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于女性。近年来许多时尚杂志、广播电视频道、互联网站等传媒业对男士美容养生的推波助澜般的热捧，间接的引发了男性美容意识的萌芽；加上商家有意识引导和拉动，越来越多的男性对美容逐渐认可。
另外，随着商业业务的交往发展，越来越多的男士认识到在事务上外表形象的重要性，而这在以前只注重衣服包装的男士们，开始求助化妆品或者美容护理来提升自身的品位及改变自身的形象。此外，现代女性对男士的审美观念从粗犷型到优雅型的转变都直接推动着男性美容观念的迅速形成。
一项在北京、上海和广州三地展开的调查显示：58%的被调查者支持男士美容养生，其中20岁到29岁的年轻人认为男士应该美容的占到61%。在实际的消费行为中，一部分男性，特别是二十世纪七八十年代出生的年轻人，他们越来越注意个人卫生和个人形象。由于男士美容养生意识的觉醒，越来越多的男性加入到美容消费中来，目前已凸显出供求矛盾。对于商家而言，男性美容市场就像一个有待开发的“金矿”，蕴藏着无限商机[12]。
一般而言，男性属于理性消费者，男性消费者在购买商品以前，一般都有明确的目标。而女性消费者却容易受感情和环境的影响，产生冲动性购买。另外，女性消费者购买商品时比较挑剔，他们不但希望商品具有特殊性、流行性，而且还要求价格便宜、实用性强，所以说，挑三拣四、货比三家、犹豫不决是女性消费者共有的特点。女性在消费时具体行为特点如下：
1．购买目标比较模糊
女性作为药妆品或化妆品的主要购买者，其购买行为虽然具有较大的主动性，但在通常情况下，女性消费者在逛街之前往往并没有什么具体的购买目标，大多数女性都喜欢逛商场，他们的许多消费行为就是在“逛”的时候发生的。
2．容易发生情绪化消费
情绪化消费在女性消费者当中是很常见的一种消费行为方式。情绪化消费主要有两种表现形式：一是在某种特定情绪下的错觉而引发的情绪化消费，常见的是发了工资就上街购物。发工资的时候，突然感觉自己好像一下子钱多了，就应该出去逛街，去买一点东西，慰劳一下自己，或者是“已经习惯发了工资就买服装或化妆品”。另一种情绪化消费则表现在与平常心境不同时的消费行为。许多女性心情不好或是碰到不愉快的事情
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时，就把逛街购物当成一种缓解压力、平衡情绪、宣泄无奈的办法。
3．追求新鲜、多样化的体验，展示自我
女性消费者对消费市场的好奇心远远强于男性，她们渴望尝试不同的生活方式和体验，比如在服饰、发型、装饰等方面多样化，他们对新鲜的东西通常抱有强烈的兴趣，并身体力行。另外，随着社会发展和人们生活水平的提高，现代女性尤其是都市中青年女性，在购买过程中通常根据自己的身份、气质、职业和经济承受能力等方面来选择适合自己的商品，追求自己的个性化消费，突出自我[13]。
4．注重商品的利益与使用价值
女性非常重视所购商品能带给她的感受，在购买过程中更谨慎、仔细，认真比较利害得失，追求商品的物美价廉。因此，商品的具体利益应该是可见、可感的。
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第4章 女性化妆品顾客满意度和品牌忠诚度分析
4.1 女性购买化妆品时的心理状态
如今女性化妆品种类繁多、档次齐全，抗皱、增白、祛斑等功能各异，而爱美又是女性生来具有的天性。女性在购买化妆品时的常有虚荣心、恐惧心、攀比心等心理状态。
4.1.1 虚荣心
“上帝创造女人一张脸，女人又给自己一张脸”。话句话说就是女人有两张脸，一张是天生的，一张是自己想要的。很多女性都通过用化妆品来装扮自己，使她们更加靓丽、健康、青春常在。
她们也通过化妆来增强自己的自信心，更想得到他人的赞许。还有一些女性以消费名牌高档化妆品来显示自己的经济实力、消费层次和品味，向别人夸示自己，或满足一些好奇、模仿的需求，以获得某些心理的满足。
4.1.2 恐惧心
人的皮肤随着年龄的增长会出现皱纹、斑点，失去弹性和光泽而逐渐老化。如果皮肤得不到适当的保养就会显得更加苍老，女性出于这种害怕自己的皮肤过早老化而使青春流逝、容颜衰老的心理，依赖于各种美容护理和化妆品的保养呵护而成为某些化妆品的购买者。而使用后的满足又使她们反复购买最终成为该品牌化妆品的长期顾客。
4.1.3 攀比心
生活工作在不同环境中的女性，她们往往根据自己的收入、消费能力、消费习惯和个人喜好，总想要拥有别人所拥有的化妆品，总想要拥有别人所没有的化妆品，总想要拥有别人更多更好的化妆品。而这种“想要”的心理意识、与别人攀比的心态是无止境的，即使有时一辈子也不一定得到她“想要”的东西。
4.1.4 占便宜
只要有便宜可占，女人往往会毫不拒绝。这给精明的化妆品销售商抓住机会，纷纷打出了“忍痛大削价”、“免费赠送”、“巨奖销售”等怪招，
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遍街林立的专营“特价商品”的商店也应运而生。在女人的购买心理中，不管是否实用，只要有甜头可吃，她们就会毫不吝啬地花钱买便宜。
4.1.5 彷徨心
女人在购买商品时，不果断，态度总是犹豫不决。“到底挑哪一种呢？”东店出，西店进，逛了一家又一家，看的多越没法定，挑得眼花缭乱。一旦碰上老练的售货员，抓住时机，循循善诱，告诉她们“这个最合适”的理由，女人就很相信，稀里糊涂买了下来，也许所买的化妆品自己跟本就不需要。
4.2 女性化妆品的顾客满意度和品牌忠诚度分析
4.2.1 女性化妆品的顾客满意度分析
21世纪，被称为“她经济”时代。女人天生爱美丽，在特定的文化背景底下，女性化妆品消费变成一种复杂的行为。针对女性这种消费行为进行研究，是众多品牌和商家的共识。
据第六次全国人口普查数据显示，我国总人口为13.7亿，其中女性占48.73%，也就是说女性人口大约有6.53亿，其中15~59岁消费人口比例为70.14%。深入研究这年龄段女性的消费行为，可以为品牌和商家带来更准确的营销思路。
《成都商报》对都市女性化妆品消费行为的做了一个调查报告，报告在对被访者作了基本的背景研究后，收集了她们对知名化妆品品牌的喜爱度、知晓度以及普及率等信息。
对于面部护理、彩妆产品、身体护理和香水香氛四个品类，调查结果显示，面部护理产品使用率达到99.2%，而对面部护理12个种类的调查中发现满意度最高的品牌是欧莱雅和玉兰油；彩妆产品有49.7%使用率，其中满意度最高的品牌是欧莱雅、欧柏莱和雅芳；身体护理和香水香氛的使用率在35%左右，欧莱雅依然是这两方面满意度最高的品牌。可见，在一定时期内，国际一线品牌依然是广大女性追求的首要目标。
在都市女性化妆品年均消费方面，调查结果显示，年均消费在500~1000占了24.5%，而年均消费200以下的只占了4.0%；而在质量与包装方面，被访者普遍注重产品品质，而对包装在乎的不超过2.3%。可见，在对化妆品品质的追求上，都市女性普遍愿意加大投资[14]。
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4.2.2 女性化妆品的品牌忠诚度分析 1．品牌忠诚与品牌不忠诚
真正的品牌忠诚顾客只有很少一部分(11.39%)。他们有着大众化的消费特点但不易受外界消费环境变化影响，因而对特定的品牌存在特殊的感情,并由此形成对该品牌的持续性消费行为，是企业最稳定、最宝贵的市场资源。企业培养品牌忠诚市场应该建立在对现有品牌忠诚者的维持基础上，因为其一，这种维持成本相对开发新市场的成本会很低；其二，通过忠诚顾客的口碑对品牌进行宣传是品牌营销的有效方式。
另一方面,虽然女性的品牌意识很强,但他们中大部分(53.16%)对品牌没有忠诚意识或忠诚意识很薄弱，这也说明品牌意识和忠诚意识之间没有必然的联系。不忠诚者对品牌的挑选具有随意性，消费者购买行为因素(化妆品实用需要、季节变化需要、时尚消费、个性消费等)和化妆品本身因素(功效、质量、价格、品牌名气等)都会成为决定品牌选择的因素，这就要求企业在对待这个大份额市场时要充分考虑影响购买决策的各方面因素，以通过必要营销措施将他们转化为脆弱忠诚者或者潜在忠诚者，再进一步转化为品牌忠诚者，最终赢得忠诚市场。但由于这部分消费者的态度忠诚度和行为忠诚度同时处于较低水平，忠诚意识过于薄弱，品牌忠诚形成的难度将会很大。
2．行为忠诚与态度忠诚
行为忠诚(36.71%)与态度忠诚(21.52%)之间的数量差距较大(15.19%),也就是形成持续性购买的动力除很小一部分来自对品牌的特殊感情外，大多源自一些外部因素,结合女性化妆品消费特点，化妆品本身因素(功效、质量、价格)、促销活动、卖场环境、服务质量和他人的推荐等都会形成购买动力。这种情况说明，在目前化妆品行业里，品牌忠诚意识更多表现在行为忠诚方面，这种不均衡大多倾向于行为方面，更多时候企业只是获得了一次性市场，日后市场的获得还要再次付出较多的成本。这就要求企业应该在努力获得销售额的同时平衡地加强品牌建设，以长远的眼光来看待和培养品牌忠诚市场。
3．脆弱忠诚者与潜在忠诚者
脆弱忠诚者和潜在忠诚者数量很大(35.44%),这部分群体处于品牌忠诚“边缘”，他们大都具备品牌忠诚者的部分甚至大部分条件，应该得到企业足够的重视和警惕,因为他们很容易在积极因素(如良好的服务态度、促
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