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拥有的资源调适自己的行为模式，使行为与社会规范和对自我的认同相一致。
女性角色的能动性受所处的环境制约。动力心理学的代表——勒温认为，人与环境密切相关，人的行为不单是受内在需求和紧张的推动，而且还受目标本身的吸引（或排拒）。女性扮演社会角色的可以看成是在生活中一项需要完成的准工作，在完成这项工作之前，心理紧张会继续存在。在消费领域，女性必须理解自己所属的家庭、单位、同学、亲朋好友的期望，使自己的行为表现出与各种角色或地位相适应。显然，由于所处的集体或情境不同，角色行为的标准也就具有不确定性。消费者所属的集体越多，角色行为也就更加复杂。
在20 世纪六、七十年代，中国女性角色的社会认同是向男性角色靠拢，不仅在社会工作的性质强度上向男性看齐，在着装上也不分男女。随着女性个体意识的不断加强，女性角色的个体认同动摇了女性角色社会认同，现代女性可以张扬女性的审美角色。现代中国女性消费者对名牌服装、化妆品、方便食品以及家用电器的需求增加，体现了当代女性的社会认同。可见，“消费者的消费实践正是由这些消费对象共同表达出的品味来组织的”。当代中国女性的社会认同中同样存在引发角色冲突的因素，因角色冲突引起的女性消费特征可以是简化消费决策和购买活动，提高品牌忠诚度；也可以是共同分担购买决策任务等；另一方面，为了缓解压力还可能引发“泡吧”、养宠物、上网聊天等时尚消费行为等。
3.1.4 美学范式中的女性消费行为
在世界上的许多文化中，女性都与审美角色相联系。在文化视野中，多数女性都被塑造成美女形象，甚至一些“反面角色”通常也是因其美丽而成其为反面人物。可以说，美女几乎成了人类的集体无意识，是女性的心理“原型”(archetype)。女性同美容化妆、追求时尚几乎成了同义词。文化对女性审美角色的鼓励和张扬，一方面强化了女性的审美意识，同时也引导和塑造了女性的审美取向。特别是大众文化对女性审美角色的影响日益深远，例如，女明星的消费方式是女性消费者模仿的对象，因而也成了大众媒体关注的焦点之一，女明星广告几乎成了所有产品的代言人，从服装鞋帽到首饰饰品，从化妆品到保健品，从减肥茶到食品饮料，从厨房用品到床上用品，等等，凡是能够使女性迎合当代社会审美标准的产品和服务都是女性消费的热点。
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文化视野中的女性消费不仅限于审美消费，例如，商业广告在不断地塑造当代完美的女性家庭形象和职业形象，这些形象与家庭用电器、家具、房屋装饰、日用消费品以及通讯工具、交通工具相联系，让女性们相信，借助于这些产品和服务，她们可以成为美丽的、家庭幸福的、事业成功的现代女性。另外，审美文化视野中的女性消费表现出对完美的外表形象的渴望，女性被刻画成追求休闲健身的女性形象，因而，女性对健身材、健身服务、休闲服务等需求也在不断增加。
综上所述，对女性消费行为的解读至少可以从六个理论范式中找到部分答案。从这些理论范式的解读中可以了解到，在经济全球化的新经济时代，女性消费行业发生在文化融合和文化创新并行的情境中，无论是研究者还是企业的营销决策者，对女性消费行为的理解和研究需要在更加广阔的视野中进行，才能制定出更加适合这个潜力巨大的女性目标消费群。
3.2 女士化妆品的消费心理
俗话说：“女人心，海底针”，这句话极其恰当地概括了女性的消费心理的复杂性。虽然，因经济收入、职业、文化教育水平和年龄性格的不同，使女性消费表现出各自不同的心理特性。但总的来说，女性消费的一般心理特点还是十分鲜明的。由于女性的性别特征、多重角色和经济地位，使她们表现出了与男性不同的消费心理[6]。
3.2.1 时尚心理
现代社会，女性的地位越来越高，物质生活的逐渐丰富，使得她们在精神领域的追求也日益明显，除了追求美以外，更多的女性希望尝试不同的生活方式，更加着意于个性化的生活，女性对时尚的追求已经向更高层次转变，不但注重外表，而且在向关注内心和高品质的生活转化，所以她们在购买商品时，较多地侧重于外观包装，在意美的效果，她们热衷于追求品牌并信任品牌，品牌意识强烈，认为品牌便是产品质量的保证，同时，她们不断地追求产品的流行趋势，使用一些新颖、奇特的产品来强调自我的唯一性。
3.2.2 实用心理
这是以追求商品的实用价值为主要目的的消费心理，其核心是“实用”。一般的家庭消费， 多由女性操持， 她们掌管家庭收支，负责安排全家衣食住行的开销。在我国长期低收入、低消费的环境里，女性普遍养
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成勤俭持家、精打细算的习惯。这已经成为传统，并被社会视为一种美德。
3.2.3 冲动心理
冲动消费，指没有一定指向的盲目采购行为，多为非计划性的临时购买行为。施行冲动消费的人群中以女性占绝大多数。女性无论在个人消费还是家庭消费过程中都会表现出“冲动”和非理性，也就是说，女性购买欲望受直观感觉影响大， 容易因商品品名、款式、价格、广告宣传、促销活动、环境因素、服务因素等产生购买行为。经常可以看到，她们在购买商品时，尽管是自已所喜欢的，如若无人问津或遇到态度恶劣的营业员，往往要打退堂鼓，放弃自已的购买意图相反，即使是她们不甚喜欢或不很需要的商品，如处理品，如果有很多人争先恐后地购买，或遇到态度友好的营业员，往往会表现出极高的购买热情，产生冲动性的购买行为。有调查显示，高达93.5%的18－35岁的女性都有过各种各样的冲动消费行为，冲动消费的金额占到了女性消费总支出的20%之多[7]。
3.2.4 情感心理
女性不是以追求商品的使用价值，而是以追求商品所象征的情感性为主要目的的消费心理，其核心是商品的“象征”意义。女人是感情动物，她们的消费行为带有很强的情感性，在购买商品时，常常比较关心商品所包含的情感意义。认为某种商品对自已特别有价值，或某种商品除了具体的功能，还对自已和亲友有象征意义，如表达了爱情、尊严，唤起了自已的情感、回忆等，就会特别喜欢。由于这一消费心理的存在，使女性在购买活动中，有时会脱离商品的“工具”或实用价值，而趋向于商品的情感功能[8]。
3.2.5 爱美心理
爱美之心，人皆有之，这在女性身上表现的更为明显，尤其是青年女性。莎士比亚曾说过：“上帝创造女人一张脸，女人又给自己一张脸”。换句话说，就是女人有两张脸，一张是老天给予的；另一张是自我期望的。很多女性都希望自己是“与众不同”的那一个，而中老年女性也不甘示弱，她们也会定期美容，用靓丽的外表来掩饰岁月带来的沧桑。女性求美之心，胜过其它一切，这是女性最敏感之处，也是很多企业大打“女人牌”的重要因素。为了追求漂亮，她们可以扩大消费，把各种产品或服务
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逐一尝试，期望用钱留住青春，找回一个全新、靓丽又充满自信的自我。
3.2.6 追求个性化心理
女性消费者在经济收入和家庭地位提高的同时，自我意识不断强化，越来越多的女性开始关注自己的社会形象，尽可能使自己的性格、气质特征及审美观念得到充分体现，期望自己与众不同。国外化妆品公司就是利用了女性的这一消费心理，使其产品畅销不衰。在20世纪70年代的西方，女性刻意追求和表现自己独特的风格特性。法国露华浓化妆品香水公司率先推出“查理”香水，并在情感上宣扬“个性化”，标榜其为世界上第一种“生活方式”，却绝口不提其护肤功能。“查理”香味独特，包装别致，极富个性色彩，吸引女性争先购买，持续俏销。随着西方女性的情感从独立感转移到女性化，该公司又推出“琼特”香水，着力突出“女性化”特点，其产品再次受到西方女性青睐。露华浓公司紧紧抓住女性情感变化的需求，不断推出新产品，获利颇丰[9]。
3.2.7 健康及安全心理
随着商品种类的丰富、销售的扩展以及现代科学技术的发展和文化素质的普遍提高，在消费中居于突出地位的现代女性更加关心消费，以及消费品对自己、家人的健康和安全问题[10]。
3.3 女性与男性的消费心理与行为对比
3.3.1 女性与男性的消费心理对比
“差不多就行”是普通男性中存在最普遍的消费心理，这种消费心理能占到男性群体中的80%以上，这是就20岁到50岁男士而论，因为再小的男士消费心理还不成熟，这部分消费心理的群体有个共同的购物特点：购物目标特别明确，一到商场直奔所要选购的商品，砍价速度也非常快，比如要买一瓶洗发水，先看标价，然后问售货员有没有优惠活动，这款洗发水适合什么发质的人使用，只要适合自己，一般几分钟之内成交，商品马上进入购物车。而且买完之后一般的男性就不再到处瞎逛游。这是普通男性多数的消费心理和消费方式。其特点是：目标明确，速度快，买了就不再想其他的了，一旦拥有别无所求。还有一少部分男性群体在购买物品时品牌意识尤为明显，这部分人吃穿用度一般比较认牌子，只要是个牌子货，价钱贵不贵到无所谓，购物速度也非常快，这部分消费群体一般只到
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专卖店消费，总之男性没事了喜欢逛商店的人很少见。
女性购物有很多显著的特点：目标不明确，挑挑拣拣、犹犹豫豫、拖拖拉拉，最大的一个特点就是一个字“慢”。现实生活中有很多女士拿上钱去逛商场，忙活了一上午，最终没买一件物品的事属于正常现象。 女人天生都喜欢逛商场，喜欢购物，但真要下决心成交又特别小心翼翼，这是一般女士消费时最大众的消费心理。
细细分起来女性的消费心理还有很多显著的特点，比如：认价钱，认门面，不认货，就是其中一个较为普遍的特点。诸多女性在选择化妆品时首先考虑的不是对自己的皮肤过敏不过敏、含不含有害化学物质，而是首先看价格高不高，认定便宜没好货好货不便宜。商家利用女性这种消费心理，高价出售印着韩文或日文其实是在国内生产的劣质化妆品，使得众多女性蒙受不白之冤[11]。
女性在购买心理上，自我意识比较强，常常以购买什么、喜欢什么、使用什么这些标准来分析评价他人和自己。人们常说，女性生活在幻想、敏感的世界中，她们的神经非常敏感。例如她们在购买化妆品、内衣、服装时都平主观的感觉，以所看到的、听到的、触摸到的为依据，再决定是否购买。
3.3.2 女性与男性的消费行为对比
男士美容养生市场正蕴育成形，消费市场反应渐趋强烈。有专家预测，未来5年中，中国男士对化妆品的市场需求将每年以96%的速度递增。尽管目前这一市场的基数还比较小，但高于整个化妆品市场80多个百分点的增速。
年国内化妆品销售总额为1800亿人民币，加上美容养生服务收入，已经达到3680亿人民币，而这个数字几乎完全由女士占据。根据我国成年男性人口所占比例，仅在男性化妆品销售及美容服务一项应占女性的40%，即240亿。在全球市场，男士化妆品销售总额已达100亿美元。随着全球经济一体化的浪潮和各种信息传播手段的蓬勃发展，必将更快地推动美容业同国际发展趋势接轨。因此，一旦男性美容市场启动，其发展势头将极其迅猛。
从消费能力来看，很多人都认为女人是天生的“消费狂”。其实，男性的消费能力是少而高，较之女性有过之而无不及。有数据显示：国内各大城市的白领男性与白领女性的薪水比为1.2：1，男性平均薪金水普遍高
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