《市场营销学》教案
公元二零零六年夏季修订
《市场营销学》教案
一、《市场营销学》的课程说明 ? 市场营销学的教学性质
市场营销学，是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用科学，它的主要研究对象是以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性，即在特定营销观念的指导下，在特定的市场营销环境中企业以市场营销研究为基础，为满足消费者现实和潜在的需要，所实施的以产品（ Product）、定价（ Price）、地点（ Place）、促销（ Promotion）为主要内容的一系列市场营销活动过程及其客观规律性。市场营销学的研究内容具有综合性、实践性、应用性。
在现代生产基金条件下，市场营销学原理不仅应用于企业、政府和非营利组织，而且逐渐应用于微观、中观和宏观三个层次，涉及社会经济生活的各个方面。市场营销学不仅是财经类、管理类各专业的必修课，而且还是人文、哲学、社会科学等专业的重要课程。在工商类课程体系中，市场营销学是一门十分重要的专业基础课。
? 市场营销学的总体教学任务与要求
通过本课程的教学，应使学生比较全面系统地掌握市场营销学的基本理论、基本知识和基本方法，认识在发展社会主义市场经济的进程中加强企业管理营销的重要性，了解分析市场营销环境、研究市场购买行为、制定市场营销组合策略、组织和控制市场营销活动的基本程序和方法，培养和提高正确分析和解决市场营销管理问题的能力，以使学生能够较好地适应市场营销管理工作实践的需要，更好地服务于国家创新体系建设和社会主义市场经济建设，有效地迎接21世纪社会经济发展中的新问题、新挑战。
? 市场营销学教学特点
市场营销学是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以满足消费者需要为中心的企业市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。该课程教学既要重视营销理论，更要突出它的应用性，为企业的经营管理服务。本课程教学在课堂教学的基础上，要进行必要的案例分析和深入企业、市场进行调研，对企业的营销进行诊断和策划。
? 市场营销学的教学方法
本课程的教学方法主要是：
1、 教师课堂讲授为主和学生课后阅读（预习、复习及阅读课外相关图书、报刊资料）
为辅相结合。
2、 案例分析教学法（每讲均有案例分析）。
3、 布置作业。作业类型主要有：思考题、案例分析作业、小调查、课堂复习巩固型
提问、自学、预习等。
? 市场营销学的授课时数：51课时
具体安排如下： 讲课节次 第一讲 第二讲 内 容 市场营销学概论 企业市场观念 课时安排 2 4 第三讲 第四讲 第五讲 第六讲 第七讲 第八讲 第九讲 第十讲 第十一讲 第十二讲 第十三讲 合计 市场营销战略 市场营销环境 消费者市场分析 组织市场分析 竞争性营销战略 目标市场营销 产品决策 定价策略 分销渠道策略 促销决策 市场营销组织、计划与控制 机动（案例分析和社会实践） 3 4 6 2 4 4 6 4 4 4 2 4 51 ? 教案说明
教案构成基本上是：1、教学目的与要求；2、教学要点（重点、难点）；3、教学过程安排；4、布置作业。
二、教材：
《市场营销学》（面向21世纪课程教材），吴健安主编，高等教育出版社
三、参考书：
市场营销学通论，郭国庆主编，中国人民大学出版社。 市场营销管理，菲力普科特勒著，科学技术文献出版社 市场营销管理理论与应用，龚振等编，科学出版社 市场营销案例，吴健安主编，高等教育出版社。
第一讲 《市场营销学》概述
★ 教学目的与要求
通过本讲的学习，理解市场营销学的性质，了解市场营销理论产生的历史背景与阶段特征，掌握市场营销学的发展、演变，正确理解市场营销及其相关概念, 为本课程学习奠定基础。
★ 教学要点
1、市场营销的涵义（难点） 2、市场及其相关概念
3、市场营销学的产生与发展 4、市场营销学研究的主要内容
★教学过程安排
课程导入：举例（美国的宝洁公司依靠成熟的营销技术来赢得中国市场）说明
市场营销的重要性，引起学生的学习兴趣。
课程展开：按照教学大纲的教学内容依次展开讲解。 课程结束：总结全讲重点内容，并做好下一讲的过渡 ★教学时数
2课时
★思考题：
1、什么是市场营销？
2、营销、推销、销售是否同一概念？
3、需求、有效需求、现实需求与潜在需求各有何不同？ 4、微观市场营销和宏观市场营销的区别何在?
★教学方法
课堂讲授为主
第二讲 企业市场观念(营销管理哲学)
★ 教学目的与要求
通过本讲的学习，正确理解企业市场观念的性质和重要性，掌握市场营销观念的发展和演变，了解提高顾客让渡价值方法。
★ 教学要点
1、企业市场观念的定义
2、五类市场观念分析（难点） 3、企业选择市场观念的依据 4、顾客满意度和顾客让渡价值
★教学过程安排
课程导入：举例证明“观念先行”的重要性——盲目行动还不如不行动，说明企
业市场观念是市场营销学最重要、最根本的问题。
课程展开：按照教学大纲的教学内容依次展开讲解。
1、企业市场观念的定义，强调是企业最高领导人组织市场营销工作
的指导思想。
2、企业市场观念的类型：生产观念、产品观念、推销观念、市场
营销观念、社会营销观念。万宝冰箱的案例分析。
3、企业营销观念的选择依据：企业本性（盈利性、安全性）和外
部压力。
4、顾客满意度和顾客让渡价值
顾客让渡价值=顾客总价值—顾客总成本
顾客总价值=产品价值+服务价值+人员价值+形象价值（企业产品形象） 顾客总成本=货币成本（直接、间接）+时间成本+精神成本+体力成本
课程结束：总结全讲重点内容；布置预习下节课的内容。 ★教学时数
4课时
★思考题
1、书面作业：推销观念与营销观念的区别何在？ 2、企业选择营销观念的依据是什么？ 3、如何提高顾客让渡价值？
4、课堂案例分析：海尔营销观念：“真诚到永远！”
★教学方法
讲授为主，案例讨论分析为辅。
第三讲 市场营销战略规划