引 言
“假日经济”是在我国人民物质文化与生活水平不断提高，闲暇时间增多的情况下逐渐形成的一种涉及面较广、综合性很强且有持续发展特点的经济模式。在假日里集中旅游，不但已经成为人们的一种消费习惯，也成为我国特殊的经济现象和人文景观，对我国第三产业的消费市场产生了强大的拉动作用。因此，本论文探析了我国假日经济产生的原因，以2013年十一黄金周为例，分析了我国旅游市场的运营状况和存在的问题，提出可持续发展策略，使“假日经济”营销问题，真正惠及百姓、惠及民生。
1
1 假日经济与假日营销概念
1.1 假日经济
1.1.1 假日经济的定义
假日经济属于消费经济范畴，是指人们在节假日或法定假期里集中消费的行为带动供给和市场乃至经济发展的一种新型经济模式!它主要表现为休闲购物旅游消费等，涵盖了包括旅游业“交通运输、餐饮业、商业、娱乐业、展览业、体育产业”传媒等产业在内的大部分第三产业!假日经济是由各种需求供给和资源配置所引起的经济行为，假日经济的实质是一种拉动消费的经济形态，是人们生活水平以及社会福利体系提升到一定程度的必然产物！
从需求看，假日消费包括四个层次：第一是如食物、衣物等方面的满足生理需要层次的消费；第二是如体育、旅游、个人爱好等方面的满足健康娱乐层次的消费；第三是如图书技能知识的学习活动等方面满足发展需要层次的消费；第四是如公益活动#赠送礼品等情感领域方面满足精神需要层次的消费。从假日消费的四个层次看，第一个层次与平时消费内容是相同的，只是消费时间上相对集中而已；后三个层次是假日经济中较为集中的需要。
从供给看，假日经济主要是与闲暇产业有关。所谓闲暇产业是指与旅游、体育、娱乐、闲暇教育、兴趣爱好等相关的产业。
1.1.2 假日经济的特点
假日经济进一步扩大了内需，拉动了经济，更大程度地促进了我国社会经济的发展。
假日经济的特点集中体现为：发生时间具有阶段性和固定性，均是在法定节假日或双休日等；假日经济具有“井喷”性，我国在黄金周期间创造出了全球规模最大的季节旅游；消费群体有广泛性，只要时间和条件允许，人们大都有现实的和潜在的消费需求；消费动机具有多样性，即大多数消费者会以满足物质需求或精神需求为目的采取不同的消费形式；消费具有多层次性，不同收入层次的人群在不同的假期时限会表现出不同的消费需求！
2
假日旅游作为假日经济的最主要表现形式，极大地推动了假日经济的发展。
1.1.3 假日经济产生的原因
（1）假日经济的出现是我国人民生活质量提高的反映
生活质量是衡量一个国家人民群众生活水平高低、消费结构优劣的综合性指标。一般来说,人们生活质量的高低一方面可以通过安排自己的收入用于满足全部需求表现出来:另一方面,也可以通过恩格尔系数的变化反映出来。前者是反映消费结构,而后者是反映消费水平。从我国改革开放20年所取得的成果看:人们在全部消费需求中,维持个人生存需要的比重呈现下降趋势,而发展个人才能和智慧的需要以及使自己的生活更舒适、更富有情趣的需要的比重则呈现上升的趋势。其中,享受需求可能上涨得更快些。
（2）余暇时间的增多是假日旅游经济产生的客观前提
旅游资源赋存性的地域特点,决定了旅游消费的实现必须以旅游者的空间流动为前提,旅游者的空间流动需要余暇时间来保障。目前,全球正在经历一场休息革命,假日消费成为一种世界性的潮流。许多国家通过颁布各项政策,减少每周工作时间,延长各种假期,增加居民闲暇时间,鼓励
和刺激旅游消费需求,取得了很好的效果。而新放假制度的调整，扩大了时间的范围，且集中了“黄金周”的趋势，从而引发了假日旅游经济的热潮。
（3）积极发展国内旅游的政策导向诱发了假日旅游动机
旅游业是高度综合的产业,其发展有赖于国民经济其他部门的配合与支持。改革开放初期,由于旅游供给和服务一时很难满足旅游者的需求,形成诸如饭店、交通、通讯等方面的瓶颈制约,为了缓解矛盾,国家制定了优先发展入境旅游的政策。我国国内旅游真正起步于20世纪80年代中期,10多年来,经历了从“不支持、不提倡、不反对”到“积极发展国内旅游”的发展历程。特别是2013年国务院做出的调整法定节假日的决定以后,在新闻媒体适时的消费舆论导向和旅游企业的市场促销下,我国居民的消费观念得到更新,旅游消费意识进一步增强,诱发了旅游动机,极大地促动了假日旅游经济的产生。同时,假日经济的产生也与市场消费特征及趋势有关。
（4）经济收入的增长促进了人们对于文化消费的需求
根据马斯洛需求原理,在满足了基层的需求的时候,人们总是需要以更高的需求来
3
满足自己,其中就包括对文化消费的需求。随着人们物质生活的满足,人们就更向往精神上的需求。而假日旅游的出现也包括了这方面的原因。
1.1.4 假日经济对旅游产业的影响
（1）积极作用
在各种休闲消费中,增长最快、拓展空间潜力最大的当属旅游消费,而且旅游消费还会直接间接地形成可刺激如交通、民航、服务、餐饮、购物、文化娱乐等多方面的消费。因此,旅游经济不仅是假日经济的重要组成部分,还在发展假日经济中起着先导性作用。
北京的一位著名营销专家认为,给老百姓发了钱,又“制造”了“闲”,“五一”、“十一”又是一种最好的旅游季节,加上老百姓的消费观念也己经转变,主客观条件具备,必然培植出新的消费热点,形成假日旅游消费热潮。
因此,假日旅游经济的兴起在扩大内需、扩张旅游产业规模、促进国民经济的发展、提高人们生活质量等方面均产生了积极的作用。。
（2）负面影响
虽然假日旅游经济已初具规模,然而它所引发的景区超载、环境破坏、交通拥挤、住宿困难、旅游投诉增多等负面影响日益凸现,若不防微杜渐,将对旅游业健康发展产生负面效应。
第一，景区超载,环境破坏
时间短、节奏快、人数多的假日旅游,使许多旅游地的客流量远远超过旅游地的容量和接待能力,导致景区景点及旅游线路超负荷承载,景区管理、配套服务协调失控,自然生态环境、旅游资源、视觉空间环境、观景审美情绪受到人为破坏。
第二，交通拥挤、住宿困难
假日旅游出行难、回程难。虽然交通部门采取了紧急措施,调集车辆,加开临客,增添挂车,但各类客票还是异常紧张,还有一些客运汽车因种种借口变相收费。这些交通上的不利因素造成游客心理上的负面影响,影响旅游消费的后续行为。浪潮式的假日旅游使得宾馆爆满、拥挤。住宿的困难大大影响了游客的旅游质量,同时存在巨大的安全隐患。
第三，旅游服务质量下降,游客投诉增多
4
假日旅游游客骤增,超出旅游业及相关行业的承接能力和管理容量,导致接待标准名不副实,服务质量明显下降,严重影响了行业声誉和旅游地形象。假日旅游的热卖热销和主要景点的爆满,使许多旅游地接待服务匆匆应付,旅游合同无法履行,旅游者合法权益无法保障。临时招募、匆匆上岗的“地陪导游”敷衍了事;不法经营者违法经营、擅自提价、变相涨价,擅自收费或收费不服务、减少服务、虚高定价、虚假折扣,强买强卖等现象十分严重认这种扰乱市场,危害行业的做法,虽能获益一时,但负面影响却是长久的、深远的。假日旅游者的满意率普遍下降,旅游投诉明显增多。
第四，借势造势,盲目的旅游开发现象严重
假日旅游的兴起在一定程度上鼓励和刺激了各级地方政府大打“旅游牌”的信心和决心。旅游规划作为旅游开发的前提得到了加强和高度重视,但在旅游规划中,地方政府对发展旅游业的极大“热情”,往往干扰了旅游规划的科学性。
1.2 假日营销
1.2.1 假日营销的定义
假日营销注重研究节假日消费心理、消费方式、消费趋势，将假日意识贯穿于整个营销过程的各个环节，以最好地满足消费者节假日需求为手段，充分把握好节假日商机.
1.2.2 假日营销中需要注意的问题
假日营销要求厂商注意做好以下一些工作: （1）仔细选择可供利用的节日
企业主管不妨把一年中所有的节日都列举出来,仔细地加以分析、筛选和研究,看看是否有切人的机会。在对此分析中,应结合企业自身的情况、产品类型、消费习惯等选准时机,以便有利于发挥企业的优势,充分利用一切可能的商机。
（2）拟定节假日促销方案
企业应针对不同节假日的特点,事先做好销售策划工作,因为真正的成功往往只属于那些能准确地捕捉商机、有备而来者。
（3）开拓农村市场
在假日经济带来的消费潮中,农民也是一支不可忽视的消费大军。商家在关注农
5