第三章 行业市场分析
第二章 项目背景及必要性分析
2.1项目提出背景
中国是茶叶源产地和第一生产、消费大国，有上千年的饮茶历史，茶叶已经融入到人们的生活中，成为老百姓开门七件事——柴米油盐酱醋茶——之一。中国茶叶市场的供给与需求弹性20世纪90年代末，我国名优茶的迅速兴起，使国内茶叶市场产品结构发生了根本性的改变：占95％的大宗茶主导茶类结构变为以名优茶占60％的市场结构，我国茶叶市场的供给与需求弹性随之发生变化。名优茶成为市场的主导，对于一般消费者来说，茶叶的嗜好品特性，使得在人们收入较低时，茶叶需求对价格和消费者收入的变化表现为富有弹性；当消费者收入达到一定水平时，消费需求将缺乏弹性，因为消费者年茶叶消费量是有限的。所以，茶叶需求弹性依茶叶类别、等级、消费者收入、地区偏好和饮料替代品的变化等不同。名优茶中的高档茶价格持续攀升，表明我国高档名优茶市场需求受价格影响较小，具有一定的刚性。从供给角度来看，茶叶价格上扬。
中国茶叶市场产品多样化，茶产品差异化显著我国茶区广阔，茶叶种质资源丰富，生产的茶叶分为红茶、绿茶、乌龙茶、黄茶、黑茶、白茶六大茶类。因此茶叶市场产品极其丰富多样。我国茶产品存在着很强的差异性，不仅表现在茶产品本身特性差异，如：茶叶外形、色泽、口感、质量等级等，还表现在茶叶的包装、品牌、服务以及产品不同消费区域和消费人群等，因此我
10
第三章 行业市场分析
国茶产品差异化非常显著，从而导致市场细分及各类茶产品市场占有率不同。
作为世界主要产茶大国，我国对茶产业的发展高度重视。从茶业产业链的拓展来看，茶产业从第一产业向第二、第三产业延伸拓展的趋势越来越明显。茶旅游产业的开发对于拉动茶产品消费、推动茶叶市场健康发展、实现茶区群众收入的增加、推进茶区社会主义新农村建设等都具有重要意义。
蒙顶山位于神奇的北纬30°。生态环境优越，最宜绿茶地带，已是国宝大熊猫的栖息地。西汉甘露年间（公元前532个月），茶祖吴理真在蒙顶山驯植野生茶树，开创人工种茶先河，距今已有2000多年历史。唐朝天宝元年，蒙顶山茶被列为贡品绵延到清末1169年，从无间断。“扬子江心水，蒙山顶上茶”、“蜀土茶称圣，蒙山味独珍”等诗词佳句千古流传。明代李时珍《本草纲目》载：“真茶性冷，唯雅州蒙山出者温而主祛疾?”
蒙顶山茶是国家地理标志保护产品，绿色食品。四川蒙顶山茶业有限公司使用“千秋蒙顶”为公司品牌，以“蒙顶甘露”为主打产品，分为远红尘、半藏云、问叶系列，“蒙顶黄芽”分为万茗朝宗、五朝贡茗、茗山之巅系列为特色产品，选用生态优越的高山茶园所产早春嫩芽叶为原料，采用传统工艺、精心制作的蒙顶甘露、蒙顶黄芽、蒙顶石花、蒙山毛峰等系列优质名茶，色黄而碧、味甘而清、形美质优，是中国黄茶、绿茶的典型代表和优秀品种。
11
第三章 行业市场分析
2.2项目提出缘由
近年来，雅安市全面构建“一核、两带、三区”生态文化旅游融合发展空间布局，结合自身所具备的交通区位优势、茶业产业基础和生态旅游资源特色，确立“以茶业为引擎、旅游和康养双轮驱动”的产业发展定位，同时立足“世界茶源?中国茶都”的城市名片和错位发展、优势互补的发展策略，确定“以茶为本、文化为魂、茶旅融合、生态康养、全域旅游”的茶旅融合发展思路，通过推动景区茶区一体化、茶旅品牌一体化、茶旅文化一体化、茶旅康养一体化的四个“一体化”发展，着力推进茶旅融合发展，将名山建设成为生态文化旅游目的地、健康养老目的地、自驾游休闲度假集散地和国际茶文化集中展示地。
项目公司紧扣市委、市政府政策导向，致力于当地蒙顶山茶资源的利用及产业融合发展，力争将本项目打造成集茶市、茶作、茶修、茶养、茶旅为特色的精品项目。对延长优势特色产业链，打造优势农产品品牌，推进农业产业化，促进“三农”经济和社会主义新农村经济建设具有积极的意义。
可见，项目方将紧抓市场机遇，满足国市场需求，项目建设具备一定的市场发展空间，项目实施将为项目方带来较为可观的经济效益与社会效益。 2.3项目建设必要性分析
2.3.1 顺应我国现代农业产业快速发展的需要
当前时期，加快发展现代农业机遇难得。一是工业化、城镇
12
第三章 行业市场分析
化的引领推动作用将更加明显。工业化快速发展，信息化水平不断提高，为改造传统农业提供了现代生产要素和管理手段；城镇化加速推进，农村劳动力大量转移，为农业实现规模化生产、集约化经营创造了有利时机；城市人口增加和生活水平不断提高，以及扩大内需战略的实施，为扩大农产品消费需求、拓展农业功能提供了更为广阔的空间。
调整农村产业结构，建立科学的农业生态模式，选择科技含量高的优良品种，生产无公害的生态绿色农产品，合理利用自然资源已成当今农业可持续发展的重要课题。在追求经济效益、社会效益与生态效益并举的基础上达到农业可持续性发展。项目选择基础设施条件较好，农民素质较高，有一定生态农业发展基础，交通便利的地区，建设生态农业种植基地及生态旅游业是符合当地农业产业政策的。
因此，本项目的建设不仅顺应了我国现代生态农业产业的快速发展，还将为市场带来更多纯天然绿色蒙顶山茶产品，可有效满足当前市场需求，促进行业健康可持续发展。 2.3.2促进我国茶产业快速发展的需要
茶已成为全球推崇的绿色饮品。博大精深的中国茶文化，渗透于人们物质生活、精神生活和社会生活的各个方面，正在为人类的文明进步发挥着积极的作用。茶文化对茶叶整个产业链的影响，茶经济与茶文化互动发展，已在提升我国茶叶产业的竞争力和促进世界茶叶消费方面发挥着越来越重要的作用。改革开放以
13
第三章 行业市场分析
来，茶叶产业得到了迅速发展。目前，全国有20个省、市、自治区生产茶叶，涉茶人员约8000万人。茶园面积的扩张，带来了产量规模的上升。截止到2015年末，茶叶产量上升至227.8万吨，同样位居世界第一。茶叶产业在我国蓬勃发展，甚至已成为部分农村地区的主要经济支柱产业，是当前具备较大优势的农业产业之一。茶叶产业已成为主产区农村经济的重要支柱产业和出口创汇的优势农业产业，对促进农业结构调整、增加农民收入、扩大就业和建设社会主义新农村发挥着重要的作用。 2.3.3促进当地生态旅游产业快速发展的需要
在我国，随着经济持续高速的发展，城市居民在物质生活水平大幅度提高的同时，生活节奏和工作压力也日趋加大，越来越多的人开始步入亚健康状态，于是，提高生活质量、维护身心健康逐渐成为消费热点和潮流，人们逐步开始从有形的物质消费转向非物质的健康与精神消费，这为养生与休闲旅游产业提供了广阔的市场空间。如今旅游消费将进入大众消费阶段，成为居民消费的重要组成部分，休闲、度假成为居民消费新趋势，国内旅游成为旅游市场的主体。这种趋势将促进旅游产业爆发性增长，成为扩内需、促消费、保增长的主要推动力。
茶文化的挖掘与展示往往能成为一个地方茶旅游的一大亮点。茶文化包含茶俗、茶艺、茶道、茶礼仪以及与茶相关的众多文化现象。茶旅游之所以兴起，成为旅游业的新亮点，是因为它极强的参与性、体验性和文化性。因此，发展茶旅游，丰富茶旅
14