理解 响消费者购买行为的因素
1. 文化因素 ：文化，亚文化，社会阶层 2. 社会因素：参照群体，家庭，社会角色与地位
3. 个人因素：年龄和性别，职业与经济状况，生活方式，个性及自我观念 4. 心理因素：动机，知觉，学习，信念与态度 5. 情景因素：预购情境，购物情境 时间状态，
掌握 消费者购买行为类型
1. 习惯型购买行为 2. 变换行购买行为 3. 协调型购买行为 4. 复杂型购买行为
掌握 消费者购买决策过程 103
引起需要 收集信息 评价方案 决定购买 购后感觉和行为
第八章
理解 组织市场的主要类型 产业市场 中间市场 政府市场
掌握 产业购买者的行为类型
1. 直接重购：即企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接
重新订购过去采购的同类产业用品
2. 修正重购：即企业的采购经理为了更好的完成采购工作任务适当改变要采购的某些产业用的规格，价格等条
件或供应商
3. 全新采购：即企业第一次采购某种产业用品
第九章
掌握 市场细分的依据及市场细分的有效标准
依据：
1. 地理细分 :就是企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量(包括城市农村 地形气候，交通运输等)
来细分消费者市场
2. 人口细分：就是企业按照人口变量（包括年龄，性别，收入，职业，受教育水平，家庭规模，家庭生命周期
阶段，宗教，种族，国籍等）来细分消费者市场
3.心理细分：就是按照消费者额的生活方式，个性等心理变量来细分消费者市场
4.行为细分：a.时机细分b.利益细分c.使用者细分d.使用率细分e.忠诚度细分f.代购阶段细分g.态度细分 有效细分市场的标志： 1. 可测量性 2. 可进入性 3. 可盈利性： 4. 可区分性
掌握 目标市场涵盖战略
1.无差异市场营销:是指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，而只注重子市场的共性，决定之推出单一产品，运用单一的营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求
2.差异性市场营销:是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要
3.集中性市场营销：是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占较大的市场占有率
掌握 市场定位的步骤
1. 确认本企业的竞争优势 2. 准确的选择相对竞争优势 3. 明确显示独特的竞争优势 方法：初次定位和重新定位
目标战略的优势：实现目标集聚战略，企业能够划分并控制一定的产品势力范围，市场占有率比较稳定，获得哪些以更广泛市场为经营目标的企业所不具备的优势，能使企业在其细分市场中获得一种或者两种优势地位，尤其有利于中小企业利用较小的市场空隙谋求生存和发展，使之能够放弃规模较大的目标市场。
风险：常常需要放弃规模较大的目标市场，使企业在该市场的竞争优势丧失殆尽。细分市场之间差异性的肩托，会降低该目标市场的进入壁垒，从而削弱目标集聚企业的竞争优势，是之不得不面对更为激励的竞争，会使企业付出很高的代价，甚至导致企业目标集聚战略的失败
掌握 基本竞争战略的类型
1. 成本领先战略： 2. 差异化战略 3. 目标集聚战略
掌握 市场主导者、挑战者、跟随者、市场补缺者的含义及其战略选择
市场主导者：是指在相关产品的市场上，占有率最高的企业
战略选择 1.扩大市场需求总量：发现新用户，开辟新用途，增加使用量
2.保护市场占有率：阵地防御，侧翼防御，以攻为守，以静制动，反击防御，运动防御，收缩防御 3.提高市场占有率：引起反垄断活动的可能性，为提高市场占有率所付出的成本，争夺市场占有率使所采用的营销组合战略
市场挑战者和市场跟随者：是指那些在市场上出于次要地位（第二，第三甚至更低地位）的企业 市场挑战者战略：1.确定战略目标和挑战对象
2：选择进攻战略 ：正面进攻，，侧翼进攻，包围进攻，迂回进攻，游击进攻 市场跟随者战略：1.紧密跟随 2.距离跟随 3.选择跟随
市场补缺者：是指精心服务于市场的某些细小的部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业
市场补缺者战略：1.补缺基点的选择 2.专业化市场营销
第十章 掌握 产品整体概念
所谓产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物，服务，场所，组织，思想，主意的等。
产品整体概念三个基本层次：
1. 核心产品：指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正想要买的东西，因而在产品整体概念中也是
最基本，最重要的部分
2. 有形产品：指核心产品的载体，既向市场提供的实体和服务的可识别的形象表现
3. 附加产品：指顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷，免费送货，保证，安装，
售后服务等
产品组合的宽度、长度、深度和关联度，产品组合的优化和调整策略
1. 宽度：产品组合的宽度是指一个企业有多少产品大类
2. 长度：产品组合的长度是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数 3. 深度：产品组合的深度是指产品大类中有多少种不同花色，品种，规格的产品项目
4. 关联度：产品组合的关联度是指一个企业的各个产品大类在最终使用，生产条件，分销渠道等方面的密切相
关程度
产品生命周期理论及阶段
理论：产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。 阶段：导入期:新产品投入市场便进入导入期。
成长期：当产品在导入期的销售取得成功以后便进入成长期。
成熟期：经过成长期以后市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢，知道转而下降，标
志着产品进入成熟期
衰退期：随着科学技术的发展，新产品或新的代用品出现，将使顾客的消费习惯发生改变，转向其他产品，从而使原来产品的销售额和利润额迅速下降，于是，产品又进入了衰退期。
掌握 产品生命周期各阶段的营销策略
1. 导入期营销策略：快速撇脂策略，缓慢撇脂策略，快速渗透策略，缓慢渗透策略
2. 成长期营销策略：改善产品质量，寻找新的子市场，改变广告宣传的重点，在适当的时机可以采取降价策略，
以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动
包装策略：相似包装策略，差异包装策略，相关包装策略，复用包装策略，分级包装策略，附赠品包装策略，改变包装策略 第十一章
理解 新产品的概念
所谓新产品是指与旧产品相比，具有新功能，新结构和新用途，能在某方面满顾客新需求的产品。 大体包括：全新产品，代换产品，改进产品
掌握 新产品开发过程
寻求创意，甄别创意，形成产品概念，制定营销策略，营业分析，产品开发，市场试销，批量上市
十三章
掌握 品牌的概念及整体含义、作用
概念:品牌是一种明证，术语，标记，符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者，或者
某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来
整体含义：品牌实质上代表着卖者对交付给买者的产品特征，利益和服务的一贯性的承诺。品牌的整体含义可分
为留个层次：属性，利益，价值，文化。个性，用户。
作用：对消费者的作用：
1.有助于消费者识别产品的来源或产品制造厂家更有效的选择和购买商品 2.借助品牌，消费者可以得到相应的服务便利，如更换零部件，维修服务等 3.品牌有利于消费者权益的保护，如选购时避免上当受骗
4.有助于消费者避免购买风险，降低购买成本，从而更有利于消费者选购商品
5.好的品牌对消费者具有很强的吸引力，有利于消费者形成品牌偏好，满足消费者的精神需求
对生产者的作用： 1.有助于产品的销售和占领市场
2.有助于稳定产品的价格，减少价格弹性，增强对动态市场的适应性，减少未来的经营讽风险 3.有助于市场细分，进而进行市场定位 4.有助于新产品开发，节约新产品市场投入成本 5.有助于企业抵御竞争者的攻击，保持竞争优势
掌握 品牌资产的含义，品牌资产的构成
含义：品牌资产给企业带来的附加利益，归根结底源于品牌对消费者的吸引力和感召力，它实质上反应的是品牌与顾客（包括潜在顾客）之间的某种关系
构成：品牌名称和品牌实物是品牌资产的物质载体，品牌知名度，品质认知度，品牌联想，品牌忠诚度和附着在品牌上的其他资产是品牌资产的有机构成，为消费者和企业提供附加价值是品牌资产的实质内容
掌握 品牌策略的类型
1. 品牌有无策略 2. 品牌使用者策略 3. 品牌统分策略