沈阳化工大学科亚学院学士学位论文 第二章 电子商务与实体店的关系
因素的制约，需要解决的法律问题十分庞大。电子商务的法律问题主要涉及在电子商务活动中出现的各方当事人之间的法律关系，即电子商务合同、电子支付、电子交易安全、知识产权、消费者权益特别是隐私权保护等方面所引起的法律问题。
⑶ 购物体验差
消费者多是通过视频、图片、产品卖点描述来进行购物，对体验的感觉依赖于已购用户的评价，没有机会对商品的品质进行体验，没有实物的挑选就会造成退换货率偏高等弊端。
⑷ 不能立即提货
消费者在网上购物后，需要通过物流快递进行货物的配送，根据地域的不同，或因物流运送速度等不可抗力因素的影响，消费者不能马上拿到自己所购买的商品，也就是说不能实现立即提货，不能立刻感受到购物成功的喜悦。
⑸ 售后服务较差
售后问题是电子商务的一大劣势，由于地域性的问题，消费者产品出了问题无法直接去找商家处理，不能即刻得到圆满解决；另外，商家因违法被惩处所付出的代价要远低于其通过违法行为所获利益，无法起到惩戒警示作用，因此一大部分的商家会抓住这一机会谋取利益。
2.3 电子商务是一场商业革命
随着80、90后逐步成为消费主体，电子商务的发展已俨然成为了一场具有历史意义的商业革命，与传统的交易模式相比较，电子商务拥有其独有的优势。交易更为灵活、方便，运营成本低等优势正吸引着一大批的创业者前仆后继。事实上，电子商务正颠覆着传统的商业理念，将跨时间跨地域的交易双方通过电子商务平台联系起来，对商业模式是一次变革。
2.3.1 中国营销模式变革
中国营销模式的第一次变革发生在1993年之后，邓小平南巡讲话后，民营经济再次走上前台以百货商场、个体零售为驱动力的“公司热”为标志，一大批消费品、耐
9
沈阳化工大学科亚学院学士学位论文 第二章 电子商务与实体店的关系
用品、百货商场等品牌崭露头角，到跨国零售连锁攻城略地，代表着现代渠道对传统国有、集体流通体制的替代。营销模式的第二次变革应是在2003年淘宝横空出世之时，到2009年，平台型电商（简称PEC）井喷式爆发，除淘宝之外，电商模式呈现多形态、全品类、全覆盖的特点，中国市场进入第二次大革命时期。2013年“双11”的辉煌战果还没有消散时，淘宝天猫的颠覆者就已经站在了门口——腾讯旗下的微信，消费者们能利用手机、平板电脑等，随时随地的进行购物，来满足自己的需求，传统实体店的应运方式，已经不能满足消费者的需求了。只有和电商联合，才能有发展的出路，移动电商时代的到来将中国市场引入第三个大变革时期。
2.3.2 电子商务对实体店的冲击
当前，电子商务正迅速的渗透到每一个行业领域，并从根本上改变着企业内部运作、外部合作与交流的机制，前所未有的提高着整个社会资源的运行效率，也毫不留情的打破了实体店的经营体系。
对于实体店来说地域已不再是优势，市场和需求是有限的，此消彼长。传统做法是计算好一个地区的消费能力，推出一个与之相当的大卖场，以货物齐全、一站式服务的方式，挤垮对手，将市场整体拿下。一个企业一旦占据了市场，地域优势将会在一定程度上保护它的垄断地位，阻止其他企业进入。但网络和电子商务以其超时空、跨地域、低成本、扁平化(无中间环节)、社会化和更符合当代消费者习惯的特点，对传统零售业形成挑战。在网络环境下，地域优势不再是企业和市场的天然保护伞。 实体店市场份额不断被蚕食，之前的B2C、C2C在线销售的商品多限于数码产品、无形产品、图书、音像制品、IT产品、儿童玩具等，对传统日用百货零售业的冲击有限。2006年以后，情况有了很大改变，电子商务逐渐渗入到人们日常生活的方方面面。2013年，我国电子商务类交易总额超过10万亿，网络购物规模超越美国，成为全球第一大网上交易市场。由于各大电商纷纷采取多元化战略，实体百货和零售业面临着严峻挑战。
实体店将面临成为“试衣间”或“体验店”的危机，在线购物以其方便、便宜、随时、随地、随意的优势吸引了众多的年轻人，但网络和电子商务的唯一不足是，消费者只能在网上看到一些图片，无法接触到实物。因此，自2008年起北京、上海等国内一线城市的年轻白领开始琢磨利用身边商场来弥补这一缺憾。上网搜索、性价比较，实
10
沈阳化工大学科亚学院学士学位论文 第二章 电子商务与实体店的关系
体店看货、体验，网上商城下单购买，俨然成为了一种购物趋势。如何防止实体商店演变成电子商务的“试衣间”或“体验店”成了摆在传统商业零售企业面前的当务之急。 利润进一步被制约，由于竞争加剧，连锁零售企业不断扩张，导致商圈重叠，消费者选择的余地越来越大。这样的现状，直接导致零售商大打价格战，致使利润降低。而随着电子商务的蒸蒸日上，实体店的利润进一步被制约。实体店的利润主要来源于房屋租金、返点和销售利润等，而电子商务使线下实体店降低对黄金铺位的依赖，大大减少租金支出。并且线上商品低廉的价格也冲击着线下商品的销售，从而导致实体店的利润进一步被制约。
11
沈阳化工大学科亚学院学士学位论文 第三章 电子商务如何促进实体店的发展
第三章 电子商务如何促进实体店的发展
网络营销对实体店带来了新的冲击和挑战，但是，这也在不经意间为许多传统商家造就了一种机遇，一种为适应行业发展而做出调整，并会像网络营销一样有发展前景的机遇。2013年双“11”，淘宝支付宝再创纪录，单日成交额高达350.19亿元！许多实体店在借助电商的节日造势，开展促销活动的同时，也该思考如下问题：企业是否需要开展电子商务？如何开展电子商务？怎样将电子商务与传统商务相结合？以适应市场竞争和行业发展的需要为出发点，不断满足消费者的购物需求。
3.1 消费者的行为变化
从零售商关注的要素分析来看，对零售商影响最严重的一些消费者行为变化主要表现在七个方面。
第一，是消费者群体潜在的人口结构变化。全球都面临同样严重的老龄化趋势，使得零售商不得不开展相应的业态创新和品类创新。如果人口结构变化导致消费力持续下降，则零售商不得不选择到其他地区甚至到海外去开拓新市场。
第二，是消费者希望在日用品购物环节省下更多的时间。相当一部分消费者由于工作紧张而导致休闲时间少，因此他们希望便利店的选址和少而精的品类。这导致很多小型业态的诞生，这一点也会影响他们在店内的行为，例如他们会期待更快捷的支付方式，并且对缺货更加不耐烦，这些因素会导致整个零售支付技术和供货链条的提升，例如采用网络预购支付方式、现场无线支付方式和仓库内的无线射频方式来提高结算和供货效率。
第三，是消费者使用媒体和沟通的方式已经与以往不同。20年前人们还坚守电视和报刊前面，但10年前人们逐渐转向电脑，现在美国和欧洲五强（英、德、法、意、西）超过50％的人都在使用智能手机，日本的智能手机普及率超过100％（很多人不止拥有一部手机），中国智能手机用户数量达到5亿，位居世界第一。在多渠道的竞争环境下，这个问题显得更加严重。零售商都担心如果不能跟上这波创新的潮流，就可能被直接竞争对手和各个领域涌现的网络零售商替代。因此，它们的基本动作与网络覆盖率、手机等移动设备的广泛普及有着紧密联系，全球顶级的零售商们都开始
12
沈阳化工大学科亚学院学士学位论文 第三章 电子商务如何促进实体店的发展
在“数字领域”这片蓝海寻求创新。
第四，是消费者希望看到更多的商品选择。通过互联网、手机和社交媒体，消费者可以很快获得各种商品的信息，更容易掌握新潮流、新趋势，也更容易对“老品牌”失去兴趣，这导致了商品更替速度的加快，同时也对零售商采购和自有品牌推进提出了更高的要求。
第五，是消费者对价格的关注发展到了新的层级。消费者的价格关注总是跟其它因素交织在一起，例如商品质量、品类专业度、品牌感情内涵等。
第六，是消费者更加关注身体健康及幸福生活。经济低谷期的到来，消费者面临巨大的心理和生活压力，更渴望零售商提供安全、健康的商品和服务，以增强购物安全感，从而提升生活的幸福指数。
第七，是消费者对服务、体验的需求上升。由于生活压力等因素，人们希望在实体店中获得更多的心理安慰和更好的精神体验，甚至需要商家提供个性化的服务和特色体验。
3.1.1 2013年中国消费趋势盘点
⑴ 天然原生态，“绿色经济”兴起
食品安全一直是消费者比较关心的问题，一方面，近年来食品安全事故不断，使消费者提高了警惕；另一方面，随着可支配收入不断提高，中国消费者对食品安全、健康方面的关注到达了空前的高度。在这样的消费心理下，专卖有机生鲜蔬菜食品的电子商务平台，天然植物化妆品等悄然崛起。
⑵ 缅怀青春，消费经典
2013年，“致青春”三个字成为热点话题之一，有很多消费者利用社交媒体，表达对青春的各种怀念，尤其是“70后”、“80后”这些社会主力人群开始怀旧，成为一个值得关注的文化现象。很多品牌利用他们记忆中的元素来重现经典，引起消费者共鸣，给消费者强烈的感情冲击，给人一种温馨美好的回忆。
⑶ 土豪消费和反土豪消费
如果要盘点2013年网络事件热词，“土豪”无疑会高票杀入排行榜前列。苹果发布iPhone5S土豪金版本，一时引发疯抢，土豪消费迅速席卷中国。但是，任何事物
13