黑龙江外国语学院2013届毕业论文
企业营销战术策略研究
第一章 绪论
1.1研究的背景
企业营销学最早创立于20世纪初的美国，是市场营销学最重要一部分。随着商品经济的发展经历了不同的观念阶段：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念、企业营销的发展与各个阶段的经济、政治背景紧密相关，是商品经济发达条件下的产物。
1.2研究的目的与意义
1.2.1研究的目的
通过对企业营销战术策略的分析与研究，了解企业营销战术策略的内容、现状、意义，找到存在问题与原因，提出解决问题的途径。
1.2.2研究的意义
企业营销战术策略对一个企业的生存和发展起着非常重要的作用，面对激烈的市场竞争，相应的营销战术策略有利于更好地优化资源配置和满足社会需要。增强企业竞争力，极大地提高企业营销素质，改善经营管理，提高管理水平和工作成效，增强应变与竞争能力，实现营销创造效益的目的。
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1.3国内外研究现状
1.3.1国外研究现状
国外对营销策略的研究起步较早，提出不同的概念，形成不同的理论。西奥多?莱维特提出“全球营销”的思想，舒尔兹提出整合营销，芭芭拉?本德?杰克逊则强调“关系营销”的重要性，桑格菲特的研究进一步认为，营销创新作为策略创新的一部分，是一种企业能力，这种能力表现为为顾客创造新的价值、削弱竞争对手和为所有利益相关人创造新的财富。
1.3.2国内研究现状
我国对营销策略问题的研究相对较晚，但已从单纯的理论学习阶段步入全面创新和拓展时代。如李丹仪提出“建立市场营销创新体系”、刘永安“谈企业的营销创新”、常永胜、王国欣“略谈新经济时代营销创新与应用”、赵静杰、杨刚“论新经济时代企业市场营销创新的问题”，等等。然而，由于缺乏对西方营销理论应用于中国实践的有效的探索，缺乏中国营销理论创新的尝试，这些论文没有实现营销理论与中国国情的有效整合，找出我国企业营销创新的途径。
1.4研究内容与研究方法
1.4.1研究内容
产品策略：主要研究新产品开发，为了满足用户需要所设计的产品。包括产品的整体概念、分类、产品组合、优化产品组合的分析、产品组合决策、产品的生命周期及其阶段划分、各个阶段特征与各个阶段策略、新产品的开发、新产品开发的必要性、组织、程序、采用与扩散、产品的品质标准、产品特性、包装设计、产品品牌与商标、销售服务、质量保证。
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定格策略：又称价格策略，在制定定价策略时需要考虑影响定价的主要因素，确实基本价格的一般方法，定价的基本策略，以及价格调整及价格变动反应。最基本的策略有折扣定价策略；地区定价策略；心里定价策略；差别定价策略；新产品定价策略；产品组合定价策略。
渠道策略是指为了达到产品分销目的而起用的销售管道。在市场营销理论中，渠道策略分为市场营销渠道和分销渠道。所谓市场营销渠道，是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。市场营销渠道包括参与某种产品供产销过程的的供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最终消费者或用户等。分销渠道，通常是指促使某种产品和服务能顺利地经由市场交换过程，转移给消费者，消费者使用的一整套相互依存的组织。分销渠道包括商人中间商和代理中间商，还包括处于渠道起点和终点的生产者、中间商和最终消费者或用户，但不包括供应商和辅助商。
促销组合策略就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种因素，对各种促销方式选择，编配和运用。从总的指导思想上分为推式策略和拉式策略，还有销售促进策略。推式策略是指企业运用人员推销的方式，把产品推向市场，即从生产企业推向中间商，再有中间商推给消费者，故也称人员推销策略。推式策略包括促销与促销组合；人员推销策略；销售促进策略。拉式策略也称非人员推销策略，是指企业运用非人员推销方式把顾客拉过来，使其对企业的产品产生需求，以扩大销售。拉式策略包括广告策略；公共关系策略；销售促销策略。
1.4.2研究方法
本文具有一定的难度，采用不同的工具进行科学的调研与研究，通过了解企业营销、营销战术策略内容、产品策略、价格策略、渠道策略、促销组合策略等原理与理论进行概念挖掘。在通过概念挖掘法、宣传造势法、集思广益法、经验法，系统的综合哲学观点加以分析。通过观察调查法、实验调查法、和网上调查，获取信息。在进行利用现存的可利用资源，选择对企业最佳的营销战术策略。
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1.5相关概念及其理论概述
1.5.1企业营销概念
企业营销是一门指导企业参与市场竞争并取得良好效益的科学。具有科学的完整的体系和丰富的内涵，只有全面把握内容和相互联系，才能保证企业营销的顺利进行。当然建立一个良好的营销机制，不单纯是一句话，一个理论能够解决的问题，市场经济是错综复杂的而又千变万化的，没有一个固定的模式，尤其是当前大多数的企业基本脱离计划经济体制，而且相当大的一部分产品处于中低档层次上，而且供求买卖关系上已经发生变化。所以企业面临诸多因素的压力，需要根据企业的实际，制定相应的战术策略实施。
企业营销是以商品销售为核心的市场营销。市场营销是个人和集体通过创造产品和价值，并同别人自由交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。企业营销的活动受制于营销环境。市场营销环境是企业营销的职能外部不可控制的因素和力量。
1.5.2市场营销策略概述
市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。
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第二章 研究企业营销战术策略的意义
2.1 企业营销对企业的意义
2.1.1 有利于提高企业的知名度
企业知名度是指企业在社会上的影响范围和被社会接受的程度,是社会对企业的赞誉度,它整体上反映出企业的社会地位。它不仅是企业文化的重要组成部分,还是企业的一种无形资产。企业要生存、发展、在竞争中取得优势,就必须重视塑造良好的形象,努力提高企业自身的知名度。
企业营销战术策略中的品牌塑造，是一个系统长期的工程。品牌知名度、美誉度和忠诚度是品牌塑造的核心内容，企业可以凭借雄厚的财力物力通过炒作、广告轰炸、大规模的公益和赞助等循序渐进的进行品牌塑造，通过建立品牌优势来刺激和吸引消费者的购买冲动。从而品牌塑造的目的是为了更好的实现销售，达成企业的经营目标，不是为了塑造而塑造，而是提高企业的知名度。
有些企业向电视台“一掷千金”实现到达彼岸的路有千万条，消费者接触的广告宣传媒体也有千百种，也有些企业选择低成本的有效的宣传媒体，比如：终端广告、网络广告、公交车体广告、横幅广告、墙体广告、经销商门头广告、直邮广告、报纸挂牌广告、短信广告等，甚至可以沾点电视广告的边，在一些地方电视媒体发布节目挂角广告和游动字幕广告等。无论是叫卖式的产品销售广告，还是品牌形象广告都可以发挥\炸弹\的威力，大大提高企业知名度。
保持良好的产品品牌终端能见度，能够让消费者在不同的卖场、超市、社区便利店、批发市场等终端售点都能够看到自己的品牌，在不同的消费环境下接触到的该品牌次数多了，消费者就会潜移默化的记住了这个品牌，同时逐渐对品牌产生了好奇和兴趣，进而直至产生购买行动。良好的品牌终端能见度是企业营销战术策略提高品牌知名度最有效的一种方式。
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