精准营销指导手册
第二章：小区营销部分
2.1工作概述
2.1.1 小区营销工作内涵
小区是家居行业的终极阵地之一，是最靠近顾客的末端，尤其是新交房入住的小区，更是家居卖场准客户的集中之地，在小区内进行营销拓展，能够最有效的将品牌信息或活动促销信息传递给准客户群。
小区营销工作开展的扎实程度对商场的销售具有重要影响。因此小区营销对商场而言是实现精准营销的重要一环。通过小区营销的推广，促进商场在小区的知名度及美誉度的提升，将准客户转化为商场客户，是小区营销的重要内涵。
2.1.2 小区营销工作目标
短期目标： 1、品牌信息或活动促销信息在小区的集中推广，提升活动知晓率。 2、定向小区销售指标的完成，按照既定计划完成小区销售的目标。
3、协助商场会员关系部完成业主信息的各项数据积累。
长期目标： 1、实现商场在小区内知名度及美誉度的提升，逐步做好文化营销。
2、维护好客户关系，培养忠诚客户，通过未来的口碑、关系型营销，实现小区销售的提升。
3、逐步掌握所在城市各楼盘的业主精准信息，无论是对未来促销、人气活动或家文化的转播，都有极大的帮助。
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2.2小区营销工作流程
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2.3 小区营销的工作步骤及方法
小区营销工作主要围绕小区及小区内业主两个方面展开。
做小区工作首先要对负责区域内所有小区有所了解，根据小区入住及装修情况等信息将小区按照权重划分为重点、次重点、非重点不同等级并分级维护。对于重点及次重点小区需着重了解，及时跟进，与此类小区内开发商物业等异业单位维护好关系，争取小区优质广告资源或借用对方平台发送信息。对于非重点小区要待了解基本的小区及业主信息后，建立相应的信息留存文档以备后期调用。
小区业主是小区营销工作的核心，销售最终是体现在业主身上，维护好和小区业主的关系对销售具有重要影响。小区业主关系主要体现在建立小区业主信息表，定期更新维护，深化和老客户感情，将其转化为忠诚客户，由其协助在小区内的宣传，同时带动小区内口碑及关系型营销。
2.3.1 搜集小区信息
小区信息内容包括小区名称、小区地址、总户数、联系人及小区销售等数据，是小区营销工作人员的重要参考资料。搜集小区信息的主要方法有：
1. 网络搜集： 通过当地主流房产门户网站关注小区开盘、交易及入住情况，跟踪目标小区开发进度、小区规模、地址信息等各项数据并记录。主流的房产门户网站有：搜房网、益房网、365房产网等。
2. 实地考察： 到小区现场考察，主动与小区内物业、商户、装饰公司等异业单位交流，现场了解楼盘交易情况、开发进度、入住率、装修率等各项数据，同时拍摄照片存档，弄清交通线路，便于后期跟进。
3. 业主调研： 小区营销人员至小区与业主进行交流沟通，通过调研问卷等方式了解小区业主家居需求。
2.3.2 建立小区信息表（未来数据应用于CRM系统）
小区信息表是小区营销工作人员的重要参考资料，通过建立小区信息表能够对负责区域内所有小区信息进行归档跟踪，从而将小区按权重分类，确定目标小区。
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将本区域小区进行全面普查，了解各个小区定位、价位、开发商、物业、联系人、开盘日期、交房日期、竞争对手、月度及活动销售等数据，建立小区信息表，并在小区跟踪中动态更新。
小区信息表详见本章附件2.3.2
2.3.3 小区异业单位洽谈
小区异业单位一般拥有大量的小区业主信息或广告资源，与这些异业单位保持良好关系便于争取适用广告资源，甚至借用对方平台组织活动。小区异业单位主要指开发商、小区物业、广告公司、装饰公司及周边商超等单位。
1. 开发商：房地产是家居卖场的上游产业，与开发商的沟通洽谈在小区交房前期就要进行，同开发商沟通洽谈可以了解大量小区信息，包括小区总户数、房价、交房时间等资料。开发商具有小区业主信息，通过资源置换或适当费用可与开发商洽谈利用对方信息平台发布广告信息或以其名义组织专场团购活动。
2. 小区物业：小区物业对小区具有直接的管理权，通过交付合理费用或礼品置换等方式，借助物业平台，可以在小区内争取有效的广告资源，例如小区内广告牌、告示栏、楼道海报、楼层号牌、设点、条幅、短信平台等多种资源。此外，通过冠名或礼品赞助等方式积极参与小区公益活动，可在小区物业及小区业主心中产生良好印象，树立好的口碑及品牌形象。
3. 广告公司：有些小区的广告资源是临时外包给广告公司，与广告公司保持合作，一方面可以从其身上了解区域内各大小区动态信息，另外良好的合作关系还能在广告资源及费用方面取得优势，甚至通过对方与物业的关系取得更多资源，组织团购等活动。
4. 装饰公司：装饰公司由于大笔的资源投入，拥有大量的业主资料，同其洽谈可用资源置换业主信息或通过对方引荐客户。
5. 周边商超：商超是聚集人气的地方，因此小区周边商超是另外一个有效的资源，在小区内很难取得广告资源或费用过高的情况下，与小区周边商超建立合作关系，在小区外围业主的生活圈内发布广告信息也是一个不错的选择。
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2.3.4小区宣传推广方法
1. 驻点宣传：驻点宣传是指与物业洽谈后租赁小区场地，在小区内显眼位置摆宣传点，商场工作人员现场与业主近距离沟通宣传的方式。
一般情况下驻点宣传需要取得物业的同意，该种宣传方式主要在商场大型活动或小区交房现场或业主入住盛装期采用，是活动蓄水及推广品牌的有效方式之一。小区驻点时要事先准备好各项宣传物料，包括但不限于展架、条幅、单页、蓄水卡等，准备好业主登记用的表格及笔，同时应准备些小礼品给登记业主。
注意事项：与业主交流应多互动，不要单一灌输活动广告信息，需主动关心业主装修情况，了解业主装修难题，并给予适当指导和帮助，与业主间建立互信关系。
2. 小区扫楼：小区扫楼是将商场活动宣传资料发放到小区每户业主门上或手上的宣传方式。
小区扫楼主要通过招聘临促或派遣营业员到指定小区完成，该方式虽能将活动信息全面铺到小区的所有业主，但工作量大，业主易反感且受到物业的阻拦，应慎重使用。
注意事项：小区扫楼也需讲究方法，对参与扫楼工作人员要提前培训，扫楼时注意哪家在装修，将装修的业主门牌号记录下来，工作人员主动进户了解业主装修程度，在向业主宣传活动信息的同时最好能将业主的联系电话留下来存档，后期着重跟踪，这样能够增强扫楼的目标性。对于一些工作人员很难进入的高档楼盘，可以与该小区内业主协商，通过支付一定费用，由其协助扫楼，小区营销工作人员做好监督检查。
3. 短信营销：利用短信平台发送信息能够将活动信息精准投放到目标受众。
在已有小区所有或大部分业主联系方式的前提下，可以利用短信平台发送信息，这是最方便将活动信息普发的方式。如果商场本身没有这些业主信息，小区开发商或物业一般都拥有所有小区业主的联系方式，因此可以与开发商或物业方面沟通，购买业主信息或利用对方短信平台发送活动信息。
注意事项：短信营销效率高且精准，但对短信内容的编辑要反复斟酌，要兼顾内容、效果、字数三个方面，发送的短信尽量不要引起业主反感，尽可能防止短信沦为垃圾短信。此外短信平台不一定只成为促销信息传递的中介，定期也可适当编辑发送感恩或祝福类短信，提升品牌在小区的知名度及美誉度。
4. 小区广告：小区内常见的广告资源主要有桁架广告牌、电梯广告、小区公告栏、道闸广告、小区灯箱广告，
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