www.clcw114.com www.boyhao.com www.gz-rcw.com 顾问，帮助客户分析问题，解决问题，获得客户的信任，作为回报，就会获得客户的定单。
图3-1 挖掘客户的需求
【自检】
如何挖掘客户的需求？到什么程度才算是足够深了呢？ ?___________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ◆见参考答案3-1
介绍宣传
挖掘完客户需求之后，就要针对客户的需求来进行介绍了。要销售产品，就会面临客户的另外一个采购障碍，就是客户的不了解。
案例：万科售楼小姐
【案例】
居住在万科城市花园的付先生听说最近万科又推出了一种中等户型的公寓，非常感兴趣。这一天，他从国贸驱车半小时来到售楼处咨询。售楼小姐很热情，一进门就迎过来，请付先生坐在圆桌旁。
售楼小姐：万科公司是深圳市最早的上市公司之一，是全国规模最大的房地产公司，它以物业管理出色著称。
付先生：是的，我在万科住了5年，物业管理的确不错。
售楼小姐：我们这个地方交通非常的便捷，位于京沈高速路旁边，从这里到国贸，只要15分钟。
付先生：我们刚刚从国贸到这里，花了半个小时。你的15分钟指的是凌晨3点吧。
售楼小姐：（拿过楼书）您看，这是我们的公寓的图片，这是小户型，它的特点是……这是中户型，它的特点是……这是大户型，它的特点是……还有大别墅……
付先生：我是比较关心中等户型的公寓，能不能给我详细介绍一下。 售楼小姐：等我介绍完了之后，我再给您详细介绍这个户型…… 售楼小姐：（介绍完毕）您应该了解一下我们的保安情况，这里是24小时保
www.clcw114.com www.boyhao.com www.gz-rcw.com 安，……我们的物业也很好，……我们的楼盘，……
付先生：我的时间很紧，您能不能带我去看一下这个样板间？
售楼小姐：您等一下，我马上就介绍完了，等我介绍完之后我再带您去看。……
付先生：我实在是没时间了。对不起呀，我已经在万科城市花园住了5年了，对万科公司比较了解，从1992年我就开始炒它的股票，我比你可能还了解它的物业，你说的15分钟到国贸，我估计可能到不了。你能不能就带我去看这个楼盘？
售楼小姐：好，好，好，今天就介绍到这里，我带您去看楼盘。…… 付先生：哎，时间来不及了，匆匆看一眼吧。 其实付先生只是关心中户型公寓的楼盘，对它的物业、它的交通不是很关心，可是售楼小姐并没有仔细分析，而只是一味地介绍，却一直没有讲客户关心的事情，更谈不上围绕客户的需求来介绍。介绍和宣传虽然是销售过程中非常重要的一种力量，但是它的基础是在对客户需求的充分了解上。只有不仅了解客户外在的需求，还要深入了解客户需求背后的需求，并围绕着客户的要求来进行介绍才会有效。
很多销售人员都喜欢去拜访客户时进行介绍，其实拜访客户的时候，并不是最好的介绍的时机。因为在与客户面对面的销售时，通常一般半个小时左右，而且还要鼓励客户多讲。一般来讲，就是让客户占到2／3的时间，如果全部过程30分钟，销售人员真正讲话的时间只有9分钟。这9分钟包括向客户提问挖掘需求的时间，那么销售人员真正能够做介绍的时间，可能就是5分钟。在5分钟之内，全面的、完整的、清晰的介绍自己的公司，并树立起好的形象不太容易。
【建议】
在拜访的时候，主要是挖掘客户的需求，认可客户的需求。
在探求需求后可以建议说，我今天谈了这么多，收获很大，我能不能专门帮您做一个方案，帮您做一个介绍。在认可客户的需求后回来再分析，销售人员就可以做出一个以需求为导向的介绍方案，这种介绍往往是非常有效的。
基于客户需求的介绍和宣传
在介绍的过程中有3个非常重要的方面： 特性 优势 益处
【案例】
介绍化纤质地的衣服：衣服穿起来很结实，这就是这种产品带给客户的益处。 在介绍产品的时候要强调产品的益处，就是客户使用销售人员的产品可以得到哪些好处，而不要强调产品的特性，而优势指的就是竞争对手不具备，而我们产品独有的特性和益处。
介绍过程中，首先挖掘和了解客户的需求，然后谈产品对客户有什么样的帮助，接下来谈为什么对客户有这样的帮助，因为我们的产品有这样的特性，并强
调这是竞争对手没有的。
www.clcw114.com www.boyhao.com www.gz-rcw.com 图3-2 介绍流程
如果要想向客户进行清晰、完整的介绍，建议多采用技术交流、展会，或者通过提供一些样品让客户来做测试，这是比较好的方法。
下面就按这个思路来设计一个售楼的介绍方案：
图3-3 介绍方案（带底色的是需要强调益处的内容）
如果在充分了解客户的需求后，再提出一个专门针对需求的问题，就可以把销售计划一步步执行下去。
【举例】
售楼小姐：我们马上在国贸有一个房展，到时还有优惠的促销，您到
时候可以来参加吗？
这就是非常好的一个销售的计划，所以开场白、开放式的询问、给客户的建议，以及思考下一步的行动计划，就能构成一个非常好的拜访过程。
【思考】
如果你是售楼小姐，你该如何设计对话呢？
【本讲总结】 挖掘客户的需求，要从几个层次的需求来挖掘，并一定要挖掘到客户需求背后的需求，挖掘到客户的梦想，然后才可以去引导客户的需求；介绍和宣传都要基于客户的需求来进行，并重点介绍产品的益处、优势、特性。
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【心得体会】
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第4讲 建立互信和超越期望
【本讲重点】
建立互信
超越客户的期望
市场营销的关键在于，人们购买的是对问题的解决。
——大卫〃H〃班斯
关于销售的四种力量：挖掘需求、介绍宣传、建立互信、超越期望。上一讲已经介绍了前两种，在充分挖掘客户需求背后的需求后，就要针对这种需求进行介绍和宣传，接下来要做的，就是建立互信并使服务超越客户的期望值。
建立互信
【举例】
美国的一家调查公司做过一次问卷调查，选取相当数量的商业机构的采购主管，向他们询问了一个问题：在电视机的采购中，你最看重的要素是哪一个？
A 性能价格比；
B 最能满足我的要求； C 是值得信赖的品牌； D 我曾经用过这个品牌。
在以上四个答案中，只能选择一个觉得最能接受的答案。结果，有35%的主管选择的是Ｃ:值得信赖。
销售有四种力量，也就是销售团队要做四件事情：介绍和宣传，挖掘客户需
www.clcw114.com www.boyhao.com www.gz-rcw.com 求，建立互信关系，超越客户期望，最重要的一点就是要与客户建立互信的关系。因为互信关系是销售人员与客户之间的一道桥梁，在这个桥梁上，能够挖掘客户需求，可以介绍和宣传，一旦这个互信桥梁断了，那么其他的销售活动就无法进行下去了。
互信关系的四种类型
如何与大客户建立互信关系呢？首先还是要了解客户的利益和兴趣，如果不能满足客户的利益，不能帮助客户得到想要的东西，建立互信的关系就是一句空话。这里会涉及到两种关系： 客户的个人利益 客户的机构利益 看下面的坐标，横轴是客户个人的利益，销售人员能够满足客户个人的利益，就可以跟客户个人建立互信的关系；纵轴是客户机构的利益，如果能够满足客户机构的利益，就可以跟客户的机构建立互信的关系。
图4-1 与客户的四种关系
销售人员和客户的关系分成四种类型： ◆不能满足客户的个人利益，也不能满足客户的机构利益的，叫做局外人； ◆能满足客户的个人利益，不能满足客户的机构利益的，叫做朋友； ◆不能满足客户的个人利益，却能满足客户的机构利益的，称为供应商； ◆既能满足客户的个人利益，又能满足客户的机构利益的，称之为合作伙伴。 ◆刚刚开始进行销售的时候，销售人员跟客户都是局外人的关系； ◆随着与客户之间关系的加深，会与客户建立互信的关系，可以满足客户个人的利益，但还不能满足客户机构的利益，这时是朋友关系；
◆能够了解客户的需求，推荐性能价格比非常好的产品，让客户的机构得到很好的产品，这个时候的关系是供应商的关系；
◆又和客户建立互信关系，满足客户个人利益，又能提供好产品的时候，和客户的关系就变成了合作伙伴的关系。