教学内容： 影响消费者行为的外部因素
教学目的：掌握影响消费者行为的社会文化因素以及社会环境因素 教学重点：1、影响消费行为的社会文化因素 2、影响消费行为的社会环境因素
教学难点：影响消费行为的社会文化因素和社会环境因素 教学方法：讲授法，讨论法，分析法 教学内容：
一、影响消费行为的社会文化因素 一）社会文化的内涵与特征
1、社会文化定义：指人类在社会历史发展过程中创造和积累的一切成就，包括一切物质财富和精神财富。简单的说就是人在成长过程中所形成的价值观。 2、分类：文化与亚文化
3、社会文化的特征:差异性、借鉴性、民族性、稳定性、发展性
4、社会文化与消费:风俗习惯、宗教信仰、价值观念、民族性格、风俗习惯 安全分析：
在印尼, 进入主人家庭要脱鞋等。
与东南亚国家外宾相处时，不要跷“二郎腿”或将一只脚颠来颠去。不用左手与他人接触，也不用左手传递物品。
在英美国家，几乎所有日常生活问题都能得到答复，不过也有些情况是不便打听的，这就是英美人常说的“隐私”。比如他们的年龄、婚姻状况、收支情况、宗教信仰、投票倾向等都属于个人隐私，在交谈中，想去了解这些情况都被认为是失礼的。
宗教信仰
信奉伊斯兰教的民族不吃猪肉, 不喝酒, 不去卡拉OK歌厅；
信奉佛教的印度教徒尊重牛, 不吃牛肉；在泰国不能摸小孩子的头, 也不能用脚踢门和物品；
价值观念
柯达如何走进日本
柯达公司生产的彩色胶片在70年代初突然宣布降价，立刻吸引了众多的消费者，挤垮了其它国家的同行企业，柯达公司甚至垄断了彩色胶片市场的90％。到了80年代中期，日本胶片市场被富士所垄断，富士胶片压倒了柯达胶片。对此，柯达公司进行了细心的研究，发现日本人对商品普遍存在重质而不重价的倾向，于是制定高价政策打响牌子，保护名誉，进而实施与富士竞争的策略。他们在日本发展了贸易合资企业，专门以高出富士l／2的价格推销柯达胶片。经过5年的努力和竞争，柯达终于被日本人接受，走进了日本市场，并成为与富士平起平坐的企业，销售额也直线上升。 民族性格
英国人 有绅士风度, 法国人 浪漫激情 意大利人 天生的艺术家 德国人 严谨,刻板,思维精密 俄罗斯人 深沉,阴郁,粗鲁.博大
荷兰人 朴实，节约 瑞典人 缅甸，含蓄，认真 丹麦人 不急躁，沉着，亲切 挪威人 淳朴，不善言语 芬兰人 安静，诚实 爱尔兰人 开朗，健谈，宽容 比利时人 讲究，幽默，端正 瑞士人 严格，准时
亚文化与消费 民族亚文化
地区亚文化 宗教亚文化
经过认真总结经验教训，发现是中国人固有的文化观念决定了肯德基的惨败。首先，在世界其他地方行得通的广告词“好味到舔手指”在中国人的观念里不容易被接受。舔手指被视为肮脏的行为，味道再好也不会去舔手指。人们甚至对这种广告起了反感。其次，家乡鸡的味道和价格不容易被接受。鸡是采用当地鸡种，但其喂养方式仍是美国式的。用鱼肉喂养出来的鸡破坏了中国鸡的特有口味。另外家乡鸡的价格对于一般市民来说还有点承受不了，因而抑制了需求量。 此外，美国式服务难以吸引回头客。在美国，顾客一般是驾车到快餐店，买了食物回家吃。因此，在店内是通常不设座的。而中国人通常喜欢一群人或三三俩俩在店内边吃边聊，不设座位的服务方式难寻回头客。10年后，肯德基带着对中国文化的一定了解卷土重来，并大幅度调整了营销策略。广告宣传方面低调，市场定价符合当地消费，市场定位于16岁至39岁之间的人。1986年，肯德基家乡鸡新老分店的总数在香港为716家，占世界各地分店总数的十分之一强，成为香港快餐业中，与麦当劳、汉堡包皇、必胜客薄饼并称四大快餐连锁店。肯德基在香港市场上的沉浮记深刻地说明了：市场犹如一匹烈马，只有了解它才能更好地驾驭它。
二、影响消费行为的社会环境因素 1、社会群体
社会群体的类型：正式群体、非正式群体、自觉群体、回避群体、所属群体、参考群体 2、社会流行
特征：易冷易热、周期回返、与传统发生冲突、主要是年轻人。 3、社会阶层
社会阶层是指在一个社会中具有相对同质性和持久性的群体，可依据职业、收入、受教育程度、社会地位以及居住区域等因素划分。 社会阶层可分为：上层、中层、下层。
社会阶层与消费
富有阶层的消费心理：优越感、表现欲强、追求商品的新、特、异。 富裕阶层：追求个性化、舒适化 小康阶层：攀比心理、趋同心理
温饱家庭：追求物美价廉、经久耐用、精挑细选。 贫困阶层：求实、求廉、度日型消费。
讨论：
一天早上，你看到了你的同事手里拿着一款新型的“彩屏手机”，刚好正是你喜欢的那种，你会即时产生许多不同的念头，以下的几种想法，你是那种呢？
为她感到高兴，她的表情使你感到高兴； 很想下午就去购买这款手机；
因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉； 决心不买这款手机，因为你不想与她相同； 有点自卑，因为自己还没有能力购买；
对自己的男友不满，因为他没有送给自己这款手机 ??
教学内容： 影响消费行为的产品构成要素1 教学目的：理解新产品的含义，掌握新产品的种类 教学重点：1、新产品概述
2、新产品功能与消费心理 3、新产品设计的心理策略 教学难点：1.新产品功能与消费心理 2、新产品设计的心理策略 教学方法：案例教学法 教学内容： 一、新产品概述
1、定义：凡是产品整体概念中任何一部分的创新、改革或改变，是能够给消费者带来新的利益和满足的产品，都属于新产品的范畴。
在市场竞争激烈的今天，那些未能开发新产品的公司，企业将陷入严重的危机之中，消费者的需求和口味不断变化、技术日新月异、产品生命周期日益缩短，他们的现有产品将被淘汰。 2、新产品的种类
（1）全新产品：采用新的科学原理、新技术、新材料、新结构制造出来的产品。 （2）改进新产品：对现有产品的结构、材料、品种等做某一方面的改进。 （3）换代新产品：用新材料、新技术改进原有产品的工作原理，提高原有产品的性能。
（4）仿制新产品：指市场上已有，本企业模仿或稍加改变而生产的产品。 二、新产品功能与消费心理 1、实用方便 2、舒适安全 3、稳定适用 4、经济合理 案例分析：
方便实用新产品,折叠式床上书桌
造型美观,大方;折叠、伸立自如,使用、携带、贮藏方便。