在线教育行业分析报告：以新东方在线为例
第一部分 绪论
随着信息技术迅速发展，特别是从互联网到移动互联网，创造了跨时空的生活、工作和学习方式，使知识获取的方式发生了根本变化。教与学可以不受时间、空间和地点条件的限制，知识获取渠道灵活与多样化。由此诞生了在线教育产业。在线教育即e-Learning，或称远程教育、在线学习，现行概念中一般指的是指一种基于网络的学习行为，与网络培训概念相似。在线教育以网络为介质的教学方式，通过网络，学员与教师即使相隔万里也可以开展教学活动；此外，借助网络课件，学员还可以随时随地进行学习，真正打破了时间和空间的限制，对于工作繁忙，学习时间不固定的职场人而言网络远程教育是最方便不过的学习方式。在线教育的形式较多，比如：环球职业网校，游学网，101网校，北京四中网校，黄冈网校，新华网校、华图网校、新东方网校、中华会计网校、东奥会计在线等是针对在校学生，上网人员进行技术学习，而一些会计网则是代替课堂教育。对于网校，利用好就是自己的财富，利用不当，便是浪费资源。在信息化爆发式发展的趋势下，在线教育越来越凸显出优势：1、在线教育可以突破时间和空间的限制，提升了学习效率；2、在线教育可以跨越因地域等方面造成的教育资源不平等分配，使教育资源共享化，降低了学习的门槛。
基于在线教育的特点和优势，网络学校受到越来越多人的认可，各类新兴的网校及相关网站也越来也不断涌现，比如三条杠网、91外教网、伯瑞英语等等。显然，这代表着网校已经逐渐走进大众的生活并成为一种学习的主流趋势。因此很多人开始选择在线教育，特别是白领一族和大学生们。仅2012年一年，中国在线教育市场份额已经达到723亿元，且在线教育用户呈规模性放大。
一、在线教育行业现状
(一)、国内在线教育行业进程
在线教育是互联网技术与传统教育的结合，相比传统教育，在线教育的优势主要在于： 1、突破时空限制，知识获取方式更为灵活；
2、碎片化学习，尤其随着移动互联网的发展，移动设备更具便携性；
3、内容多样化，除了K12教育（指幼儿园到高中的基础教育）、高等教育外，还包括各类学前教育、职业教育、兴趣教育等细分领域。
从发展历程来看，在线教育经历了从远程教育平台、培训机构转战线上、到目前的互联网公司涉足在线教育三个阶段。在这一发展过程中，在线教育的形式和内容越来越多样化，便利程度也不断提高，越来越多的消费者开始乐意尝试这种新型学习方式。据调查显示，通过网络进行学历教育、职业技能培训、专业认证考试培训的需求十分旺盛。
(二)、中国在线教育行业现状
1、国内在线教育发展空间 1）我国学龄人口数量庞大
目前，我国是世界上人口最多的国家，2013年人口数量达到13.5亿，其中，5-24岁的学龄人口约3.3亿，占人口总量的24.5%。
2）我国教育消费比重大
据《2013年中国家庭教育消费白皮书》调查显示，“教育消费”作为家庭消费的重头，占到中国社会中坚阶层家庭收入的1/5，并且该比例预期还将持续增长。
3）职教培训需求旺盛
据《2012年行业白皮书》数据显示，通过网络进行学历教育、职业技能培训、专业认证考试培训的需求十分旺盛。31.7%的职场白领表示因工作瓶颈参加职业教育培训，期望通过再学习充实自己，且每年在职业培训方面投入8000元以上的占比25%，投入5000至8000元的达31%。在计划通过网络视频学习人群的构成中，在职人员占比超过一半，达到57%。因此，我们认为，职教培训成为教育需求增长的又一大动力。
4）我国网民规模巨大
2013年，我国网民规模为6.04亿，互联网普及率已达45%，而在40岁以下接受教育的主体人群中，这一普及率更高。此外，手提电脑、智能终端等也已进入千家万户，为在线教育发展提供了良好的硬件基础。
2、国内在线教育市场规模
近年来，随着我国信息化程度的不断提高，在线教育市场规模呈现加速增长的态势。数据显示，2004年，我国网络教育市场规模约143亿元，2013年已达到981亿元，实现了21.2%的年均复合增长率。
从各细分领域市场规模来看，2013年，学前教育、K12教育、高等教育、职教培训以及其他教育市场规模分别为18亿、202亿、44亿、233亿和65亿。
二、在线教育行业特性
(一)、在线教育行业特点
(1)资源利用
各种教育资源通过网络跨越了空间距离的限制，使学校的教育成为可以超出校园向更广泛的地区辐射的开放式教育。学校可以充分发挥自己的学科优势和教育资源优势，把最优秀的教师、最好的教学成果通过网络传播到四面八方。
(2)学习行为
网络技术应用于远程教育，其显著特征是：任何人、任何时间、任何地点、从任何章节开始、学习任何课程。网络教育便捷、灵活的“五个任何”，在学习模式上最直接体现了主动学习的特点，充分满足了现代教育和终身教育的需求。
(3)教学形式
在线教育中，运用计算机网络所特有的信息数据库管理技术和双向交互功能，一方面，系统对每个网络学员的个性资料、学习过程和阶段情况等可以实现完整的系统跟踪记录，另一方面，教学和学习服务系统可根据系统记录的个人资料，针对不同学员提出个性化学习建议。网络教育为个性化教学提供了现实有效的实现途径。
(4)教学管理
计算机网络的教学管理平台具有自动管理和远程互动处理功能，被应用于网络教育的教学管理中。远程学生的咨询、报名、交费、选课、查询、学籍管理、作业与考试管理等，都可以通过网络远程交互的方式完成。
(二)、在线教育行业的行业特性
(1)资源利用最大化
各种教育资源通过网络跨越了空间距离的限制，使学校的教育成为可以超出校园向更广泛的地区辐射的开放式教育。学校可以充分发挥自己的学科优势和教育资源优势，把最优秀的教师、最好的教学成果通过网络传播到四面八方。
(2)学习行为自主化
网络技术应用于远程教育，其显著特征是：任何人、任何时间、任何地点、从任何章节开始、学习任何课程。网络教育便捷、灵活的“五个任何”，在学习模式上最直接体现了主动学习的特点，充分满足了现代教育和终身教育的需求。
(3)学习形式交互化
教师与学生、学生与学生之间，通过网络进行全方位的交流，拉近了教师与学生的心理距离，增加教师与学生的交流机会和范围。并且通过计算机对学生提问类型、人数、次数等进行的统计分析使教师了解学生在学习中遇到的疑点、难点和主要问题，更加有针对性地指导学生。
(4)教学形式修改化
在线教育中，运用计算机网络所特有的信息数据库管理技术和双向交互功能，一方面，系统对每个网络学员的个性资料、学习过程和阶段情况等可以实现完整的系统跟踪记录，另一方面，教学和学习服务系统可根据系统记录的个人资料，针对不同学员提出个性化学习建议。网络教育为个性化教学提供了现实有效的实现途径。
(5)教学管理自动化
计算机网络的教学管理平台具有自动管理和远程互动处理功能，被应用于网络教育的教学管理中。远程学生的咨询、报名、交费、选课、查询、学籍管理、作业与考试管理等，都可以通过网络远程交互的方式完成。
三、在线教育行业分工
(一)、发达国家(以美国为例)在线教育行业分工
美国K12教育近20年经历了数字化和在线化的两次发展变革。基础教育变革在美国已经进行了20年,仍在不断深化。美国成熟市场经验带来的启发在于:K12作为义务教育领域,政策成为美国K12校园教育数字化和在线化的重要助推力。
出版商、软件公司、互联网公司共同主导美国K12变革。K12校园数字化教学在软件层面,总共分为学生信息系统(SIS)、课程管理系统、课程软件、考试测评四大细分市场。工业时代发展起来的教材出版社开始面临数字化转型的压力。在诸多教学软件公司崛起的情况下,只有少数龙头教育出版商成功实现数字化转型,包括培生、MGH和MHM。进入移动时代,平板成为学生课堂的硬件入口。谷歌、苹果、亚马逊、微软等互联网公司入局,并与培生等教学软件公司形成紧密联合。
(二)、国内在线教育行业分工
在线教育覆盖面广、形式多样，按照产业链分工，主要分为内容提供商、平台提供商和技术提供商三类。
1、内容提供商
在线教育内容提供商主要提供教育视频、学习资料等在内的学习知识以及教育工具类产品。
（1）学习视频：该类产品实际上是线下教学课堂向线上的转移，课堂内容没有变化，只是授课形式转移为通过互联网传递视频，这类产品主要由传统教育机构提供。典型有传统网校和远程教育、MOOC和公开课。如北京四中网校、新东方在线、沪江网等。
（2）教育工具：指如针对提高学习效率、记忆力、查漏补缺等为学习过程提供辅助的一类学习工具产品。这类产品形态多样，代表性产品包括背单词型产品、题库型产品、笔记型产品、早教类产品、评测与资讯工具。如猿题库、乐词（新东方出品）、宝宝巴士系列APP等。
（3）文档资料：主要以一种学习资料库的形式存在，提供多种多样的学习资料，人们接收信息进而转化为自身的知识和智慧。如百度文库、知乎等。
2、平台提供商
在线教育平台提供商指为教与学提供中介的平台，多为具有互联网思维的线上机构主导，目前主要可分为“B2C”、“C2C”两种模式。
（1）B2C模式（Business-to-Customer）指教育机构直接面向消费者提供教育服务，包括B2C交互和B2C单向两种方式。
（2）C2C模式（Customer -to-Customer）指个人为消费者提供教育服务，包括C2C电商和C2C社区两种方式。
3、技术提供商
在线教育产业链中，除了提供内容、平台外还有一些为技术支持的企业，例如华平股份为远程教育系统提供支持，立思辰、天喻息在政府或学校搭建教育云平台等。该类技术提供商虽然本身不输出教育相关的内容，但其技术支持也是整套解决方案不可或缺的，而在大量项目实践过程中所积累的经验则成为了其最大的优势。
四、中国与国外在线教育行业对比及差距
国外目前最火的线上教育应属MOOC，MOOC是Massive Online Open Course的简称，中文一般翻译成“大规模在线开放课程”。MOOC是世界名校开设的网络课程，老师专门为网络学生录制。有固定的开课时间，有作业有考试，考试通过后会授予证书。
相对而言，国内的在线教育机构及其运作模式都尚处于“初级阶段”，增值服务也比较缺乏，在投资在线教育公司时，不妨对比美国比较成熟的运营模式，发掘出未来有向“高级阶段”转变的公司。
国外在线教育和国内最大的区别在于，增值服务和教育企业背景。增值服务方面，国外的很多课程提供商不仅提供课程视屏，还提供课后题，并有批改功能，同时还有证书的颁发。但是国内大多数在线教育机构仅仅提供视屏的教学功能，这样在节省成本的同时也使得后续服务缺失。比如魔方英语，仅仅基于视屏的上传；而极智批改网又仅仅基于批改功能。所以缺乏全套服务的教育机构。
另外，教育机构的背景方面，MOOC三大课程提供商都有麻省理工、哈佛、斯坦福的教授做课程、作业批改等方面的支持，而国内的在线教育机构在这方面是完全的空白，所以对于学生的吸引力也相对较低。
第二部分 宏观战略环境分析 （PEST）
一、政策环境
2010年，政府发布了《国家中长期教育改革和发展规划纲要(2010-2020年)》(下称《纲要》)，开篇便指出:百年大计，教育为本。教育是民族振兴、社会进步的基石，是提高国民素质、促进人的全面发展的根本途径，寄托着亿万家庭对美好生活的期盼。强国必先强教。《纲要》第十九章着重指出，要加快教育信息化进程，把教育信息化纳入国家信息化发展整体战略，超前部署教育信息网络。到2020年，基本建成覆盖城乡的教育信息化体系，开发网络学习课程，加强优质教育资源的应用，促进教育内容、教学手段和方法现代化，创新网络教学模式，加强网络教学资源体系建设，促进优质教育资源的普及与共享。增强运用信息技术分析解决问题能力，提高教学效果，不断提高教育管理现代化水平;同时，创新运行机制和管理模式，整合现有资源，构建先进、高效、实用的数字化教育基础设施。加快终端设施普及，推进数字化校园建设，实现多种方式接入互联网。强化信息技术应用，促进信息系统互联互通，加快全民信息技术普及和应用。
同时指出，要充分调动全社会的积极性，公共资源要优先满足教育开发的需要，同时，鼓励社会力量兴办教育，鼓励社会资源对教育的大力投入。作为全国政协委员，李彦宏今年在两会上的提案是:建议国家相关主管部门牵头制订相关政策，通过各省(自治区、直辖市)教委负责制订本地区实施方案，推动各学校将教案、课件、试题等资料通过互联网向社会免费公开、共享;并通过专项经费、财政补贴等多种方式，提供电子化教育资源制作的培训和服务支持，引导、鼓励学校和教师高质量开展教育资源公开上网工作。
新一届领导人将职业教育提升到了前所未有的高度，出台的多项政策措施，极大的促进了职业教育信息化过程，鼓励职业教育开展在线教育，可见国家对于普及优质教育资源的重视程度。教育信息化意在建立开放而灵活的教育服务平台，以吸引和鼓励学生利用信息手段去主动学习。专家预测，到2020年，我国高等与职业教育线下培训市场规模将达5000亿元，互联网化市场规模将达2000亿元。
随着当今世界经济一体化的飞速发展，科技发展日新月异，信息技术正在引发教育行业的大革命，我们必须顺应趋势，全面推进教育信息化，促进在线教育的全面发展。
二、经济环境
改革开放三十年，我国经济取得了突飞猛进的增长。2013年我国国内生产总值为568845亿元，按可比价格计算比上年增长7.7%。国民经济总体稳中向好。2014年上半年，国民经济运行总体平稳，结构调整稳中有进，转型升级势头良好。如下图:
3.1图GDP增长速度（累计同比）