★ 教学目的与要求
通过本章的学习，了解市场营销战略的涵义、作用和步骤，掌握制定企业任务、目标和业务组合计划的基本方法，以及企业业务创新的主要途径。
★ 教学要点
（一） 企业战略规划的重要意义 1、 战略和战术
2、 企业战略规划的涵义 3、 企业战略规划的重要意义 （二） 企业战略规划的步骤 1、 明确企业任务或牡丹 2、 确定企业营销战略目标
3、 制定企业现有业务投资组合计划 4、 实施新业务发展计划
★教学过程安排
课程导入：菲利浦。科特勒在中国企业高层论坛的讲话：“中国企业有活力，有智
谋，但缺少战略的发展眼光”。引TCL的战略失误。
课程展开：按照教学大纲的教学内容依次展开讲解。 课程结束：布置复习与预习 ★教学时数
2——4课时
★思考题
1、 2、 3、 4、
如何确定企业任务？ 新业务发展的九大思路？
市场营销组合的内涵和特点？ 案例分析：格兰仕微波炉的战略。
★教学方法
讲授为主，案例讨论分析为辅。
第四讲 企业市场营销环境
★ 教学目的与要求
通过本章的学习，了解市场营销环境对市场营销活动的重要影响作用，了解微观环境和宏观环境的主要构成，掌握分析、评价市场机会与环境威胁的基
本方法，熟悉企业面对市场营销环境所应采取的对策。
★ 教学要点
1、市场营销环境概述
1) 市场营销环境的含义和特点 2) 市场营销机会与环境威胁 3) 分析市场营销环境的方法 2、市场营销微观环境 1) 供应者
2) 营销渠道企业 3) 市场 4) 竞争者 5) 公众
3、市场营销宏观环境 1) 政治法律环境 2) 社会文化环境 3) 经济环境 4) 人口环境 5) 科技环境 6) 自然环境
★教学过程安排
课程导入：举例说明同样的改革开放的大环境，为什么海尔可以从街道办的小厂
做到世人瞩目的跨国型企业？
课程展开：按照教学大纲的教学内容依次展开讲解。 课程结束：总结全讲重点内容 ★教学时数
2——3课时
★思考题
1、 市场营销环境有哪些特点？ 2、 为什么要分析市场营销环境？
3、 微观市场营销环境由哪些方面构成？各有何特点？ 4、 宏观市场营销环境由哪些方面构成？各有何特点？
5、 案例分析：加入WTO后，中国国有企业的营销环境分析。
★教学方法
讲授和案例分析相结合。
第五讲 消费者市场分析
★ 教学目的与要求
通过本讲的学习，了解消费者市场的含义和特点以及影响消费者购买的主要因素，熟悉消费者购买决策过程，掌握消费者购买动机和购买行为的主要类型。
★ 教学要点
1、消费者市场与消费者行为模式 1) 消费者市场的含义 2) 消费者市场的特点 3) 消费者购买行为模式
2、影响消费者购买的主要因素 1) 文化因素 2) 社会因素 3) 个人因素 4) 心理因素
3、消费者购买决策过程
1) 消费者购买决策过程的参与者 2) 消费者购买行为类型
3) 消费者购买决策过程的主要步骤
★教学过程安排
课程导入：案例“天津狗不理包子在杭州的遭遇”，提出问题，让学生思考，带着
问题进入本讲的学习，强调本讲是重点内容。
课程展开：按照教学大纲的教学内容依次展开讲解。
课程结束：总结全讲重点内容；布置预习下节课的内容。布置长假黄金周自愿进行
社会调研：商场顾客购买行为调查。
★教学时数
4——6课时
★思考题
1、 消费者市场的含义与特点是什么？
2、 消费品可以分为哪几种类型？ 3、 简述马斯洛的需要层次理论
4、 消费者的购买决策过程是怎样的？ 5、 案例分析：廉泉啤酒； 6、 结合“十一”，布置社会调研：假日经济之顾客购买行为调查。
★教学方法
讲授为主，案例讨论分析为辅。
第六讲 组织市场分析
★ 教学目的与要求
通过本章的学习，了解生产者市场、中间商市场和非盈利组织市场的含义和基本特征，掌握生产者购买决策的参与者，影响生产者购买决策的主要因素和生产者购买决策过程的阶段特征，熟悉生产者、中间商、非盈利组织的购买行为类型和采购方式。
★ 教学要点
（一） 组织市场的概念和种类 1、 组织市场的概念 2、 组织市场的种类
（二） 生产者市场及其购买行为 1、 生产者市场的含义与特点
2、 影响生产者购买决策的主要因素 3、 生产者购买决策过程
（三） 中间商市场及其购买行为 1、 中间商市场的含义 2、 中间商购买行为类型 3、 中间商主要购买决策
（四） 非盈利组织及其购买行为 1、 非盈利组织的特征
2、 非盈利组织的购买行为与决策 3、 政府市场及其购买行为
★教学过程安排
课程导入：举例说明组织市场的重要性
课程展开：按照教学大纲的教学内容依次展开讲解。结合中国最新开展的政府采购
公开招标制度深入谈政府市场问题。
课程结束：总结本讲要点，布置预习内容。 ★教学时数
2课时
★思考题
1、生产者市场的特点 2、生产者购买决策过程
3、中间商市场的含义 4、政府市场及其购买行为
★教学方法
讲授为主，案例讨论分析为辅。
第七讲 竞争性营销战略
★ 教学目的与要求
通过本章的学习，认识市场竞争是市场营销战略的重要组成部分，理解市场竞争是商品经济的一般规律，了解市场竞争的总体战略，掌握市场竞争者的识别方法及市场主导者、市场挑战者、市场跟随者、市场利基者等各类竞争者的竞争战略。
★ 教学要点
（一） 竞争者分析
1、 竞争者与竞争者识别 2、 竞争者的优势与劣势分析 3、 竞争者的市场反应 （二） 市场领导者战略 1、 扩大市场需求 2、 保持市场占有率 3、 提高市场占有率 （三） 市场挑战者战略
1、 确定战略目标与竞争对手 2、 选择挑战战略
（四） 市场跟随者战略 1、 紧密跟随 2、 距离跟随 3、 选择跟随
（五） 市场利基者及其竞争战略 1、 利基的含义与特征
2、 市场利基者竞争战略选择
★教学过程安排
课程导入：竞争来自古语“并逐曰竞，对辩曰争。” 营销就是竞争。“两大可乐的
百年竞争”历史简介，引出本讲。
课程展开：按照教学大纲的教学内容依次展开讲解。 课程结束：布置案例作业（见思考题4），布置复习与预习