消费者购买心理和销售服务管理
中国汽车消费者九大人群4个阶层分析
当下的中国，汽车消费者呈现出多种景象，我们将之区分为9大人群4个阶层，他们对于汽车各有所好。
很长一段时间，中国消费者主要以首次购车为主，有车族为少数，有车就更有面子，而车也是攀比、显示身份、赢得生意的工具。未来随着私家车的普及、二次购车者逐渐增多，同时伴随汽车知识的普及，人们购车将更加理性。
当下的中国，汽车消费者呈现出多种景象。一线城市现在主流强调个性，未来更看重性价比，因而在一线城市讲“精彩”、讲“自在追求”、讲“畅意畅行”、讲“卓越”、讲“当红”都能起到一定的效果。
二线城市，更为感性，在意身份地位的体现；三四线城市更看重社会归属，买什么档次的车，无疑贴上一道什么档次的标签。汽车营销在三四线城市，应该说发掘当地较权威的意见领袖开展BTL活动效果更好。
总体看来，中国消费者可分为四大类别，富人阶层（新贵人士+传统成功人士）、中产阶层（内敛型中产者+张扬型中产者）、小资阶层（价值乐趣者+感性主义者）、大众阶层（传统主义者+个人效率者+节俭主义者）。
富人阶层（新贵人士+传统成功人士） 人口学特征：占中国总体人群2%左右。家庭年收入200万元以上。主要是房产投资商、公司CEO及合伙人、MBO企业主、矿主等，他们不一定有高学历、但一定有重大的机遇。新贵人士一般为40岁以下，较年轻，传统成功人士一般较年长。
价值观：他们自信、有胆有识，相信机遇、目光敏锐。较之新贵人士，传统成功人士更崇尚仁、义、信，追求更大的成功，崇尚“成功，无非是新的起点”。
家庭及朋友观：懂得最大化利用资源，与人为善，注重家庭团聚，注重企业接班人培养。
购物观：购车以C+、D级车为主。传统成功人士购车要体现自己的身份地位而且要庄重，以奔驰S、奔驰E、宝马7L、宝马5、奥迪A8、奥迪A6L、雷克萨斯LX等为主。新贵人士奉行较为极端的享乐主义，较为张扬，购车以保时捷cayman或卡宴、宝马Z4或X5、奔驰SL、奥迪Q7、VOLVO XC90等为主。
媒体习惯：以传统媒体电视、报刊、杂志为主，网络习惯以新闻阅读为主；关注财经。
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兴趣爱好：相当一部分人相信风水、相信佛教；喜欢高尔夫球、斯诺克等绅士运动；三线城市仍然喜欢KTV、桑拿、高档会所等。
中产阶层（内敛型中产者+张扬型中产者）
人口学特征：占总体人群17%左右。大部分生于1970年代，在32-45岁之间（大学毕业10年以上）；一线城市大约家庭年收入50-200万元，二三线城市家庭年收入大约30-100万元；受教育水平较高；已购房产、大部分已婚、有小孩。
价值观：时代的中坚，可以概括为独立思维、生活责任、内心矛盾。他们吸纳不同时代的特征、活在混杂多元状态，对世界和事物有独到的观点，不惮于与众不同，甚至对此感到自豪；工作生活的稳定、经验的积累，使他们更有精力和能力来思考有关社会责任与社会公益的问题；小有成就，但大部分来自个人奋斗，必须面对家庭和事业的压力，内心充满矛盾。
家庭及朋友观：面临事业和家族平衡的矛盾，渴望释放自我；相信真爱，信奉“糟糠之妻不下堂”；对待朋友真诚，愿意在朋友面前坦露胸怀。
购物观：内心的矛盾决定他们把地位作为一种工具，拥有的座驾、配饰也作为一种地位展示。内敛型中产者，乐于在平凡中展示个人的成功和地位，不排斥成为众人注意的焦点，但不会刻意营造极致氛围来宣扬自我，不会主动炫耀。
他们购车以偏低调的B+和C-为主，如VOLVO S40、凯美瑞、领驭、雅阁、新天籁、荣威750等；而张扬型中产者个性张扬，充满激情，有强烈的进取欲望，乐意展示和炫耀个人的成功和地位，寻求刺激和冒险，购车以偏感性的B+、C-、高端SUV为主，如宝马3、奥迪新A4L、皇冠、300C、迈腾、锐志、普拉多等。
媒体习惯：年轻心态，愿意体验新的科技产品，如PSP、IPOD等，会参与网络购物、网络视频、网络社区、网络论坛等，但对新潮和时尚并不太感兴趣。
兴趣爱好：中产阶级的三个主要特征是对于家庭和社会的责任感、工作和事业的进步、懂得时尚生活乐趣；喜欢和朋友聚会，如K歌、泡吧；竞争压力迫使其进一步深造，如在职读MBA。
小资阶层（价值乐趣者+感性主义者）
人口学特征：占总体人群39%左右。大部分生于1970年代末1980年代初， 26-32岁之间（大学毕业5-10年）；未婚，以同居为多；一线城市家庭年收入30-50万元，二三线城市家庭年收入15-30万元；供职外企小部门经理、或专业技术人员等。
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价值观：感性价值驱动、理想主义至上、喜欢被认可；没有太多的生活压力，同龄人中较早取得一定成绩，随心所欲，不受规则束缚；追求生活快乐和自由，拥有乐观、积极的人生态度，寄希望在非现实中实现自己的梦想，对他们而言，常规工作毫无乐趣和成就感；喜欢被人注意并成为目光聚集的焦点，如有必要，他们会自己制造这些关注点以吸引别人的注意。
购物观：共同特征是偏感性，有自己独到的审美观点。价值乐趣者注重明智购物，最大的乐趣即在于以花费最少的成本获取最大程度的自我满足，侧重B、轿车化MPV、轿车化SUV，如致胜、马6、新君威、凯旋、毕加索、CR-V等。极致感性者，主要购买A+、A0+，追求新潮时尚和刺激、乐趣，喜欢炫耀，购物时比较冲动和感性，重外观重品牌，如卡罗拉、福克斯、思域、骐达、POLO劲情、锋范、飞度、C2、新嘉年华等。感性偏理性者，主要购买A+、A0+，一般是按自己的需要购买，购买时会先考虑对自己的适合程度，重性能重空间，如速腾、307、明锐、马3、颐达、骊威、POLO劲取、新威驰、天语、晶锐等。 媒体习惯：对新媒体、时尚类杂志有较强烈兴趣。经常接触的媒体为移动、互联网门户和垂直媒体、搜索引擎，同时广泛接触3G、PSP、视频、SNS社区、BLOG、BBS、IM及基于各种生活服务的“泛媒体”等，开心网、世纪佳缘、MSN、天涯、优酷、淘宝、POCO、过影、网易博客等汇聚了大量的小资族群。
兴趣爱好：聚会交友、上网聊天、逛街、约会、看电影、阅读时尚杂志、网上购物、旅游等。
大众阶层（传统主义者+个人效率者+节俭主义者）
人口学特征：占乘用车消费人群42%左右。共同特征是收入并不高，一线城市家庭年收入30万以下，二三线城市家庭年收入15万元以下。传统主义者主要是50岁左右，各地都有，政府（甚至村镇干部）、国企、教育和事业部门工作，职员居多；另二类主要是22-35岁之间，包括大学生、企事业单位的中低层、小生意者、二三四线富裕起来的农民等。
价值观：因为生活在社会的较低层，儒家文化中的“明哲保身”表现的更为明显。传统主义者非常看重传统儒家文化、喜欢按照常规和原则办事，对待工作认真努力。个人效率者极端理性价值导向，注重便捷、效率和定制化，关注结果和实效。节俭主义者随和、稳重、保守、讲究归属和社会认同，不冒险激进，性格内向、含蓄，不愿出风头和承担责任。
家庭及朋友观：共同特征是传统的家庭观表现的更为强烈，“父为子纲、夫为妻纲”在这些人的头脑中约定俗成；即使年轻人也向往温馨的生活，用“家庭美满”、“有爱相随”一定能打动这部分群体。 购物观：传统主义者消费观念合理，不会过分追求价格，侧重B-、A，如索纳塔、骏捷、东方之子、桑塔纳、捷达、福美来二代、比亚迪F3、奇瑞A5等。个人效率者购车为了提高赚钱的效率，更讲求低新
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车成本、低服务成本，侧重A、A0-、低端SUV，如凯越、伊兰特、赛拉图、新宝来、乐风、RIO千里马、利亚纳、哈弗等。节俭主义者消费心态较谨慎，对价格比较敏感，通常只会购买自己必需的东西，更信赖已用过的产品和服务，不愿尝新，侧重A0-、A00，如QQ、北斗星、奔奔、威姿、路宝等。
媒体习惯：最信赖的媒体渠道是朋友口碑。大部分更关注传统媒体，包括电视、报纸、广播，同时关注公交媒体、地铁媒体；而年轻族群对各种新媒体、泛媒体甚至游戏媒体更关注。
兴趣爱好；个人效率者喜欢安静放松，如旅游、泡温泉等；传统主义者喜欢安静休闲，如看电视、看新闻、看相声等；节俭主义者喜欢看电视和碟片。
汽车销售服务
根据汽车市场的汽车产业链利润分配特点，汽车销售服务的利润优势逐渐体现，销售服务已成为汽车企业竞争的焦点。2008年3月份的腾讯汽车营销网站上的一则资讯，在介绍上海大众斯柯达的营销优势时这样写道：有业内人士认为，上海大众斯柯达的过人之处就在于，上海大众斯柯达在细节方面处处想到了其他厂家前面，因为上海大众斯柯达知道，如果把销售服务这块“小蛋糕”做得很精致，那么就一定能够获得市场销售这块“大蛋糕”。
随着汽车服务业的发展，现在的汽车销售服务所涵盖的内容在不断丰富，然而销售服务的效果距离人们的期望还有一段距离。众所周知，“以消费者为中心”是当今的主流销售服务理念，购买汽车的是消费者，汽车营销企业需要面对的是消费者，企业的盈利点正在从车延伸到人，这是时代发展的要求。因此，为做到更好地实施汽车销售服务，就必须充分地进行市场调研，以顾客对销售服务各个环节的关注度为导向，制定相应的汽车销售服务策略。
一、销售服务关注度的调研统计结果与分析
有人在2006年与2007年连续两年间进行了汽车销售服务满意度的社会调研，其中包括顾客对汽车销售服务各个部分的看中程度数据统计，拟将汽车销售服务的内容划分为“销售店硬件设施及接待服务”、“提车环节的服务”、“售后及三包服务”、“售后服务站硬件设施及配件供应”、“售后服务人员对用户的关注与服务态度”等。这里对顾客看重程度部分的结论(包括标准化权值和看重程度排序)做简单描述。
从结论中可以看出，在2006年的用户看重情况调查中，“售后及三包服务”与“售后服务站硬件设施及配件供应”两个方面的用户关注度比重之和超过了53.4%，2007年这两个方面的比重也占到了48.6%，都毫无悬念的被顾客放在最为看重的前两位，由此很容易得出顾客在这两个汽车销售服务方面的关注度最高，汽车厂商应该将销售服务的工作重心放在“售后及三包服务”与“售后服务站硬件设施
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及配件供应”上面，这样，可以更为迅速地、有针对性地提高销售服务的用户满意度，有效地保持和增加消费者对该品牌的忠诚度。 此外，“销售店硬件设施及接待服务”、“售后服务人员对用户的关注与服务态度”以及“提车环节的服务”三个方面的顾客关注度在2006年和2007年排序有小的差别，但相互间的标准化权重仍保持相似，说明顾客对这三个方面的关注度不分上下。作为汽车销售服务的重要组成部分，对它们的完善将为汽车销售服务质量上的提高锦上添花。
还需注意到的是，2007年汽车销售服务各个指标方面的比重分配较之2006年要均衡一些，说明随时间的推进和生活水平的提高，用户对汽车厂商的服务质量的要求已经以更大的关注度延伸至更多的方面，换言之，在以顾客为中心的商业时代，汽车厂商想要取得更高的顾客满意度，不单需要保证将顾客看重方面的服务做到最好，还要善于观察顾客关注度变化的趋势，为下一步营销策略的制定做好预测工作。
二、销售服务的具体实施策略
(一)重点提升“售后及三包服务”的质量
有关统计显示，从销售利润看，国外汽车销售市场中整车的销售利润约占整个汽车业利润的20%、零部件供应的利润约占20%，而50%-60%的利润是在服务业中产生的。在美国，汽车售后服务业被誉为“黄金产业”。而现在，国内也充分意识到销售服务行业的巨大潜在价值。售后三包主要包括对服务投诉的处理和定期提醒保养与免费检测。
1.及时处理服务投诉。建设与客户之间的交互平台，实时、互动、全面、客观才能为企业带来更多的机会，它也将成为同行业中一种主要的竞争手段。销售部门应该设置多种投诉途径供客户进行投诉，如信函投诉、网上投诉、服务站投诉等，增进与客户的交流。
面对客户的投诉，应该站在对方的立场耐心地倾听，最为重要的是及时处理投诉事件，并给予顾客及时地反馈。当问题得到解决后还应进行一段时间的定期跟踪。
欧美国家的汽车服务市场已经形成固定的模式：你需要做的只是简单地给商家打个电话，他会负责帮你解决一切事情。此外维修商会提供一辆代步车给你，免费的。付账的时候，他们会提供维修项目清单及价目清单，如果有疑问，清单上还留下了咨询电话及投诉电话。 2.定期提醒保养与免费检测。保养与检测项目包括发动机、传动转向系、行驶系、制动系、车轮、车身、空调系及电器系。
定期提醒用户保养汽车以及为其进行免费检测，除了令顾客感受到厂商真诚踏实的服务态度，增加顾客对品牌的忠诚度外，还能够在一定程度上维护汽车的性能，延长使用寿命，增加顾客对品牌的认可度。
(二)注重售后服务站硬件设施及配件供应
1.制定售后服务站所工时和配件的合理价格。售后服务站工时与配件的价格直接关系到汽车的使用成本，是汽车用户非常关注的方面。2004年车市低迷时期，汽车厂商就曾利用降低工时配件的价格
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