A.生理需要 B.社交需要 C.尊重需要 D.安全需要 3．（ ）指存在于人体内驱使人们产生行为的内在的刺激力，即内在需要。 A.刺激物 B.诱因 C.反应 D.驱使力
4．同类产品不同品牌之间差异小，消费者购买行为就（ ）。 A.简单 B.复杂 C.一般 D.困难
5．对于协调型的购买行为，营销者要提供完善的（ ），通过各种途径提供有利于本企业和产品的信息使顾客确信自己购买决定的正确性。 A.售前服务 B.售后服务 C.售中服务 D.无偿服务
6.消费者不可能在真空里做出自已的购买决策，其购买抉策在很大程度上受到文化、社会、个人和心理等因素的影响。其中，社会角色与地位属于 （ ）。 A.文化因素 B.社会因素 C.个人因素 D.心理因素
7.人们之所以对同一刺激物产生不同的知觉，是因为人们要经历三种知觉过程，即选择性注意、选择性曲解和（ ）。
A.选择性记忆 B.选择性专业化 C.选择分销 D.选择定位
8.在复杂的购买行为中，消费者购买决策过程的第三个阶段是（ ）。 A.确认需要 B.收集信息 C.评价可行方案 D.购买决策
9.对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，消费者不需要花时间进行选择，也不需要经过搜集信息、评价产品特点等复杂过程，因而，其购买行为最简单。消费者只是被动地接收信息，出于熟悉而购买，也不一定进行购后评价。这种购买行为属于（ ）。 A.协调型购买行为 B.习惯性购买行为 C.变换型购买行为 D.复杂型购买行为
10.有些产品品牌差异明显，但消费者不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌，这种购买行为称为（ ）。
A.习惯型的购买行为 B.变换型的购买行为 C.协调型的购买行为 C.复杂型的购买行为
11.下列影响消费者购买行为的因素中哪一项不属于社会因素（ ）。 A.相关群体 B.角色身份 C.社会阶层 D.家庭
12.根据购买者的介入程度和品牌间的差异程度，消费者购买食盐这一行为属于 （ ）。 A. 复杂型购买行为 B. 变换型购买行为 C. 协调型购买行为 D.习惯性购买行为
13.下列对协调型购买行为的论述中正确的是（ ）。 A.品牌差异大，高度介人 B.品牌差异大，低度介入 C.品牌差异小，高度介入 D.品牌差异小，低度介入 14.购买决策过程为（ ）。
A.收集信息→引起需要→评价方案→决定购买→买后行为 B.收集信息→评价方案→引起需要→决定购买→买后行为 C.引起需要→收集信息→评价方案→决定购买→买后行为 D.引起需要→决定购买→收集信息→评价方案→买后行为
15.购买者对其购买活动的满意与否，取决于消费期望与实际效用的一致性。若消费期望小于实际效用，则（ ）。
A.消费者会满意 B.消费者不满意 C.消费者会非常满意 D.消费者无所谓
16.马斯洛认为人类最高层次的需要是（ ）。 A.生理需要 B.自我实现的需要 C.安全需要 D.社交需要
17.消费者暂不实现购买甚至改变购买意向，往往是受到（ ）的影响。 A.品牌信念 B.预期风险 C.别人的态度 D.意外情况
18.在消费者购买决策中，对是否买、为何买、如何买、何处买等购买决策做出最终决定的人是 （ ）。
A.购买者 B.发起者 C.使用者 D.决策者
19.下列哪个因素不是影响消费者购买行为的主要因素（ ）。 A.文化因素 B.社会因素 C.自然因素 D.个人因素 20.消费者的购买单位是个人或（ ）。 A.集体 B.家庭 C.社会 D.单位
21.马斯洛认为需要按其重要程度分，最低层次需要是指（ ）。 A.生理需要 B.社交需要 C.尊重需要 D.安全需要
22.一般来说，消费者经由（ ）获得的信息最多。 A.公众来源 B.给人来源 C.商业来源 D.经验来源
[参考答案]DDDAB BACBB CDCCB BBDCB AC
三、判断题(判断下列各题是否正确。正确的在题后的括号内打“√”，错误的打“×”。) 1.消费者大多根据个人的好恶和感觉做出购买决策。 ( )
2.通常企业并不试图去改变消费者对其产品、服务的态度，而是使自己的产品、服务和营销策略符合消费者既有态度。 ( )
3.一般而言，人类的需要由低层次向高层次发展。( )
4.选择性记忆是指人们倾向于记住和保留那些与其态度和信念相一致的信息。( ) 5.消费品尽管种类繁多，但不同品种甚至不同品牌之间不能相互替代。( ) 6.研究消费者购买行为的理论中最有代表性的是刺激-反应模式。( )
7.同属一个亚文化群的消费者往往具有相同的或相类似的价值观念、生活习俗和态度倾向。( ) 8.一般而言，日常生活必需品的需求伸缩性较大，而非必需品的需求伸缩性较小。( ) 9.消费者需求具有差异性和伸缩性的特征。( )
10.归属于不同生活方式群体的人，对产品和品牌有着相同的需求。( )
11.针对消费者的习惯型购买行为，市场营销者可采用价格优惠、广告、独特包装、销售促进等方式推介商品，鼓励消费者购买。( )
12.文化既能直接支配消费者的需要，也能影响满足需要的形式和内容。( )
13.顾客的信念并不决定企业和产品在顾客心目中的形象，也不决定他的购买行为。( ) 14.在购买决策过程的5种角色中，营销人员最关心的是使用者。( )
15.企业辨认购买决策者，有助于将营销活动有效地指向目标顾客，制定正确的促销策略。( )
16.尽管消费者受到选择性注意、选择性曲解以及选择性记忆的影响，但其品牌信念于产品的真实属性是一致的。( )
17.消费者收集信息的多少，主要取决于他的内部驱策力的强度、已知信息的数量和质量以及进一步收集信息的难易程度。( )
18.品牌信念是指消费者对某品牌优劣程度的总的看法。( )
19.一般来说，消费者经由大众来源获得的信息最多，其次为商业来源和个人来源，经验来源的信息相对较少。( )
20.消费者对经验来源、大众来源的信息最为相信，然后是个人来源，最后才是商业来源。( )
21.品牌信念指消费者对某品牌的某一属性已达到何种水平的评价，而效用函数则表明消费者要求该属性达到何种水平他才接受。( )
22.复杂性购买行为是指消费者购买时介入程度低且品牌之间差异大的购买行为。( )
23.针对消费者的习惯型购买行为，市场营销者可采用占据有利货架位置的办法，鼓励消费者购买。( ) 24.消费者对其购买产品满意与否直接决定着以后的购买行为。( ) 25.由于消费者的消费期望主要基于商业来源的信息，因此，企业应使产品的诉求真正体现产品的实际属性。( )
[参考答案] 1. ×2. ×3. √4. √5. ×6. √7.√8. ×9. √10. ×11.√12.×13.×14. ×15. √16. ×17. √18. √19. ×20. ×21. √22. ×23. ×24. √25. √
第六章 目标市场策略
一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最合适的答案。)
1.市场细分的概念是20世纪50年代中期美国市场营销学家（ ）提出的。
A.基恩·凯洛西尔 B.鲍敦
C.温德尔·史密斯 D.菲利普·科特勒 2.消费需求客观存在（ ）。
A.绝对差异性 B.相对同质性 C.相对差异性 D.A和B
3.下列哪项不属于有效市场细分必须满足的条件。（ ） A.可衡量性 B.差异性 C.可对比性 D.可赢利性
4.企业目前的资源能否通过适当的营销组合有效进入该细分市场并为之服务，这是有效市场细分的（ ）条件。
A.可衡量性 B.可进入性 C.可盈利性 D.差异性
5.采用无差异性营销战略的最大优点是（ ）。 A.市场占有率高 B.成本的经济性 C.市场适应性强 D.需求满足程度高 6.集中性市场策略尤其适合于（ ）。 A.跨国公司 B.大型企业 C.中型企业 D.小型企业 7.同质性较高的产品，宜采用（ ）。 A.产品专业化 B.市场专业化 C.无差异营销 D.差异性营销 8.“好空调，格力造”属于（ ）定位。 A.质量优势 B.情感 C.自我形象 D.功能
9.目标市场营销策略的第三个步骤是（ ）。 A.市场细分 B.目标市场选择 C.市场定位 D.执行和控制
10.在市场营销实践中，追求利益细分是一种行之有效的细分方式，它属下（ ）。 A.地理细分 B.人口细分 C.心理细分 D.行为细分
11.不属于消费者市场细分依据的是 （ ）。 A.地理细分 B.人口细分 C.用户行业 D.行为细分
12.当市场产品供不应求时，其一般宜实行（ ）。 A.无差异市场营销 B.差异市场营销 C.集中市场营销 D.大量市场营销
13.当产品处于导入期或成长初期时，企业一般采用（ ）策略。 A.无差异市场营销 B.差异市场营销 C.集中市场营销 D.大市场营销
14.当产品进入成长后期时，企业一般采用（ ）策略。 A.无差异市场营销 B.差异市场营销
C.集中市场营销 D.差异市场营销或集中市场营销 15.消费者对某种产品的使用率属于（ ）。 A.地理因素 B.人口因素 C.心理因素 D.行为因素
16.某跨国集团将其目标市场划分为亚洲、欧洲、美洲、非洲等，其划分的依据属于（ ）。 A.地理细分 B.人口细分 C.心理细分 D.行为细分 17.某服装制造商为 “时鬃妇女”、“家庭妇女”、“传统妇女”、“有男子气的妇女”等消费者分别设计和生产服装。其细介市场的依据是 （ ）。 A.教育水平 B.性别 C.消费者所追求的利益 D.生活方式
18.企业从各方面赋予产品一定的特色，树立产品鲜明的市场形象，以求在消费者心目中形成一种稳定的认知和特殊的偏爱，这种做法就是（ ）。 A.市场细分 B.市场定位 C.市场选择 D.市场拓展
[参考答案]CDCBB DCACD CAADD ADB
三、判断题(判断下列各题是否正确。正确的在题后的括号内打“√”，错误的打“×”。) 1.市场细分只是一个理论抽象，不具有实践性。( )
2.与产品生命周期阶段相适应，新产品在导入期和成长期，企业往往可采用无差异性营销策略。 ( )
3.市场细分理论消费者需求的绝对差异性和相对同质性。( )
4.市场细分是选择目标市场的前提和条件，目标市场的选择则是市场细分的目的和归宿。 ( )
5.品牌定位处于市场定位阶梯的最高层次。 ( ) 6.企业在市场营销方面的独特竞争优势，会自动地在市场得到表现。 ( ) 7.无差异性营销策略的最大优点在于成本的经济性。( ) 8.细分消费者市场的标准，不适用于产业市场。( )
9.消费者需求的相对同质性造成了市场细分的必要性，而消费需求的绝对差异性则使市场细分有了实现的可能性。( )
10.通过市场细分化过程，细分出的每一个分市场，对企业市场营销都具有重要的意义。( ) 11.同质性高的产品适宜采用集中性市场营销策略。 ( )
12.在一定水平的产品功能和属性的支撑下，情感已经超过产品属性，成为消费者购买决策的主要推动力。 ( )
13.市场营销组合从本质上讲乃是市场定位战略的具体战术。 ( )
14.如果竞争对手已采用差异性营销战略，企业则应以无差异营销战略与其竞争。( ) 15.无差异性市场营销战略完全不符合现代市场营销理论。( )
16.产品定位、品牌定位和竞争定位是市场定位含义中三个相互关联的层次。( ) 17.“好空调，格力造”，采用的是自我形象定位。 ( )
18.企业采用服务差别化的市场定位战略，就可以不用再追求技术和质量的提高。( )
[参考答案] 1. ×2. √3. √4. √5. ×6. ×7. √8. ×9. ×10.×11.×12.√13.√14. ×15. ×16. ×17. ×18. ×
第七章 产品策略
一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最适合的答案。) 1.从根本上说，每一产品实质都是为解决问题而提供的（ ）。 A.服务 B.质量 C.效用 D.功能
2.产品组合的宽度是指产品组合中所拥有（ ）的数目。 A.产品项目 B.产品线 C.产品种类 D.产品品牌
3.产品组合的（ ）是指一个产品线中所含产品项目的多少。 A.宽度 B.长度 C.关联度 D.深度 4.品牌的整体涵义中最持久是（ ）、文化和个性要素。 A.属性 B.价值 C.利益 D.名称 5.品牌有利于保护（ ）的合法权益。 A.商品所有者 B.生产商 C.品牌所有者 D.经销商
6.企业欲在产品分销过程中占有更大的货架空间来为获得较高的市场占有率奠定基础，一般会选择（ ）策略。
A.统一品牌 B.分类品牌 C.多品牌 D.复合品牌
7.企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品，称为（ ） 。 A.品牌扩展 B.品牌转移 C.品牌更新 D.品牌再定位
8.我国现行的《商标法》规定，注册商标的有效期为（ ）年，保护期满后，只要企业及时续展，就可再获保护，且续展次数不限。
A.5 B.10 C.15 D.20 9.品牌管理实质就是（ ）。
A.品牌创建 B.品牌保护 C.品牌资产管理 D.品牌策略管理
10.依据产品的不同档次、用途、营销对象等采用不同的包装，称为 （ ） 包装策略。 A.类似 B.组合 C.分类 D附赠品
11.包装一般包括首要包装、次要包装和（ ） 三个部分。 A.组合包装 B.装运包装 C.直接包装 D.间接包装 12.三叉星圆环是奔驰的（ ）。
A.品牌名称 B.品牌标志 C.品牌象征 D.品牌图案 13.附加产品是指（ ）。
A.顾客真正需要的基本服务或利益
B. 购买者在购买产品时，期望和默认的一组属性和条件 C.实现核心利益所必须的基础产品 D.提供超过顾客期望的服务或利益
14. （ ）是指顾客购买产品时，期望和默认的一组属性和条件。 A. 期望产品 B.附加产品 C.潜在产品 D.核心产品 15.产品组合的长度是指（ ）的总数。
A.产品项目 B.产品品种 C.产品规格 D.产品品牌
16.产品组合的（ ）是指产品线中每一产品所含不同花色、规格和质量的产品数目的多少。 A.宽度 B.长度 C.关联度 D.深度 17. （ ），指消费者未曾听说过或即便听说过也不想购买的产品。 A.便利品 B.非渴求商品 C.选购品 D.特殊品
18.所谓产品线双向延伸，就是原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势后，向产品线的（ ）两个方向延伸。
A.前后 B.左右 C.东西 D.上下
19. （ ）是指有一种或多种消费用途的低值易耗品。 A.非耐用品 B.耐用品 C.服务 D.选购品
20.消费者为了物色适当的物品，在购买前往往要去许多家零售商店了解和比较商品的花色、式样、质量、价格等，这种商品叫做 （ ）。 A.便利品 B.特殊品 C.选购品 D.非渴求物品 21.所谓（ ），是指一组具有密切相关的、满足顾客共同需求的产品。 A.产品集 B.产品项目 C.产品类型 D.产品线 22.品牌中可以识别、但难以用语言称呼的部分，叫做（ ）。 A.品牌化 B.品牌名称 C.品牌标志 D.商标
23.美国学者西奥多·莱维特指出，新的竞争不是发生在名个公司的工厂生产什么产品，而是发生在其产品能提供的（ ）中。
A.质量水平 B.包装 C.形象 D.附加利益
24.在市场上通常表现为产品品质、式样、特征、商标及包装等，属于产品整体概念中的（ ）。 A.核心产品 B.形式产品 C.附加产品 D.潜在产品 25.报纸属于（ ）。
A.便利品 B.选购品 C.特殊品 D.非渴求品 26.百科全书属于（ ）。
A.便利品 B.选购品 C.特殊品 D.非渴求品
27.对于大型企业来说可以使企业的资源、技术得到充分利用、提高经营效益的，是增加产品组合中的（ ）。
A.长度 B.宽度 C.深度 D.关联度
28.某企业生产四大类产品，其中每一大类平均有八个产品项目，则产品组合的长度是（ ）。 A.4 B.8 C.32 D.l2
29.在进行品牌归属决策时，企业决定使用自己的品牌，这种品牌叫做 （ ）。 A. 全国性品牌 B.私人品牌 C.制造商品牌 D.中间商品牌