第一章 市场营销概论
一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最适合的答案。)
1．市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的（ C ）。 A. 欧洲 B. 日本 C. 美国 D. 中国 2．市场营销管理的实质是（ B ）。 A．刺激需求 B．需求管理 C．生产管理 D．销售管理 3．市场营销的核心是（B ）。
A．生产 B．分配 C．交换 D．促销
4．从营销学的角度而言，企业市场营销的最终目标是（ A ）。 A．满足消费者的需求和欲望 B．获取利润
C．求得生存和发展 D．把商品推销给消费者 5．与顾客建立长期合作关系是（ A ）的核心内容。 A．关系营销 B．绿色营销 C．公共关系 D．相互市场营销 6．对于负需求市场，营销管理的任务是（ B ）。
A．刺激市场营销 B．改变市场营销 C．反市场营销 D．维持市场营销
7．如果有相当一部分消费者对某种产品或服务有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足，通常将这种需求状态称为（ A ）。
A．潜伏需求 B．无需求 C．不规则需求 D．负需求 8．从市场营销的角度看，市场就是（ B ）。
A．买卖的场所 B．商品交换关系的总和
C．交换过程本身 D．具有购买欲望和支付能力的消费者 9．通常将消费者未能得到满足的感受状态称为（ B ）。 A．欲望 B．需要 C．需求 D．愿望
10．1960年，美国营销学者（ C ）将诸多市场营销因素概括为产品、定价、分销和促销四类。 A．菲利普·科特勒 B．西奥多·莱维特 C．杰罗姆·麦卡锡 D．尼尔·博登 11．对市场营销学影响最大的学科是 ( A )。
A．经济学 B．社会学 C．历史学 D．心理学
12. 由于家庭影院、在线电影等的普及，使得消费者对去电影院看电影的需求下降，那么电影院的主要营销任务是( B )。
A．改变市场营销 B．重振市场营销 C．降低市场营销 D．刺激市场营销
13. 科特勒认为除了市场营销组合的4P之外，还应再加上2个P，即( A )。 A．政治权力 (Political Power)与公共关系(Public Relations) B．人 (People)与服务过程 (Process) C．诊断 (Probe)与细分 (Partition)
D．择优化 (Priority)与市场定位 (Position)
14. 提出“市场营销战”观念的学者是（ A ）。 A．莱维·辛格和菲利普·科特勒 B．菲利普·科特勒和阿姆斯特朗 C．杰罗姆·麦卡锡 D．西奥多·莱维特 15. 营销学者乔治·道宁的主要贡献是首先提出了（ C ）。 A．机构研究法 B．职能研究法 C．系统研究法 D．商品研究法
16. 在20世纪30年代以前，市场营销的研究领域还主要局限于（ ），真正的市场营销观念尚未形成。 A．生产领域 B．流通领域 C．交换领域 D．消费领域
17. 在现代市场经济条件下，市场营销管理过程的首要步骤是 ( )。 A．发现和评价市场机会 B．细分市场和选择目标市场
C．发展市场营销组合和决定市场营销预算 D．执行和控制市场营销计划
18. 提出“内部市场营销”的学者是（ ）。 A．菲利普·科特勒 B．唐·舒尔茨 C．西奥多·莱维特 D．克里斯琴·格罗路斯 19. 站在经营者角度，人们常常把卖方称之为（ ），而将买方称之为市场。 A．企业 B．厂商 C．行业 D．供货者 20. “大市场营销”这一概念的最先提出者是( )。 A．菲利普·科特勒 B．巴巴拉·杰克逊 C．莱维·辛格 D．西奥多·莱维特
[参考答案] CBCAA BABBC ADAAC AADCA
三、判断题(判断下列各题是否正确，正确的在题后的括号内画“√”，错误的画“×”。) 1．在组成市场的双方中，买方的需求是决定性的。 ( ) 2．市场营销就是推销和广告。 ( )
3．交换是一个过程。在这个过程中，如果双方达成了一项协议，我们就称之为发生了交易。 ( )
4．购买力就是人们支付货币购买商品或劳务的能力。 ( ) 5. 针对充分需求，企业营销管理的任务是“反市场营销”。 ( ) 6. 消费者之所以购买商品，根本目的在于获得并拥有产品本身。 ( ) 7. 中国市场学会成立于1978年。 ( ) 8. 消费者尚未得到满足的感受状态，我们称为消费欲望。 ( )
9. 市场营销学的构建从微观(企业)开始，逐步形成了宏观市场营销学和微观市场营销学两个分支。 ( )
10. 市场营销的最终目标是企业获取利润。 ( ) 11. 粮食、棉花、西瓜等农产品市场大多属于完全竞争市场。 ( ) 12. 对于市场营销学，经济学是其父，行为学是其母。 ( ) 13. 二战后的十年是市场营销理论的形成和巩固时期。 ( ) 14. 要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链战略环节上的垄断优势。 ( ) 15. 一般说来，企业的利益方就是顾客、企业员工和股东。 ( ) [答案] 1.√2.× 3.√4.√5.×6.×7.×8.×9.√10.×11.√12.√13.√ 14.√15.×
第二章 市场营销哲学
一、单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。）
1．在对企业营销管理哲学的发展演变阶段进行划分时，人们一般把市场营销观念和( )称为新观念。 A．产品观念 B．生产观念 C．社会市场营销观念 D．推销观念
2．执行推销观念的企业，称为推销导向企业，其口号是( )。
A．我们生产什么就卖什么 B．我们卖什么就让人们买什么 C．市场需要什么就生产什么 D．好酒不怕巷子深
3．以\顾客需要什么，我们就生产供应什么\作为其座右铭的企业属于( )企业。 A．生产导向型 B．推销导向型
C．市场营销导向型 D．社会市场营销导向型
4．某种具有良好市场前景的产品，因生产成本很高，必须通过提高生产率和降低成本来扩大市场时，则会导致企业奉行( )。
A．生产观念 B．产品观念
C．市场营销观念 D．社会市场营销观念
5．通过满足顾客需求达到( )，最终实现包括利润在内的企业目标， 是现代市场营销的基本精神。 A．顾客价值 B．顾客满意 C．顾客偏好 D．顾客购买
6．决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素是( )。 A．服务价值 B．产品价值 C．人员价值 D．形象价值 7．顾客购买的总成本包括货币成本和( )。
A．时间成本 B．体力成本
C．精神成本 D．非货币成本
8．从产品服务质量、顾客满意和企业赢利之间的关系看，质量改进方案通常会增加企业的( )。 A．成本 B．赢利
C．无形资产 D．以上答案都不对 9. 企业对其销活动及管理的基本指导思想就是（ ）。 A．市场营销观念 B．社会营销观念 C．市场营销管理哲学 D．生产或销售观念 10．顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是（ ）。 A．企业让渡价值 B．企业利润 C．顾客让渡价值 D．顾客利益
11. 最容易导致企业出现市场营销近视的营销观念是 ( )。 A．生产观念 B．产品观念 C．推销观念 D．市场营销观念 12．在美国，推销观念产生于 ( )。
A．卖方市场 B．买方市场
C．买方市场向卖方市场过渡阶段 D．卖方市场向买方市场过渡阶段 13．从本质上看，市场营销观念 ( )。 A．注重卖方需要
B．考虑如何把产品变成现金
C．使消费者主权论在企业市场营销过程中的体现 D．产生于卖方市场向买方市场过渡阶段
14. 要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益的营销管理哲学是 ( )。
A．推销观念 B．社会市场营销观念 C．生产观念 D．市场营销观念
15．运用政治力量和公共关系打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。这种新的战略思想被称为 ( )。
A．大量市场营销 B．产品差异市场营销 C．目标市场营销 D．大市场营销
[参考答案]CBBAB BDDAA BDCBA
三、判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题干后的括号内打“√”，错误的打“×”。） 1．构成顾客总成本之一的非货币成本，包括时间成本、精神成本和体力成本。 ( )
2．由于追求顾客让渡价值最大化的结果往往会导致企业成本增加，利润减少。因此，任何企业都不会主动采用顾客让渡价值最大化的策略。 ( )
3．市场营销观念和社会市场营销观念的最大区别在于后者强调了社会和消费者的长远利益。 ( )
4．一般来说，增加顾客购买的总价值和降低顾客购买的总成本都可以提高顾客的让渡价值。 ( )
5．从企业实际的营销经验看，维系老顾客要此吸引新顾客花费更高。 ( ) 6．顾客总价值是指顾客购买某一种产品或劳务时所期望获得的一组利益。( ) 7．以企业为中心的观念包括生产观念和推销观念。 ( )
8. 在通常情况下，消费者往往根据其对产品效用的主观评价来决定是否购买该产品。 ( )
9. 服务价值就是企业向顾客提供的各种附加服务产生的价值。 ( )
10. 市场营销理论以交换作为自己的核心概念，提出产品价值的创造与实现的必要条件是满足消费者的特定需求，充分条件则是适应环境、实施整体营销。( )
11. 企业层面的顾客满意度代表了企业在其服务的市场中所有购买和消费经验的实际和预期的总体评价。 （ ）
12. 产品观念出现于买方市场状态下。 （ ） 13. 顾客满意战略首先由美国企业推行，而后引起全球普遍关注和重视。 （ ） 14. 在客户资产的三个组成部分中，品牌资产最重要。 （ ） 15. 在买方市场状态下，买者争购，形势对卖者有利。 （ ）
[参考答案] 1. √2. ×3. ×4. ×5. ×6. √7. ×8. ×9. √10.√11.√12.×13.× 14. √15. ×
第三章 市场营销环境
一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最适合的答案。)
1.与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，被称为（ ）。
A.营销环境 B.宏观营销环境 C.微观营销环境 D.营销组合
2.旅游业、体育运动消费业、图书出版业及文化娱乐业争夺消费者而相互竞争，它们彼此之间是（ ）。 A.愿望竞争者 B.属类竞争者 C.产品形式竞争者 D.品牌竞争者
3. （ ）是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。 A.供应商 B.中间商 C.广告商 D.经销商
4. （ ）主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构。 A.供应商 B.制造商 C.营销中间商 D.广告商
5.威胁水平和机会水平都高的业务，被叫做（ ）。 A.理想业务 B.冒险业务 C.成熟业务 D.困难业务 6.影响消费需求变化的最活跃的因素是（ ）。 A.个人可支配收入 B.可任意支配收入 C.个人收入 D.人均国内生产总值 7.恩格尔定律表明，随着家庭收人的增加，家庭用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重（ ）。 A.下降 B.大体不变 C.上升 D.趋向于零
8. （ ）主要指一个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平和语言文字等的总和。
A.社会文化 B.政治法律 C.科学技术 D.自然资源
9. （ ）指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。 A.社会习俗 B.消费心理 C.价值观念 D.营销道德 10.威胁水平高而机会水平低的业务是（ ）。 A.理想业务 B.冒险业务 C.成熟业务 D.困难业务
11.企业的营销活动不可能脱离周围环境而孤立地进行，企业营销活动要主动地去（ ）。 A.控制环境 B.征服环境 C.改造环境 D.适应环境
12.市场营销学认为，企业市场营销环境包括 （ ）。 A.人口环境和经济环境 B.自然环境和文化环境 C.微观环境和宏观环境 D.政治环境和法律环境
13.企业的微观环境包括营销中介企业、顾客、竞争者、社会公众和 （ ）。 A.企业本身 B.国外消费者 C.人口 D.社会文化
14.广告公司属于市场营销渠道企业中的 （ ）。 A.供应商 B.商人中间商 C.代理中间商 D.营销服务机构
15.企业面对形形色色的竞争对手，要想成功就必须 （ ）。 A.能满足目标顾客的需要与欲望 B.能进行有效的产品定位
C.能比竞争者更有效地满足消费者的需要与欲望 D.能提供满足购买者某种愿望的各种型号的产品
16.提供不同产品以满足同一种需求的竞争者是 （ ）。 A.愿望竞争者 B.属类竞争者 C.产品形式竞争者 D.品牌竞争者
17.影响消费者购买力和消费支出的决定性因素是 （ ）。 A.个人收入 B.个人可支配收入 C.可任意支配收入 D.消费者储蓄和信贷
18.影响汽车、旅游等奢侈品牌销售主要因素是 （ ）。 A.可支配收入 B.可任意支配收入 C.消费者储蓄和信贷 D.消费者支出模式
19.“在家购物”的不断发展，主要是由于 （ ）。 A.科学技术的发展 B.政治和法律环境的改善
C.经济发展水平的提高 D.人口环境的变化
20.政治和法律环境是指在特定社会中强制和影响社会上各种组织和个人的法律、政府机构和（ ）。 A.政府官员 B.群众利益团体
C.政府机构中的压力集团 D.政府官员中的压力集团
21.世界性的“禁烟运动”对烟草公司造成了极大的威胁。烟草公司大力宣传在公共场所设立单独的吸烟区来应对，此种对策是（ ）。
A.反抗 B.减轻 C.转移 D.保持
22.从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的中间商，如批发商、零售商等叫做 （ ）。 A.供应商 B.商人中间商 C.代理中间商 D.辅助商
23.根据恩格尔定律，随着家庭收入的增加，恩格尔系数将 （ ）。 A.上升 B.下降 C.大体不变 D.时升时降
24.各种保护消费者权益组织、环境保护组织及其他群众团体等构成（ ）。 A.一般公众 B.社团公众 C.社区公众 D.媒体公众
[参考答案]CAACB BBACD DCADC BBBAB BBBB
三、判断题(判断下列各题是否正确。正确的在题后的括号内打“√”，错误的打“×”。)
1.微观环境与宏观环境之间是一种并列关系，微观营销环境并不受制于宏观营销环境，各自独立地影响企业的营销活动。 ( )
2.同一国家不同地区的企业之间营销环境基本上是一样的。 ( ) 3.只有既想买，又买得起，才能产生购买行为。 ( )
4.恩格尔系数越大，生活水平越低；反之，恩格尔系数越小，生活水平越高。( ) 5.文化对市场营销的影响多半是通过直接的方式来进行的。 ( ) 6.微观环境直接影响与制约企业的营销活动，故也称直接营销环境。( )
7.宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，因而宏观环境也称为间接营销环境。( )
8.市场营销环境是一个动态系统，每一环境因素都随着社会经济的发展而不断变化。( )
9.营销活动只能被动地受制于环境的影响，因而营销管理者在不利的营销环境面前可以说是无能为力。( )
10.面对目前市场疲软经济不景气的环境威胁，企业只能等待国家政策的支持和经济形势的好转。( ) 11.在一定条件下，企业可以运用自身的资源，积极影响和改变环境因素，创造更有利于企业营销活动的空间。( )
12.产品形式竞争者是指提供不同产品以满足同一需求的竞争者。( ) 13.顾客是企业最重要的微观环境因素。( )
14.一般情况下，营销环境都是机会与威胁并存，利益与风险结合在一起的综合环境。( ) 15.理想环境是机会水平和威胁水平都比较低的环境。( )
16.自从我国计划生育政策实施以来，人口出生率下降，新生婴儿和学龄前儿童减少，一方面给儿童食品、童装、玩具等生产经营者带来威胁;另一方面由家庭小孩数的减少，又给高级益智玩具、儿童营销食品带来机会。( )
17.成熟环境是机会水平高、威胁水平小的环境。( )
18.我国南北方人民在食品口味上存在着很大的差异，导致对食品需求也不同，这是宏观环境中经济因素形成的。( )
19.困难环境是机会水平大、威胁水平高的环境。( )
20.许多国家政府对自然资源管理的干预有日益加强的趋势，这意味着市场营销活动将受到一定程度的限制。( )
21.企业要做好经营管理，必须了解和熟悉有关企业营销活动的法令法规。( )
22.科学技术是第一生产力，给企业营销活动既带来发展机遇又造成不利的影响。( )
[参考答案] 1 ×.2. ×3. √4. √5. ×6. √7. √8. √9. ×10.×11.√12.×13.√14. √15. ×16. √17. ×18. ×19. ×20. √21. √22. √.
第四章 消费者购买行为分析
一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最适合的答案。) 1．满足最终消费者的需求，是市场营销活动的（ ）。 A.起点 B.中间点
C.终点 D.起点和终点
2．个人为了人身安全和财产安全而对防盗设备、保安用品、保险产生的需要是（ ）。