三、与消费者需求相关的概念 1、欲望 2、效用 3、边际效用 4、消费者剩余 5、需要 6、动机
欲望是一种缺乏的感觉与求得满足的愿望。
换句话说：指人对某种需要迫切要求满足的一种状态。 四、 效用分析
1、总效用：消费某一商品所获得滿足程度的加总。 2、边际效用：增加一单位消費所增加的总效用。
边际效用是指消费者从消费目前的最后一个物品中获得的效用。 边际效用递减法则：在一段期间內，消费数量愈多，总效用增加量會递 减。边际效用是总效用曲线的斜率。
3、消费者剩余：指消费者对某种物品或服务愿意支付的价格与实际价格的差额 说明：
1、需要、动机和行为的关系
需要是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不平衡的状态。它是消 费行为的基础，没有需要就不会产生相应的消费行为。当消费者希望满足的需 要被激活时，动机就产生了。 动机是行为的原因。 2、需要的种类: 1) 先天需要 2) 习得需要
动机：被视为是一种个人内在的驱力，这种驱力促使个人采取行动。驱力主
要来自因需要未得到满足而产生的紧张 1) 积极动机、消极动机
2) 理性动机、情感动机 3、消费者需求的特征 1) 多样性 2) 层次性 3) 发展性 4) 伸缩性 5) 可诱导性 6) 周期性
7) 互补性和替代性 4、弹性理论
弹性是指经济变量之间存在函数关系时，因变量对自变量变化的反应程度。 需求价格弹性系数是指需求量变动比率与价格变动比率的比值。 5、影响需求弹性的因素 消费者对某种商品的需要程度 商品的可替代程度以及用途的广泛性
商品使用时间的长短及在家庭支出中所占的比例
案例分析： 国道加油站消费者需求分析
国道是公路运输的大动脉，具有干线长，车流量大，各种车辆运行相兼容等诸多特点。透过不同用户的消费心理，对国道加油站多元化消费群体对油品的需求情况，作些解剖分析，以求最大程度地赢得国道用户市场。 详解消费心理诉求
从国道各类运行车辆的情况看，由于他们各自的身份性质、车辆档次及车况新旧程度不同，因此，反映在对油品及服务需求上，也有着许多不同的心态表现和需求特点。 追捧品牌
机关团体或单位的长途车辆、私车族等，他们对油品价格看得不是太重，而对加油站品牌十分讲究。据长途司机讲，他们远在他乡，对当地的环境情况不熟悉，
所以加油时大都选择知名名牌，不敢贸然到社会加油站加油：一是怕价格上挨宰，二是怕缺斤少两，三是怕以次充好。所以，品牌对他们具有很强的吸引力。他们认为知名的加油站品牌，代表着企业信誉和油品质量，经营信誉程度高，数质量可靠，买卖公平，尽管油价略贵一点，但加油放心，一般不在价格上斤斤计较。 注重规模形象
加油站规模的大小、形象的优劣，对消费者在用油选择上至关重要。规模大、形象好的加油站，不仅向用户展示着自身的风貌与魅力，也是企业经济实力、信誉程度和规范管理的外在体现。加油站如果规模狭小简陋，站容站貌破烂不堪，势必影响消费者的购买欲望，即使它的油品质量有保障、价格相对便宜，多数用户也不屑一顾，很少问津。而那些规模较大、外在形象良好的加油站，消费者很容易产生认同感。在这种效应的作用下，他们可不分品牌地列为加油的重点目标，尤其是一些当地市场的消费者，许多用户初次加油往往只凭直观印象。这种印象的第一反应，就是加油站的外在规模形象，油品质量如果没有什么明显问题，用户基本上就会稳定在一个固定的加油点上。
价格的吸引力
低廉的油品价格，对国道用户而言，具有很大的吸引力。以烟台石油市场的价格为例，社会加油站的油价，要比中国石化加油站的价格低廉，每升低幅一般在0.10元左右，最大低幅有时在0.2元至0.3元不等，这对许多消费者无疑具有很大的诱惑力。他们常常“价比三家，挑肥拣瘦”，谁的价低就加谁的油。一些车况一般和较差的旧车主，对油品质量看得不重，认为加上油能跑就行，而在价格上却斤斤计较。所以许多用户当每升油价在高出社会加油站0.1元之内还可以勉强稳住，高出0.1元时，即使关系再好，也会因价格因素“跳槽”。用户一旦“跳槽”，不靠明显的价格优势，很难再“请”回来。 呼唤食宿服务
国道加油站除了面向一些中短途司机用户之外，还要面向众多的长途司机和业主。热心周到的倾情服务，对所有消费者是一种共性的需求和企盼。而许多长途司机，不仅需要提供热心的加油服务，还有一种宾至如归的心理需求，他们在长途运输中，疲劳时希望国道加油站能随时提供食宿上的方便。许多司机反映，
在国有加油站附设的旅店食宿，既经济安全，又出行方便，不用担心被宰被骗，渴望满足加油、食宿一条龙式的配套服务。
保险要发展须从消费者需求角度深入分析 ：
保险的基本功能是分摊损失和损失补偿，但是只有当保险产品真正地满足了保险需求时，保险的销售行为才会发生并完成。所以，保险公司要发展，保险行业要发展，就必须从消费者需求的角度深入分析，真正地以人为本，才可以做大、做强。
从对保险需求的特征分析上来看，根据马斯洛的需求层次论，保险需求具有一些特殊的特点。首先，对安全的需求可以转化为对保险的需求。保险需求具有以下的特征：客观性、非渴求性、避讳性、差异性和高弹性。其次，保险产品的特点表明，其既是复杂的金融商品，同时也是无形的、消费具有滞后性的、价格具有固定性和隐蔽性的商品。
保险发展以人为本具体体现到产品设计、营销、售后和理赔四个环节。 保险公司在设计保险产品时，应当询问自己三个问题：保险产品所提供的保障与社会保障和企业福利有哪些不同呢？保险产品的保障性充足吗？消费者能够承受我
的价格吗？这样分析之后，产品的定位才比较明显。
营销环节的以人为本主要体现为两个方面，其一是营销渠道的选择，保险公司 应该按照保险产品的复杂程度来选择保险营销渠道。其二是业务人员的展业过程，
应该从消费者的实际情况出发，分析消费者所具有的风险种类和风险大小，然后再
量身定做保险方案。
保险产品实际上是对未来服务的一种承诺，所以在售后服务上也要以人为本。
许多事实表明，那些注重售后服务的保险营销人员会得到许多回头客的光顾，而且回头客还会介绍其他的客户，这样他的展业压力就会小很多。
消费者在购买了保险产品后另一个消费的时刻就是理赔环节。根据调查，消费者对保险公司服务水平的感知80%以上是来自于理赔的环节。保险公司在这个环节应该不断地询问自己：客户的核保情况如何？客户是否是第一次理赔？其理赔的历史如何？对于第一次理赔的客户，保险公司应该更加快捷地处理。第一次理赔的客户因为没有理赔经验，往往会被繁琐的手续弄得晕头转向，从而加重自己的不满。如果客户理赔的金额不大，那么保险公司应该宽松处理为好。 保险公司服务的对象是广大的消费者，正如“水能载舟、也能覆舟”的道理一样。在短时间内，保险公司可能能够以“推销”的方式得到比较高额的保费收入，但是长时间内，如果保险公司不能“以人为本”，没有以满足消费者的保险需求为自己的根本任务，那么保险产品最终会被其他替代品所代替。所以，以人为本的发展才是在长期内保持和谐发展势头的根本。