用者，处于需求、购买、使用三个过程中某一过程或全过程的人都可称为消费者。 2、从参与消费的情况考察：即消费者在同一时空范围对某一消费品的态度 1）潜在的消费者：目前尚未购买，但将来有可能购买者。
2）现实的消费者：通过现实市场交换行为，获得某种消费品并从中受益的
人。
3）永不消费者：当前和未来都不可能购买者。 3、从消费主体的角度考察： 1）个体消费者 2）家庭消费者
以上两者与个人和家庭支付能力密切相关 3）集体消费者
与个人和家庭支付能力无密切关系
（三）消费心理：指消费者在个人消费活动中发生的心理现象及其外在表现。 如：喜欢某种商品并急于购买。
消费心理学：是研究消费者心理活动产生发展及其变化规律的科学。 消费心理学产生的原因 1、消费行为合理化
消费者的消费行为是为了满足衣食住行的需要，为了避免消费误区，提高消费效率，促进消费合理化，必须研究消费心理。 消费误区：购后后悔、盲目攀比等 2、宏观经济和社会的健康稳定发展 消费总量、结构、习俗等 3、企业的市场营销活动：保持盈利 消费心理学的研究目的：
目的在于研究人们在生活消费过程中，在日常购买行为过程中的心理
活动规律及个性心理特征。 消费者行为的研究对象：
1) 研究消费者消费行为背后的心理过程和心理状态 2) 研究消费者个性心理特征对购买行为的影响和制约作用 3) 研究消费心理与市场营销的双向关系 消费心理学的研究内容 研究内容：7个W
1) 该市场由谁构成（who）:购买者 2) 该市场购买什么（what）:购买对象 3) 该市场为何购买（why）:购买目的 4) 谁参与购买行为（who）:购买个人和组织 5) 该市场怎样购买（how）:购买行为 6) 该市场何时购买（when）:购买时间 7) 该市场何地购买（where）:购买地点 消费心理学的重点研究内容 1) 购买什么产品 2) 购买什么品牌 3) 在那里购买 安全分析：
什麼样的顾客会买无糖黑咖啡？ 年轻女性为什麼要喝无糖黑咖啡？因为这种咖啡不含糖，所以不必担心身材肥胖的问题。这是以减肥为目的的考量。咖啡会刺激肠胃蠕动，可以防止便秘。总之，对年轻女性而言，无糖黑咖啡是一种健康饮料。但是客观而论，不含糖的黑咖啡并不算是健康饮料。
有心理因素介入，商品原有的诉求意义便很容易变质。其原意可以被无限扩大，也可以被无限缩小，甚至转换成其他意义。
譬如对于彩色液晶电视机的购买，顾客在购买时会对各大品牌之间进行衡量比较，是买索尼、松下、海尔、创维、长虹、康佳等等，不仅要考虑价格，还要考虑各大品牌的名气、质量、售后服务等。