基于提升品牌忠诚度的整合营销传播研究
——以中国移动“动感地带”为例
一、引言
1.研究背景
在竞争激烈、环境瞬息万变的21世纪中，企业可能会遇到前所未有的问题，同时也可能得到千载难逢的机遇。随着社会经济的发展和全球信息的迅速传递，传统的营销组合与传播方式已经不能满足现代市场竞争的需要。因此，一种新的营销理论和方法——整合营销传播的诞生为企业带来了营销方式的变革，为其未来发展提供一个强而有力的推动力。[1]同时，在我国不断加剧的市场竞争中，面对着顾客选择日益扩大，消费行为日趋理性化的形势下，企业的运营商必须增强其企业核心竞争力，进行品牌忠诚的建立与提升，才能有效支持企业的可持续发展。在我国采取整合营销传播活动去进行品牌忠诚建设与维护的企业有很多，但他们对于整合营销传播理论体系的认知还处于初级的阶段，在整合传播实战中不免断章取义，致使效果大打折扣。甚至有人认为整合营销传播不过是各种经营管理理论模式的大杂烩。
而在这样一个大市场下，中国移动走出传统营销观念，掌握整合营销传播的深层内涵与技能，实行从之前“动感地带整合营销传播的成功”到“开辟蓝海战略，寻求更大的农村市场”再到“全球通”品牌的强力打造，这些都让我们见证了中国移动利用整合营销传播成功打造品牌、建立品牌忠诚的一个个不平凡的事实。 2.研究目的
为了使企业在这竞争激烈的市场中拥有一套适合时代发展的整合营销传播战略，把握好千载难逢的机遇，与顾客进行有效沟通与价值传播，使其认同企业、信赖企业，建立与提升企业品牌忠诚，本文对品牌忠诚度与整合营销传播的理论进行回顾与梳理，结合中国移动“动感地带”为案例，分析其整合营销传播手段是如何提升顾客的品牌忠诚，探讨品牌忠诚度与整合营销的有效结合点，最终为通信业提出提升品牌忠诚度的建议。 3.研究意义
在理论意义上，本文的研究帮助了企业和营销实践者深入了解整合营销的深层内涵，纠正过去停留于对营销手段进行整合的浅层认识。在现实意义上，本文探讨了企业在实际运营中，如何提高品牌忠诚与整合营销传播结合的可操作性，从而为企业提出用于建立和提升品牌忠诚的整合营销传播策略。
二、国内外研究现状与发展趋势
1.国外研究现状与发展趋势
1992年美国营销大师Don E. Schultz(唐?舒尔茨)作为第一作者出版了全球第一本整合营销传播的专著《Integrated Marketing Communication : Pulling it Together & Making it Work》，率先提出了“整合营销传播（Integrated Marketing Communications，IMC）”的概念。并于1993年和圣迭戈大学教授George E. Belch & Michael A. Belch出版了《Introduction to Advertising and Promotion : An Integrated Marketing Communication Perspective》，从此整合营销传播理论的研究开始在全世界扩展。1996年， Esther Thorson &Jeri Moore出版编辑了关于整合营销传播的各种主要论文的《Integrated Communication : The Search for Synergy in Communication Voices（整合营销传播）》，提供了有关于整合营销传播的各种可比较理论研究领域的宝贵资料。[2]从此西方学者从不同的角度去研究整合营销传播，提出了各种观点，发表了大量文章，出版了一系列的文献书籍。
而在21世纪以来，基于品牌建设的整合营销传播理论研究当中，2004年Ducan最大贡献就是将品牌关系确定为整合营销传播的核心价值追求，同时在此基础上提出了关系利益者的概念。他认为整合营销传播是一个运用品牌价值治理与顾客关系的过程，即是交叉作用过程，通过战略性的传递信息、运用数据库操作与进行有目的地对话来影响顾客与关系利益者，在此同时创造和培养了可获利的关系。[3] 2.国内研究状况与发展趋势
21世纪以来在整合营销传播理论的研究发展中，我国学者致力于整合营销传播研究的相对于外国较少，而且多数集中基于品牌建设的整合营销传播理论研究。但是，我国的学者在此领域上也取得了突破性的发展。2003年马援根据整合营销传播提出了品牌整合营销传播的概念，以整合营销传播为理论，以品牌运营的角度，以整合各种传播要素为手段，以建立和维系品牌关系为过程，以提升品牌价值和品牌资产为目标，探究品牌整合营销传播的实践摸索。[2]2006年蔡勇和赵平认为整合营销传播的成败在于顾客的心智，顾客是根据对品牌的价值判断而进行购买决策，而顾客购买认同价值的大小由顾客对品牌的认知价值以及情感价值所决定。[4]
同时根据以往的研究成果来看，关于品牌忠诚度和整合营销传播两者关系的论文研究已逐渐增多，包括吴丹妮（2007）的《基于提升品牌忠诚度整合营销传播研究》、赖燕（2009）的《基于整合营销传播的顾客忠诚度研究》等等。他们认为整合营销传播就是以顾客为中心，每一个传播环境均与他们保持双向互动的关系，充分了解他们的需求，尽可能加深顾客对企业、品牌的了解从而培养他们对企业与品牌的信赖与情感，以达到长期的营销关系，建立品牌忠诚度。文献中提供了实例验
证，建立了品牌忠诚度的测量模式，得出了品牌忠诚与整合营销相互的微妙关系，着重探讨如何利用整合营销传播打造成功的品牌形象，建立与提升品牌忠诚度。
总体来说，通过国内外学者的研究可以得出整合营销传播是可以通过影响顾客的心理，提高品牌认知价值和品牌情感价值，从而建立了顾客的品牌忠诚，提升品牌忠诚。而同时在瞬间万变、不断进步的市场中，将品牌建设与整合营销的有效结合是企业在未来市场发展的重大趋势，因此基于品牌建设的整合营销传播理论研究将会得到越来越多的学者与实践者的重视。
三、品牌忠诚度的形成过程
从消费者购买行为的角度来考虑品牌忠诚度的形成过程，我们大概分为六个步骤，如下图1的品牌忠诚度形成过程图。
消费者最初选择购买其特定品牌的产品是一种基于信息检索和决策基础上的尝试。[2]首先要消费者认识品牌，对品牌产生注意，这有赖于企业进行符合品牌产品定位的宣传，有效突出品牌独特点及其个性，从而吸引目标消费者的目光，同时提升品牌知名度。若没有知名度，则消费者购买产品时，两者相识的机遇趋零，因此品牌在消费者心中响应程度越强，其知名度越高。[5]在消费者对品牌产生了关注后，其会有意识地收取有关此品牌的相关信息。而企业通常会在这关键的时候采取相关措施来提升消费者对品牌的认知度，为建立品牌忠诚度奠下基础。因此企业以消费者为中心开展一系列的整合营销活动，以“同一个声音”有针对性地与消费者进行互动沟通，效益最大化地传递品牌信息，传递品牌价值，引起消费者共鸣，从而产生购买。当消费者评价该品牌提供了良好的产品质量、价格、价值，也即购买结果所带来的效用达到或者高于消费者的期望值时，从而导致了满意感的产生。而这种结果将会成为一种正强化，并影响着消费者对品牌的态度和下一次购买决策，同时在此时消费者会更加主动接受该企业整合营销传播的信息，从而提升品牌认知度，加强满意度。在消费者对品牌的满意感有多次强化后，其购买此特定品牌产品的行为就会形成且持续下来，在较长的时间段内反复出现，从而逐渐成为品牌忠诚度。在这个时候，企业的整合营销传播就起到一个提升消费者品牌忠诚度的作用，更巩固其在消费者消费活动中的地位。
四、“动感地带”案例研究
1.“动感地带”品牌介绍
2003年3月中国移动通讯全面推出它的第一个“客户品牌”——“动感地带”，这品牌的推出对中国移动的业务组合与市场竞争势态产生了重要的影响。“动感地带”的目标用户群非常明确，它锁定自己是给一个特定群体提供特定的移动通讯服务，在年轻人这个群体中建立专属于他们的地盘。
“动感地带”的目标消费群体定位在15-25岁的年轻人，其群体所能自由支配的费用有限，对价格比较敏感，并且数据业务使用量比较大。因此“动感地带”针对年轻用户群的移动通讯需求，整合其品牌形象、价格、渠道、营销、服务，建立年轻用户群对“动感地带”的认同感与归属感。它的品牌特征是“时尚、好玩、探索”，追求“我的地盘，听我的”，这都说出了年轻人主张自由，自己拥有选择权的一种精神追求，树立了创新进取的品牌形象。[6]
“动感地带”一方面帮助了中国移动吸引了新客户，扩大了市场份额，“套住”了消费者。据统计资料显示，“动感地带”推出的仅仅15个月中，就迅速拥有了超过2000万年轻用户数量，也就是说平均每三秒就有一个动感地带新用户诞生。
[7]
另一方面，这应对了竞争对手的市场侵蚀，将目前中国通信行业由简单的价格激
烈竞争时代，引入到一个高层次的品牌竞争时代。
2.“动感地带”提升品牌忠诚度的整合营销传播措施 （1）“动感地带”以消费者为中心进行互动沟通
“动感地带”进行了有效的市场定位，锁定目标年轻顾客群体，以消费者为中心，根据消费者的特性及需求，创立了创新的通讯方式与生活方式来营造“动感地带”的现代时尚文化理念，突出“创新、个性、归属感”的品牌属性，以“新颖、丰富、有趣”为出发点，其产品讲究漂亮、创新、信息量大的特性，同时其营销活动中也让目标客户群体亲身参与于其中进行互动沟通。[8]例如，“动感地带”以年轻客户群体喜爱的各种数据业务、娱乐业务为主要促销接触点，建立各种适合于年轻客户群体的图片彩铃、星座运势、游戏天地、飞信QQ聊天交友、短信套餐、E网服务等多种创新性的“年轻人娱乐社区”，创造属于年轻人自己的小圈子。同时，给予用户独立的话费节约权、手机常新权、业务选择权、联盟优惠权等动感特权，使用户拥有“我的地盘，我做主”的自我主宰感受，这都给用户带来前所未有的移动通信生活。
（2）“动感地带”以一致的声音打造统一的品牌形象
“动感地带”能够如此快速吸引年轻客户群体，拥有一群忠实粉丝，这无疑要归功于“动感地带”整合营销传播的成功。它无论是在广告宣传、促销展示，还是在公关活动当中，一直紧紧围绕“时尚、好玩、探索”一个声音去进行品牌传播，唱响“我的地盘，我做主”的品牌口号。“动感地带”以一种声音向消费者说话，利用多样化的营销传播手段进行整合向消费者传递同一种诉求。同一个方向、同一个声音和同一个目标，努力实现传播资源的合理配置，从而产生“动感地带”品牌传播的积累效果，使其在相对较低的成本投入拥有较高的效益。 （3）“动感地带”的广告宣传
当初“动感地带”作为一个刚刚新推出的通讯产品和服务，消费者需要一个认知与学习的过程，了解其品牌，了解其业务，这无疑需要进行大规模的广告宣传，因此广告传播是“动感地带”建立品牌忠诚度的第一步。在“动感地带”上市时，其广告媒体轰炸简直可以用“铺天盖地”来形容。在短短时间内，“动感地带”的宣传方式基本达到了全方位的结构，其不仅依靠传统的电视、广播、报纸、杂志，以及一些户外路牌静态广告和车体流动广告，也有专门的广告宣传单在目标消费群体比较集中的地方进行发放，例如大学城。只要有可能与15—25岁的年轻人群发生接触，且有较高的有效传播到达率，“动感地带”都一一波及其中。当然，选择多媒体进行宣传不代表广告奏效高，因此对于媒体的选择也是有策略的。因为不同