市场营销学归纳 第一章
理解 市场营销学的性质与研究对象
性质：市场营销学是一门以经济科学，行为科学，管理理论和现代科学技术为基础的，研究以满足消费者需求为
中心的企业市场营销活动及其计划，组织，执行，控制，的应用科学
研究对象：市场营销学的研究对象是以满足顾客需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律。具体来将，市场
营销学为研究作为卖主的企业如何在动态的市场上有效的管理其与买主的交换过程和交换关系及相关市场的营销活动
市场：市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和
市场营销的概念：之以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程 市场营销的目的
市场营销是关于构思，货物和服务的设计，定价，促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换 关系营销的概念
是指企业与其顾客，分销商，经销商，供应商等相关组织或个人建立，保持并加强关系，通过互利交换，及共同履行诺言，是有关各方实现各自目的。
掌握 市场的构成要素 有某种需要的人，为满足这种需要的购买能力和购买欲望（人口 购买力 购买欲望）
第二章
市场营销管理哲学：企业开展市场营销管理的过程中，在处理企业，顾客，社会及其他利益相关者之间关系的过程中所持的态
度，思想和观念
理解不同营销观念的基本思想掌握
生产观念:生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和
分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场
产品观念:产品观念认为，消费者喜欢高质量，多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并
不断加以改进
推销观念：推销观念（或称为销售观念）是为许多企业所采用的另一种观念，它认为，消费者通常表现出一种购
买惰性或抗衡心理，而且顺其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须 积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品
市场营销概念:市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效的传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效的满足目标市场的需要和欲望
客户观念：客户观念是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息，人口统计信息，心理活动信息，媒体习惯信
息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各不相同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。
社会市场营销观念：社会市场营销观念要求营销管理者在制定营销决策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利
润，消费者需要的满足和社会利益。
客户让渡价值的内涵
客户让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额
掌握 市场营销组合的基本框架4P 包括 产品 价格 渠道 促销
产品:代表企业提供给目标市场的物品和服务的组合，包括产品质量，性能，设计，买卖权，式样，品牌名称，包装，尺码或型号，安装服务，品质保证，售后服务等
价格：代表顾客购买商品时的价格，包括价目表所列价格，折扣，折让，支付期限，信用条件
渠道：代表企业为将产品送达目标市场（或目标顾客）所进行的各种活动，包括中间商选择，渠道管理，仓储，运输以及物流配送等
促销：代表企业为宣传介绍其产品的有点和为说明目标过客购买其产品所进行的各种活动，包括广告，销售促进，宣传，人员推销等。 市场营销组合的特点
1. 市场营销组合因素对企业来说是可控因素 2. 市场营销组合是一个复合结构 3. 市场营销组合是一个动态组合
4. 市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，根据市场定位战略设计，安排相应的市场营销组合
4C组合：顾客，成本，便利，沟通
第三章
理解 战略计划过程
规定企业使命，确定企业目标，安排业务组合，制定新业务计划
掌握 波士顿咨询矩阵 问号类：这类战略业务单位是高市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单位，大多数战略业务单位最初都处
于问好类
明星类：为好累的战略业务单位如果经营成功，就会转让明星类，这类战略业务单位是高市场增长率和高相对市
场占有率的单位
现金牛类：明星类的战略业务单位的市场增长率下降到10%以下，就转入到现金牛类，这类单位是低市场增长率
和高相对市场占有率
瘦狗类：这类战略业务单位是低市场增长率和低相对市场占有率的单位，盈利少或者有亏损
掌握 企业的新业务计划的形式
1. 密集增长：市场渗透，市场开发，产品开发 2. 一体化增长：后向一体化，前向一体化，水平一体化 3.多元化增长：同心多元化，水平多元化，集团多元化
理解 市场营销管理的实质
市场营销管理是指为了实现企业目标创造，建立，和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案进行的分心，计划，执行和控制，其实质是需求管理。
掌握 市场营销管理的任务 1. 负需求：即指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意付出钱回避它的一种需求状况，其管理任务是改变
营销
2. 无需求：即指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况，管理任务是刺激营销，通过大力促销及
其他行销措施
3. 潜伏需求：指相当一部分消费者对某物有强留的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况，
任务是开发营销，开展营销和潜在市场范围的测量，开发有效的物品和服务、
4. 下降需求：指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况，任务是重振营销
5. 不规则需求：指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节或一周不同日子甚至一天不同时间上下波动很大
的一种需求状况，其任务是协调营销
6. 充分需求:任务是维持营销 7. 过量需求：任务是降低营销 8. 有害需求:任务是反营销
掌握 目标市场选择策略
1.市场集中化（只选一个目标市场，生产一类产品，供应单一顾客群） 2选择专业话，（有选择的进入几个不同子市场） 3产品专业化（向几个子市场销售一种产品） 4市场专业化（满足某一特定顾客群的需要） 5市场全面化（满足所有顾客群需要）
第四章
理解 分析市场营销环境的方法 环境威胁矩阵和市场机会矩阵 出现四种不同可能性：
1. 理想业务，高机会低威胁业务 2. 风险业务，高机会高威胁 3. 成熟业务，低机会低威胁 4. 困难业务，低机会高威胁 对威胁的反应：反抗，减轻，转移
掌握 市场营销微观环境的构成
1. 企业：企业本身包括市场营销管理部门，其他职能部门和最高管理层 2. 营销中介：供应商，商人中间商，代理中间商，辅助商，
3. 市场：包裹消费者市场，生产者市场，中间商市场，政府市场，国际市场 4. 竞争者：愿望竞争者。一般竞争者，产品型式竞争者。品牌竞争者
5. 公众:金融公众，媒体公众，政府公众。社会组织公众，地方公众，一般公众，企业内部公众
掌握 市场营销宏观环境的构成
1. 人口环境：世界人口迅速增长，发达国家的人口出生率下降，许多国家人口趋于老龄化，家庭结构发生变化，
非家庭住户迅速增加，许多国家的人口流动性大，一些国家的人口有多民族构成
2. 经济环境：消费者收入的变化，消费者支出模式的变化，消费者储蓄和信贷情况的变化
3. 自然环境：某些自然资源短缺或即将短缺，环境污染日益严重，政府对自然资源管理的干预日益加强，对新
能源的开发和利用正在兴起
4. 技术环境：新技术是一种创造性的毁灭力量，新技术革命有利于企业改善经营管理，新技术革命将影响零售
商业结构和消费者购物习惯，知识经济带来的机会与挑战
5. 政治法律环境;与企业市场营销管理有关的经济立法，公众利益团体发展情况 6. 社会文化环境：教育水平，语言文字，价值观念，宗教信仰，审美观，风俗习惯。
第五章
市场调研含义：所谓市场营销调研是指系统地设计，收集，分析并报告与企业有关的数据和研究结果， 理解 二手数据的来源和原始数据的收集方法
来源：可能存在在与企业信息系统中，可能存在于经销商，广告代理商，行业协会信息系统内，也可能 出现于
政府或商业，贸易出版物上，还可能需从提供营销信息的企业购进
收集方法：观察法，实验法，调查法，专家估计法
市场营销信息系统：指一个由人员，机器和程序所构成的相互作用的复合体，企业借以收集，挑选，分析，评估
和分配适当的，及时的和准确的信息，为市场营销管理人员改进市场营销计划，执行和控制工作提供依据
掌握 市场需求的含义、市场潜量的含义
市场需求：某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域，一定的实际，一定的营销环境和一定的营销
方案下购买的总量
市场潜量：市场潜量是指在一定的营销环境条件下，当行业市场营销费用逐渐增高是，市场需求达到的极限值 在市场营销费用超过一定数量后，即使市场营销费进一步增加，但市场需求却不再随之增长，把市场
需求的最高界限称为市场潜量
第七章
掌握 消费者市场的含义
消费者市场是指所有为了满足个人消费而购买产品和服务的个人和家庭所构成的市场